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ARTICOLI DEL MESE

::: Calma quasi PIATTA
    MERCATI di Uberto Marni
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I risultati pre-crisi stentano ancora a realizzarsi. Regna, ad ogni modo, l’ottimismo in numerose aziende in previsione di fatturati in crescita.

L’anno appena trascorso, in questa fase di recessione, non ha visto grandi sviluppi nell’economia: è vero che la situazione è migliorata, al punto che sono numerose le aziende del comparto del Cleaning che prevedono fatturati in crescita, anche se appare ovvio che i risultati pre-crisi non saranno raggiunti prima di qualche esercizio. Lo sviluppo, in quest’ultimo anno, è stato di qualche punto percentuale, a fronte di contrazioni piuttosto notevoli nel 2009, registrate soprattutto nell’ambito delle macchine. E’ andata un po’ meglio per le vendite di detergenti, prodotti chimici e di strumenti per la gestione più razionale dei consumi, come i dispenser e le tecnologie a supporto della gestione dei consumabili.
I dati ufficiali relativi al 2010 non sono ancora disponibili, ma alla luce delle testimonianze raccolte durante questo periodo, le crescite per il comparto del Cleaning sono state di gran lunga maggiori rispetto al tasso di sviluppo del PIL nazionale: Istat e Banca d’Italia prevedevano infatti a fine anno una ripresa piuttosto lenta per il nostro paese, con una stima di crescita per il 2010 dell'1,2%; mentre nell’ambito del settore del Pulito le crescite sono al minimo pari a 2/3 punti percentuali. E’ tuttavia importante sottolineare che la crisi ha avuto un impatto tutt’altro che trascurabile sui livelli delle vendite nazionali: Mario Draghi, governatore delle Banca d’Italia, ha affermato recentemente che gli eventi economici dell’ultimo biennio hanno notevolmente influenzato la nostra economia, riportando il prodotto annuo, nel 2009, ai livelli della fine degli anni ‘90. Ovviamente gli effetti si sono ripercossi anche sull’occupazione: tra la primavera del 2008 e la fine del 2009 abbiamo perso più di mezzo milione di occupati, con ovvie conseguenze sul potere d’acquisto delle nostre famiglie.

::: EXPORT - LUCI SULLE VENDITE
Buone le notizie anche sul fronte degli scambi internazionali: crescono le esportazioni e le importazioni nel 2010. Bisogna sempre tenere conto delle condizioni del mercato del 2009, anno in cui gli scambi sono stati così limitati che si sarebbero raggiunti i livelli minimi e, secondo alcuni operatori, la crescita doveva verificarsi in base alle necessità di beni e servizi dei mercati internazionali, che non potevano essere procrastinate oltre. Tuttavia, a nostro parere: dati i livelli di concorrenza attuali, anche se la domanda delle diverse economie non poteva che crescere, per intercettare le richieste è necessario un buon posizionamento di mercato e, soprattutto, un atteggiamento molto accorto e proiettato verso le necessità della clientela, sia attuali, sia future. In questo particolare ambito, il tessuto industriale italiano, composto in maggioranza da piccole e medie imprese, ha l’indubbio vantaggio dato dalla maggiore flessibilità di questa tipologia di azienda, rispetto alle grandi imprese, locali o multinazionali. E’ ovvio che le grandi dispongono di maggiori “polmoni” finanziari per affrontare crisi di liquidità; ma è altrettanto risaputo che le necessità delle aziende con minori riserve, spingono per adeguamenti più rapidi, nella ricerca di risultati più tempestivi.

 

::: PMI NAZIONALI - SFORZI E IMPEGNI
Le politiche di sviluppo del comparto produttivo in Italia appaiono orientate alla soddisfazione di queste tematiche: Confindustria ha realizzato uno studio nel 2010, secondo il quale sono moltissime le PMI (quasi il 70%) che sono riuscite a modificare le proprie strategie di crescita, durante la crisi. L’obiettivo è sempre, ovviamente, l’incremento delle vendite; e, secondo lo studio presentato, le piccole si sono concentrate sui canali di vendita, mercati innovativi, gamme dei prodotti offerti e, ultimo ma non meno importante, la realizzazione di servizi con i quali fornire Offering più articolati e apprezzati dalla clientela. Tra i mercati innovativi per le esportazioni, i più attrattivi sono i paesi in fase di sviluppo: Cina, India, Brasile e Sud America, ma anche Australia e i “vecchi” Stati Uniti con il Canada. I rapporti commerciali sono stati inoltre rafforzati da accordi bilaterali tra i Governi di alcune delle nazioni con il maggiore tasso di sviluppo delle importazioni, come, per esempio, il Brasile o la Russia.

