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::: SPAZZATRICI 2010: gli effetti della CRISI
PRENDI IL TREND di Uberto Marni
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Leggero incremento rispetto
all’anno scorso. Rafforzamento
delle linee di distribuzione e il full
service sono le maggiori
leve di marketing ...
Nell’ultima analisi sul mercato delle spazzatrici,
avevamo riscontrato una notevole
battuta d’arresto: il 2009 è stato
un anno di notevole crisi per la gran parte dei
segmenti che tradizionalmente erano clienti di
spazzatrici; soprattutto per quanto riguarda il
settore manifatturiero.
Gli effetti della crisi sono stati notevoli, sia in Italia,
sia nei principali paesi d’esportazione, che,
spesso, affrontavano le medesime difficoltà del
nostro paese. Il 2009 si è chiuso, con contrazioni
nei fatturati notevoli, sia per le spazzatrici di
minori dimensioni, sia per i modelli stradali. Ma
non tutti gli operatori si sono persi d’animo: in
Italia l’offerta di spazzatrici è per macchinari di
elevato livello e con caratteristiche avanzate.
Si è trattato quindi di mantenere i livelli produttivi
pre-crisi e di sviluppare o rafforzare le linee
di distribuzione a livello globale e locale, nella
ricerca di mercati alternativi a quelli tradizionali.
La selezione di distributori è stata notevole:
il canale commerciale doveva essere in grado
di offrire servizi di elevato livello, in una fase
in cui la competizione basata sui prezzi ha ormai
ridotto i margini all’osso, costringendo le
aziende di produzione a operare su altre leve
per conquistare nuovi clienti o migliorare le
proprie posizioni.
Del resto questo atteggiamento di mantenimento
delle posizioni, con tutte le complicazioni
del caso, sta fornendo agli operatori qualche
soddisfazione. Anche se, per il momento, non è
il caso di parlare di tassi di crescita importanti, i
produttori di spazzatrici concordano su un’inversione
di tendenza, con vendite in incremento e, toccando ferro, i momenti peggiori della
crisi appaiono ormai superati. Abbiamo quindi
ipotizzato un valore di mercato per quanto riguarda
le spazzatrici, in attesa dei dati ufficiali
che saranno pubblicati nei prossimi mesi da
Afidamp.
I dati calcolati non sono dei più confortanti: a
fronte di cali compresi tra il 9 e il 37% nel 2009;
nel corso del 2010 le crescite possono essere
stimate in +2,1 – 2,4%, in funzione della dimensione
e degli investimenti necessari per ogni
macchina. In media il segmento guadagna circa
il 2,2%, valore che, ovviamente, porta i valori assoluti
a livelli distanti da quelli del 2008, tuttavia
si rende evidente un cambiamento di rotta, che, con ogni probabilità e sempre toccando ferro,
potrebbe essere terreno fertile per le crescite
delle aziende che hanno messo in campo iniziative
e investimenti in questo specifico segmento.
Ed è di questo tenore il commento di Dante
Rossetti, Responsabile Marketing di Lavorwash:
«Restiamo con i piedi per terra, nel 2010 abbiamo
visto una leggera ripresa, ma siamo cauti e
aspettiamo di vedere il primo semestre del 2011,
per poter confermare questo trend di crescita».
Abbiamo quindi chiesto maggiore dettaglio
sulle vendite del 2010, se fossero più dovute
alle esportazioni o concentrate nelle spazzatrici
stradali o per macchine specifiche; e questo è
il commento che ci è giunto da Lavorwash: «La
crescita è stata per noi nei modelli classici uomo
a terra, sintomo che più che un problema di
settore, il 2009 è stato un anno di crisi generalizzata». Infine ci siamo concentrati sui mercati
con i maggiori tassi di sviluppo, in particolare nei
paesi in cui crescono le esportazioni. Ed ecco
come ci ha risposto Rossetti: «I nuovi mercati
hanno fatto sicuramente da traino per la lenta
ripresa del 2010, paesi dove i tassi di crescita
sono alti e dove il mercati sono relativamente
aperti».
