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::: CARTA. Mercato in evoluzione
PRENDI IL TREND di Uberto Marni
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Il 2009 ha
visto crescite
dell’ordine
dell'1 - 2 %.
Il 60% della
produzione
è collocata
all'estero.
Mercato italiano in grande fermento:
complice la crisi, si sono verificati
nell’ultimo biennio fenomeni di accorpamento,
acquisizioni e partecipazioni in
canali commerciali, solo per citare le dinamiche
industriali più evidenti.
L’ampliamento delle attività è indirizzato sia alla
introduzione di nuovi prodotti, sia all’integrazione
verticale tramite rafforzamenti o acquisizioni
di strutture distributive. Gli ampliamenti
di gamma vedono affiancarsi alle classiche produzioni
per il Cleaning, anche tessuti non tessuti
e /o carta per utilizzi diversi; come è stato il
caso di Cartiera Lucchese che ha rilevato nel
2007 la gestione di Fato Italia, azienda leader
nella produzione di tovaglie e tovaglioli, includendo
nel gruppo industriale la nuova realtà
Fato Professional. Tramite tale acquisizione,
Cartiera Lucchese amplia le proprie attività
verso il settore dei prodotti per la tavola con
tovaglie e tovaglioli colorati e decorati.
Dal punto di vista della produzione, invece,
assistiamo a iniziative internazionali per incrementare
la capacità produttiva. Il gruppo Sofidel,
per esempio, seconda azienda nazionale
come Papernet-Sofidel; negli ultimi anni ha
sperimentato una notevole crescita che lo ha
proiettato al quarto posto europeo tra i produttori del tissue. Il gruppo italiano è molto attivo
sia negli investimenti in ricerca e sviluppo, sia
nell’incrementare il proprio parco tecnologico.
A oggi l’azienda dispone di uno dei più moderni
impianti del settore. Sofidel si avvale anche
di acquisizioni di impianti all’estero, nell’ottica
di rafforzare la propria internazionalizzazione,
con la convinzione che tale posizione
aiuti a mantenere un elevato posizionamento
nell’ambito del tissue.
::: Un mercato “ballerino”
La fase di mercato non è delle più semplici: la
crisi economica ha colpito duramente il settore
manifatturiero e più in generale l’industria di
trasformazione; inoltre in numerosi ambiti del
settore pubblico si sono verificati tagli ai costi
che sono andati a incidere proprio sull’approvvigionamento
della carta: solo a titolo di esempio,
giova ricordare che sono apparsi titoli sui
giornali che riguardavano la necessità che gli
studenti provvedessero con risorse proprie al
rifornimento dei bagni delle scuole, rimasti
privi di carta igienica.
Se, in generale, il 2009 ha visto crescite risicate,
dell’ordine di 1-2 punti percentuali, alcune testimonianze
riportano tassi di decremento nel
fatturato, pari anche al 4%. Tali sviluppi sono riportati nel grafico seguente, con le ipotesi
di crescita contenuta e di contrazione del fatturato.
::: Le ricette: Qualità e Immagine
O anche qualità e servizio: da un lato si assiste
al crescente ricorso a architetti e professionisti
per realizzare soluzioni coordinate per l’arredo
dei bagni che restituiscano anche ai fruitori un
elevato livello di immagine delle aziende produttrici;
dall’altro lato sono gli stessi prodotti
che riportano loghi o differenziazioni anche
notevoli, comportando il riconoscimento del
fornitore dagli stessi rotoli di carta.
Giova riportare il contributo di Attilio Giannasi,
direttore commerciale di Celtex: “Il
mercato richiede una connotazione sempre
più importante per i diversi fornitori: se un
tempo era sufficiente apporre il proprio logo
su dispenser di larga produzione, oggi è necessario produrre complementi di arredo
bagno di elevato design, per un ambiente più
confortevole, oltre che per rendere immediatamente
riconoscibile il fornitore di riferimento.
Abbiamo fatto ricorso ad architetti interni per la
progettazione di tali complementi, realizzando
suite di prodotti più raffinati. E non è tutto: anche
la stessa carta, di difficile distinzione, porta
oggi goffrature differenziate o motivi stampati,
sempre volti al riconoscimento delle aziende
produttrici”. Il mercato nazionale è via via più
complesso: la concorrenza si fa più agguerrita
e le marginalità sempre più risicate. Il settore
si sviluppa in ogni modo a tassi di tutto rispetto,
soprattutto se confrontiamo le crescite con
quelle relative all’ambito della carta all’esterno
del comparto del Cleaning, avevamo riportato,
infatti, che nel corso del 2008 le vendite di carta
in Italia segnavano un -6%, contro un tasso di
sviluppo della carta per il pulito pari a +3,2%.
::: Export: peso sempre maggiore
Il mercato della Carta nel 2009 segue e rafforza
un trend che si è reso evidente a partire dal
“lontano” 2006, lontano nel senso di anno precrisi.
Già da allora, le vendite nazionali erano
meno della metà della produzione collocata
all’estero. Gli sforzi delle aziende sono stati indirizzati,
oltre che ai tradizionali mercati, anche
verso l’est Europa, Sudamerica, Cina, India e
paesi del Far East. Allo stato attuale le esportazioni
ammontano a circa il 60% del totale del mercato, e non si vede la fine di queste crescite
verso mercati d’oltre oceano.
::: BRIC + : Mercati di sbocco o temibili
concorrenti?