::: PMI E DISTRIBUZIONE
Nel mercato interno e in quello dell’Unione Europea, spesso centrali per quota di fatturato e numero di clienti, le PMI nazionali hanno concentrato i propri sforzi per individuare segmenti di mercato trascurati, o non seguiti in modo appropriato. Anche in base alle dimensioni aziendali e alla necessità di realizzare internamente divisioni volte a perseguire le modalità di sviluppo o di maggiore focalizzazione, hanno spesso coinvolto i canali di distribuzione, con effetti nella composizione dell’offerta anche per i distributori più avanzati. In generale, quindi, anche se ancora è difficile percepire gli effetti di queste politiche di sviluppo sui livelli di fatturato, non si può dire che le piccole imprese non abbiano “fatto tesoro” della situazione, spesso migliorando le proprie posizioni sul mercato.

::: PMI - CLEANING
Se queste posizioni sono valide in termini generali, considerando cioè per intero la struttura produttiva nazionale, nel dettaglio del segmento del Cleaning, le nostre rilevazioni mensili confermano e supportano il posizionamento “storico” di tale comparto, sia in termini di esportazioni verso mercati innovativi, o per l’innovazione tecnologica e l’ampliamento della gamma di prodotti, sia, soprattutto, per le forniture di pacchetti integrati con prodotti e servizi; soprattutto nell’ambito dei macchinari, ma anche per la fornitura di prodotti chimici e detergenti.

::: COSCIENZA AMBIENTALE - TEMA EMERGENTE
Non sono pochi gli operatori del pulito che hanno individuato nella crescente “coscienza ambientale”, autonoma o indotta per legge, uno dei concetti fondanti per lo sviluppo nelle vendite di prodotti – e servizi - più eco-compatibili. Nel nostro segmento, lo sviluppo della percezione di importanza di queste tematiche, anche se spesso dovuto al risparmio per il contenimento degli sprechi di detergenti o altri prodotti chimici, “rimbalza” nei fatturati degli operatori. Il contenimento degli sprechi può essere effettuato in maniera efficace tramite l’utilizzo dei macchinari, invece degli strumenti manuali; inoltre, la maggiore diffusione di servizi di pulizia professionalmente più elevati, con minori consumi di acqua e risultati di livello più elevato, porta a quelle attività di passa-parola che supportano le vendite nel comparto del Cleaning. Stiamo oggi assistendo all’affermarsi del paradigma “ecologico è bello”, anche se, come dicevamo, ciò che guida l’adozione di tali soluzioni sono soprattutto il risparmio e la razionalizzazione dei consumi. Anche se, attualmente, ne emerge anche un miglioramento dell’immagine aziendale, che porta vantaggi nelle vendite dirette ad altre aziende o verso il comparto delle famiglie.

::: MARKETING MIX
Le aziende intervistate durante l’anno, rendono evidente come sia stato, l’anno scorso, piuttosto trascurabile il successo di politiche di “guerra dei prezzi”, basate sulla lotta al ribasso, con l’offerta di prodotti di scarso livello qualitativo a prezzi contenuti. In generale, durante il 2010, il Prezzo come leva di accesso al mercato, è stato valutato come poco efficace, se confrontato con il miglioramento del canale distributivo o con l’Innovazione di Prodotto. Quando possibile, quindi, le aziende di produzione del Cleaning puntano sulle fasce più elevate della gamma, caratterizzate da migliori prestazioni, che portano con sé servizi accessori, in qualità di “valore aggiunto” per differenziarsi dalla concorrenza low-cost. Meno importanti sono stati invece i risultati della leva “Immagine e Comunicazione”, quasi sempre ritenuta come meno efficace rispetto al Prezzo. In questo caso, tuttavia, occorre sottolineare che i prodotti del comparto del Pulito sono caratterizzati da notevole complessità e livelli spinti di personalizzazione. Ecco che, ancora una volta, sono le iniziative a supporto della distribuzione (e del “passa-parola”) che possono portare i migliori risultati anche nell’ambito della comunicazione.
Molto spesso, in questo segmento, è infatti il livello di soddisfazione della clientela, il migliore veicolo di comunicazione. Più in dettaglio, il Cleaning ottiene notevoli vantaggi dalle caratteristiche legate all’eco-compatibilità e all’attenzione all’ambiente; con ritorni sui livelli di fatturato dati, in questo caso, dalle innovazioni dei prodotti, che si trasferiscono nell’ambito dell’immagine aziendale e della comunicazione.