::: TASSI DI CAMBIO PIU' CONTROLLATI = MAGGIORI ESPORTAZIONI
Negli ultimi mesi del 2010, il G-20, tra le altre
tematiche, si è occupato della guerra dei cambi:
i grandi paesi industriali e le nuove potenze
emergenti si sono impegnati a evitare di usare
svalutazioni competitive, lasciando al mercato la
determinazione dei tassi di cambio. Gli Stati Uniti
e la Cina in primis, che per sostenere le proprie
economie hanno favorito il ribasso delle proprie
valute, ma anche gli stati che si sono impegnati
nella gestione dei tassi di cambio con massicci
interventi nei trasferimenti dei fondi in valuta.
Maggiore controllo in questo ambito, comporterà,
se tutto va come previsto, una valutazione
più reale delle diverse valute, con un probabile
deprezzamento dell’Euro nei confronti del Dollaro
(e delle altre valute); mettendo ai nostri produttori
limiti meno stringenti nella competizione
con i paesi legati al Dollaro, appunto. Non sono
poche, del resto, le testimonianze che vedono
nelle esportazioni verso i paesi con maggiori tassi
di sviluppo e settori industriali meno sviluppati,
una possibile via di uscita per gli attuali sviluppi
delle vendite, soprattutto se supportati da servizi
di elevato livello: «Sempre più viene richiesto dal
cliente un servizio chiamato “full service”, dove
viene demandata al produttore o rivenditore il
servizio completo di assistenza tecnica al fine che
il cliente si tolga completamente ogni problematica
per il funzionamento della macchina spazzatrice». Ci ha detto Daniele Bonini, direttore
commerciale di Isal, che ha ribadito la centralità
delle economie emergenti nello sviluppo delle
vendite: «La crescita è dovuta ai nuovi mercati,
specie quelli orientali India, Cina, Australia». Del
medesimo avviso è anche Dulevo, che, nell’opinione
di Vincenzo Geddes, direttore commerciale,
ci ha spiegato: «Il fatto di operare in tutto il
mondo tramite una capillare rete di distributori,
unito al fatto di disporre di una completa gamma
di prodotti, ci permette di gestire un mix clienti
molto equilibrato. Per quanto ci riguarda dunque
il trend globale dipende più dal maggiore livello
di qualità e professionalità del concessionario,
che dal singolo andamento di un particolare
settore di sbocco».
::: ECOLOGIA E ABBATTIMENTO POLVERI = INTERESSE SEMPRE PIU' MARCATO
Sappiamo che l’attenzione verso l’abbattimento
dell’inquinamento e in particolare delle
polveri sottili (PM10), problema contingente
delle nostre città più industrializzate, è sempre maggiore. Ed è in questo ambito che si stanno
indirizzando gli sforzi dei principali produttori
del segmento, anche in base alla crescente richiesta
delle cittadinanze per servizi ambientali
più performanti, con conseguente domanda da
parte delle amministrazioni locali per spazzatrici
tecnologicamente avanzate. Comac, in questo
ambito, rappresenta una realtà industriale che
“non molla”: la politica di sviluppo del Gruppo
Aziendale Ruffo, del quale l’azienda fa parte,
prevedeva investimenti industriali proprio
nell’area delle spazzatrici stradali. Il percorso
di sviluppo è stato portato avanti nonostante
gli effetti della crisi, e, come risultato, sarà presentata
nei primi mesi del 2011 una spazzatrice
stradale sperimentata negli ultimi anni, come ci
ha raccontato Giancarlo Ruffo, presidente del
Gruppo: «L’attenzione all’ambiente e all’ecologia
è da sempre al centro della nostra attenzione e
della progettazione delle macchine Comac. Ovviamente,
ideando la nuova gamma spazzatrici,
in particolare CS140, questa esigenza è divenuta
ancor più strategica ed essenziale con sistemi
in grado di filtrare l’aria al 99,9%, trattenendo le
polveri sottili, in particolare le PM 10».