BRIC: Brasile, Russia, India e Cina, ma non solo;
è ormai opinione comune nel settore che tali
paesi, oltre agli ex paesi in via di sviluppo quali
i paesi dell’est Europa, il Sud America, la Corea
e altre nazioni del sud est asiatico siano mercati
da sviluppare. Il valore dell’Euro, superiore a
quello del Dollaro per motivi politici più che
di reale valorizzazione, sta attraversando proprio
in questi giorni un momento di difficoltà,
in base alla crisi della Grecia che trascina con
sé l’economia dell’intera Europa. Le incognite
in questo ambito sono rappresentate dalla traballante
stabilità politica di alcune nazioni, che
potrebbero, da in momento all’altro, rendersi
insolventi. E’ pur vero che in momenti così difficoltosi
sono i nostri stessi acquirenti interni a
palesarsi come i meno solvibili, spesso le aziende
del Cleaning si trovano nella necessità di
esportare, proprio per giovarsi della maggiore
sicurezza fornita dai sistemi di pagamento
all’estero. Ci conferma questo trend Cristiano
Stretti, Product & Market Manger di SCA
Tissue Europe, che alla domanda relativa alle
maggiori difficoltà per il recupero dei crediti
ci risponde così: “Confermiamo le difficoltà. Il
nostro credito assicurato è diminuito di oltre
il 20% in un solo anno”.
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::: Leve di marketing: CARTA 2010
::: Distribuzione e servizio:
sempre più importante
Nell’analisi delle Leve di Marketing,
di nuovo spiccano le
componenti relative alla Distribuzione
e al Servizio, che in
questo case è la leva primaria
nel mercato nazionale. Gli operatori
del settore hanno risposto
in maniera compatta con il valore
massimo attribuibile all’efficacia
della leva stessa, dando
origine, nel grafico riportato, a
un solido “granitico”, come si
può facilmente notare, in viola.
Diverse sono invece le considerazioni
riguardo le altre variabili: l’Immagine e la Comunicazione,
pur percepita come efficace
nelle descrizioni, assume valori
inferiori, con ogni probabilità in
base alla notorietà acquisita dalle
diverse aziende intervistate.
Mentre l’Innovazione di Prodotto,
in un segmento di mercato
che, a prima vista, non avrebbe
molto da dire; è considerata
piuttosto centrale, al pari del Pricing,
che assume grosso modo
i medesimi valori.
Innovazione & Comunicazione
Ancora “tiene banco” l’innovazione
in senso ecologico dei
prodotti, anche se, in questa
fase, risulta più importante la
comunicazione delle caratteristiche
intrinseche dei prodotti.
L’innovazione di prodotto, in
ogni modo, restituisce valore
alle aziende che più investono
in quella direzione. A titolo di
esempio riportiamo il commento
di Cristiano Stretti di SCA Tissue Europe:
“Nonostante le
difficili condizioni
economiche,
negli ultimi 18
mesi SCA ha
continuato a lanciare
nel mercato
numerose novità.
Questo elemento
strategico unito
ad una politica
commerciale
chiara e costante,
da ormai oltre
tre anni, ci ha
premiato facendo
sì che, anche nel 2009, i
nostri dati abbiano registrato
una crescita andando quindi
in controtendenza rispetto al
resto del mercato”.
L’innovazione, oltre che volta
all’immagine e al miglioramento
della percezione delle aziende
di produzione, è oggi rivolta alla resa dei prodotti: a parità
di fornitura, sono presenti prodotti
caratterizzati da consumi
inferiori e da livelli di rendimento
più elevati. “Va da sé - ci ha
detto Attilio Giannasi di Celtex -
che tale capacità debba essere
opportunamente comunicata,
almeno nella prima fornitura: è difficile percepire la resa a
partire dai prodotti, che a prima
vista sembrano completamente
indifferenziati”.
Ecco che le evoluzioni nel tessuto
industriale del comparto
della carta assumono significati
strategici: se è necessario
investire nella comunicazione
per formare la clientela sui
vantaggi in termini di resa; il legame
molto stretto con i canali
di distribuzione rende più efficace
tale percorso, anche se,
nonostante tutto, permangono
caratteristiche del mercato più
tradizionali, come ci racconta
Manuela Rossi, direttore commerciale
di Cartiere Carma:
“Purtroppo in Italia la moltitudine
di Distributori Janitorial
(che includono sia il servizio
che le forniture ndr) obbliga il
fornitore a metodi di vendita
tradizionale. I raggruppamenti
di imprese ancora sono lontani
da essere vere e proprie entità
uniche di riferimento”.
::: La sintesi
In sintesi, il 2010 ci porta a una
vista di alto livello sulla percezione
di efficacia delle differenti
leve di marketing per Carta e
Bobine in Italia: Al primo posto assoluto la voce
Distribuzione e Servizio,
che assume il massimo valore
possibile (90%); l’Innovazione
di Prodotto perde qualche posizione
(era all’84%), classificandosi
comunque seconda, con il
78%. La leva relativa al Prezzo
mantiene grosso modo i valori
evidenziati un anno fa, e passa
dal 76 al 75% di oggi. E’ il dato
relativo all’Immagine che, nonostante
le considerazioni sull’efficacia
di realizzazione di carte ad elevata personalizzazione
e di dispenser e altre componenti
di arredo dei bagni, vede
diminuire la propria percezione
di efficacia, passando dal 70%
dell’ultima rilevazione a un lievemente
inferiore 68%.
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