Anche RCM è attiva nella progettazione e nello
sviluppo di macchine avanzate per l’abbattimento
delle polveri. L’azienda, per voce del
suo Direttore Generale, Riccardo Raimondi
ci ha fatto sapere: «RCM ha sempre dato grande
importanza alla filtrazione e al controllo delle
polveri e i brevetti che detiene (aspirazione sulle
spazzole laterali, filtri per le polveri sottili PM10,
il sacco di raccolta) ne sono la conferma. Oggi
RCM presenta COMBO una grande motoscopa
che spazza a secco o a umido a seconda delle
condizioni di sporco a terra. E’ un deciso passo
avanti non soltanto nelle redditività, ma anche
e soprattutto nella qualità del lavoro, a favore
dell’ambiente in generale e della salute dell’operatore,
in particolare».
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>> LEVE SPAZZATRICI 2010
Nella consueta analisi sulla efficacia
delle leve di marketing per
le aziende del comparto delle
spazzatrici, possiamo notare
ancora una volta una generale
percezione dell’inversione di
tendenza nei livelli di vendita
dell’ultimo periodo. In particolare, nei periodi in cui sono gli aspetti della crisi quelli che
dominano il panorama di mercato, gli operatori del settore
puntano soprattutto agli elementi legati al prezzo, per ottenere
maggiori livelli di vendita.
Le altre leve di marketing, in misura più o meno marcata,
sono componenti di costo, che spingono verso l’incremento
nei prezzi medi, percepiti come servizi superflui in tempi
di scarsa disponibilità delle risorse. L’importanza della leva
prezzo, quindi, tende ad assumere maggiore valore e – nella
rappresentazione dei valori rilevati - a dare origine ad una
solido di maggiori dimensioni, nel momento in cui le risorse
delle aziende clienti sono più contenute e, tranne in casi
particolari, è solo un prezzo più contenuto a convincere
all’acquisto, anche in assenza di servizi fondamentali, come
il finanziamento o il trasporto.
Non è proprio questo il caso rappresentato, in cui, ovviamente,
la leva prezzo mantiene elevati livelli di efficacia, ma
in misura nettamente inferiore alla distribuzione e servizio
– che, come abbiamo notato nel mercato delle spazzatrici
– è ormai diventata una leva fondamentale, composta di
numerosi servizi accessori, dal finanziamento, ai servizi di
manutenzione, alla disponibilità di macchine sostitutive per
evitare disservizi in caso di fermo per manutenzione.
Supporta questa affermazione anche Stefano Marconi del
Marketing di IPC Gansow, che, quando abbiamo chiesto quali
fossero i servizi di maggiore successo attualmente e nel
prossimo futuro, ha risposto senza esitazioni: «Certamente
il noleggio e il full service. Chi acquista oggi vuole sempre di
più pacchetti completi di fornitura e assistenza a prezzi competitivi». Le motivazioni che spingono questa componente
della domanda sono, secondo il manager: «Risparmiare denaro,
tempo ed avere la certezza di avere sempre un parco
macchine efficiente».
E’ inoltre simile a quello relativo al prezzo il valore che assume
la variabile relativa all’innovazione di prodotto, necessaria
sia per i mercati più avanzati, con filtri particolari,
funzionalità più ampie e sistemi di propulsione più ecologici;
sia nelle esportazioni verso le economie emergenti, nella
competizione con produttori locali che offrono prodotti più
“datati” e meno attenti all’ambiente.
Sono infatti numerose le proposte innovative nell’ambito
delle spazzatrici: la “nicchia” di mercato appare come quella
caratterizzata da maggiore interesse, e conseguente maggiore
investimento da parte della gran parte dei produttori
del segmento del Cleaning.
Sembra infine importante sottolineare che, in questa fase critica
per lo sviluppo economico, aziende che avevano dedicato
investimenti rilevanti nel segmento delle spazzatrici, hanno
mantenuto le proprie politiche di crescita, reindirizzando,
quando necessario, gli sforzi nella strutturazione di canali
specifici per la distribuzione delle spazzatrici, rafforzando
e migliorando, invece, i canali più tradizionali. E’ pur vero
che questa deviazione dal percorso, in una fase di richiesta
sempre più pressante per servizi specifici, potrebbe comportare
un handicap per le vendite. D’altra parte, seguendo
tali politiche di sviluppo, si valorizzano le potenzialità del
canale distributivo, anche in virtù del contatto diretto con le
aziende o gli enti che compongono la clientela.
::: IN SINTESI – LA MEDIA DELLA RILEVAZIONE
Se ci fosse ancora bisogno di
conferme, ecco come anche
la media delle rilevazioni di
questo periodo ci fornisce una
netta prevalenza della voce
“Distribuzione e Servizio”, che
sostanzialmente ottiene la massima
votazione da quasi tutti i
produttori interpellati, cui segue
un quasi ex equo per le leve relative
a Prezzo e Innovazione di
Prodotto.
Infine una valutazione più contenuta
per la voce Immagine
e Comunicazione, che, in un
ambito caratterizzato da macchine
complesse e dalle caratteristiche
specifiche, viene con
ogni probabilità delegata ai distributori
e, più in generale, al
canale commerciale, che deve
essere in grado di soddisfare le
esigenze specifiche della clientela,
anche proponendo personalizzazioni
ad hoc o servizi di
livello più elevato.
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>> DISTRIBUZIONE SPAZZATRICI:
Crisi & Evoluzione
Per focalizzare meglio le dinamiche di mercato, in una fase
piuttosto complessa e turbolenta come è quella attuale, abbiamo
raccolto informazioni anche da operatori collocati ad altri
livelli nella catena del valore del Cleaning. La nostra ricerca si
è ampliata verso il Canale di Distribuzione per raccogliere il
parere del Canale Commerciale sull’evoluzione della domanda
dei clienti; abbiamo quindi sentito i principali operatori del
mercato, che, nell’ambito della Distribuzione, è molto frammentato
e concentrato nelle aree del nord e centro Italia. In
particolare ci ha risposto Roberto Grosso, Presidente di
ISC Group: «Finalmente si riconosce al canale distributivo
la posizione che il mercato necessita! La vendita di macchine
complesse, come le Spazzatrici, che spesso vengono utilizzate da personale poco preparato, dovrebbe prevedere un servizio
di assistenza di elevato livello, sia in fase di collocazione, sia,
soprattutto, per la gestione dei prodotti». La questione è aperta
da molti anni: il comparto del Cleaning, in Italia, conta numerosi
produttori che, spesso, offrono spazzatrici direttamente
alla clientela, senza l’ausilio di distributori specifici. «In effetti,
non tutte le aziende nazionali hanno le possibilità - continua
Roberto Grosso - ma, in questo ambito, manca la cultura per
la realizzazione e la preparazione di un canale distributivo di
elevato livello. La clientela, a meno della Pubblica Amministrazione,
che di norma pubblica bandi esclusivamente basati sui
prezzi di acquisto; richiede servizi più avanzati, anche per la
selezione delle macchine più adatte per il servizio. Gran parte
dei produttori, invece, investe in termini di quantità di distributori,
piuttosto che in qualità del canale. Anche per effetto
della crisi, oggi la domanda di mercato è più attenta: oltre ai
prezzi delle spazzatrici, i clienti sono consapevoli dei costi di
gestione, che possono essere anche notevolmente differenziati.
I processi di vendita sono quindi più complessi, è necessario
che i commerciali siano ben preparati, sia tecnicamente, sia per
quanto riguarda l’attenzione alla clientela, proponendo adeguati
servizi post-vendita. La conoscenza dei prodotti e dell’utenza
è ormai irrinunciabile: bisogna muoversi con estrema cautela
nel mercato odierno». Infatti, aggiungiamo noi, la domanda di
servizi per il noleggio a lunga durata con formule All-Inclusive
è in fase di crescita. La domanda è attualmente orientata ad
acquisti che permettano una migliore gestione dei costi per le
imprese di servizio nel comparto del Cleaning.
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>> DOMANDA SPAZZATRICI: Sud e Nord
Il segmento delle Imprese di Pulizia, che rappresenta la domanda
di mercato per le Spazzatrici è composto da numerose
aziende familiari o di piccole dimensioni, ma anche da
realtà di medie e grandi dimensioni che spesso dispongono
di una panoramica sul mercato più ampia. Abbiamo chiesto
informazioni ad alcune aziende localizzate al Sud e ad altre
nel Nord del paese, in maniera da individuare le differenze
nell’ambito del mercato delle Spazzatrici, sia in termini di sviluppo dei mercati, sia riguardo la localizzazione delle
aziende e le tipologie di clientela raggiunte. La domanda di
spazzatrici è spesso guidata da commesse pubbliche, almeno
per le macchine di grandi dimensioni per la pulizia di strade.
Abbiamo quindi chiesto informazioni, riguardo lo stato del
mercato delle spazzatrici nel sud della penisola a Vincenzo
Borrelli, responsabile tecnico operativo di NapoliServizi.
«La domanda di servizi di pulizia è in costante crescita, per quanto riguarda le attività che offrono servizi professionali. La
nostra realtà è monocliente: siamo una municipalizzata che
eroga servizi per il Comune di Napoli; tuttavia sul mercato
sono presenti molte richieste anche da parte di altre aziende,
prevalentemente alberghi, in cerca di servizi di pulizia di
elevato livello. Dal punto di vista delle spazzatrici, è necessario
sottolineare che, per garantire i livelli di professionalità
richiesti dal mercato, dobbiamo disporre di macchine al passo
con i tempi, sia dal punto di vista dell’efficienza dei servizi,
sia per compatibilità ambientale. Le nostre spazzatrici sono
tutte uomo a bordo».
Ci siamo poi concentrati sulle attività di Facility Management,
che in alcuni ambiti tendono alla sostituzione dei servizi di
pulizia, ancora per verificare un percorso di sviluppo simile
a quello che si sta verificando nelle regioni del nord: «La domanda
di servizi di elevato livello e più professionali non si
limita alle sole attività di pulizia: per i grandi patrimoni immobiliari
è oggi necessario essere attrezzati per fornire attività di
Facility Management ad ampio spettro. La domanda in questi
casi è per servizi articolati, che spesso devono essere erogati
da aziende di grandi dimensioni e che non possono essere
offerti da piccole realtà o imprese familiari».
Ed è proprio a partire da questo punto di vista che siamo andati
a verificare se al Nord del nostro paese si verificassero le
medesime condizioni che abbiamo evidenziato nella regione Campania. Il parere, in questo caso, è dell’Amministratore
delegato del Gruppo Becan, Rosario Benedetti: «Per le
piccole imprese il mercato si è ulteriormente contratto per
il continuo aumento delle aggregazioni di lavori che formano
grandi lotti ai quali possono aspirare solo grandi General
Contractors. Quel poco che rimane è combattuto all'ultimo
Eurocent in un ambito estremamente competitivo, quindi si
riescono a spuntare commesse solo contenendo i margini, che
attualmente sono vicini allo zero. Oggi si riesce a stare "a galla"
accontentandosi di tali margini, ma anche fornendo Qualità
che ovviamente è un costo, che tuttavia non può mancare: il
solo prezzo contenuto non è sufficiente a garantire le vendite.
Nuovi segmenti di mercato vengono attaccati, ma non cambia
niente, la situazione è sempre la stessa: mercato depresso ed
alta concorrenza. Sono notevoli gli sforzi per "tenere le posizioni",
anche, comprimendo gli acquisti e ricercando prezzi
"all'osso" per ciò che non si può rinunciare di acquistare, come
le spazzatrici che devono garantire la qualità di servizio, al pari
del prezzo contenuto». Anche nel caso dei servizi di gestione
e manutenzione delle spazzatrici, i costi devono necessariamente
essere controllabili e, possibilmente, contenuti. Le
imprese di pulizia che utilizzano tali macchine non si possono
più permettere né fermi macchina né costosi interventi per la
manutenzione, proprio in virtù della compressione dei margini
dovuta alla crisi degli ultimi anni.
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