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::: LAVAMANI: +16,9%
PRENDI IL TREND di Uberto Marni
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Importante crescita
dovuta soprattutto
agli "effetti H1N1".
I principali produttori si
augurano, per il futuro,
una sempre maggiore
informazione sulle
necessità igieniche.
Nel corso del 2009 le vendite di Lavamani
sono cresciute quasi del 17% in totale,
valore che, contrariamente a ciò che si
era verificato negli anni precedenti, è soprattutto
dovuto alle consegne nazionali (+17,9%),
mentre le esportazioni, pur sviluppandosi in misura
importante, sono cresciute poco meno del
10%. Del resto, anche la quota assoluta di tali
grandezze è indicativa dei driver dell’andamento
del segmento: a fronte di circa 15,5 milioni
di Euro per le vendite in Italia, è pari a solo
2.200.000 il valore delle vendite all’estero. Il grafi
co, qui a alto, mostra con chiarezza grandezze
e dinamiche di mercato.
::: 2010 – Anno di stabilità
Gli sviluppi nel corso del 2010 fanno prevedere,
almeno per il momento, un valore delle vendite
costante rispetto all’anno scorso: gli operatori
che ci hanno risposto hanno visto crescere il
fatturato relativo ai tassi indicati da AFIDAMP nel
2009 oppure ci hanno raccontato sviluppi pari
alla metà delle crescite totali nel 2009 e ancora
vendite in crescita a tassi del 10% circa durante
i primi mesi di quest’anno.
::: Influenza H1N1 – Cresce la domanda
Pochi sono quelli che si sbilanciano nelle previsioni:
il segmento dei lavamani è spesso caratterizzato
da notevole stagionalità, con le vendite più importanti concentrate negli ultimi
mesi dell’anno. Oltre a questa considerazione,
si rende necessario sottolineare che, a fronte
di risultati nelle vendite di tutto rispetto per il
2009, nessuno tra gli imprenditori sentiti sottovaluta
l’impatto della crisi economica mondiale
che si sta verificando, stressando spesso l’effetto
“terrore” evocato dai Media sull’influenza H1N1
come il principale driver di crescita degli ultimi
mesi del 2009. I principali produttori si augurano
che le prossime crescite saranno dovute a un maggior livello di informazione sulle necessità
igieniche generali, piuttosto che all’avvento – e
soprattutto alla comunicazione - di una nuova
forma influenzale così preoccupante.
Gianni Pierbon, Marketing Manager di Interchem
Italia, ci ha fornito un pensiero approfondito
sul tema: “Io credo che nei prossimi
anni ci potrà essere un’evoluzione nella gamma
dei servizi e dei prodotti offerti solo se riusciamo
a cambiare la mentalità del consumatore.
Lo scorso anno a causa del virus H1N1 abbiamo
assistito a un incremento dei consumi di saponi
nonché all’entrata sul mercato di nuovi prodotti
(per la verità non erano nuovi, ma quasi nessuno
li aveva usati in precedenza – vedi gel igienizzante
senz’acqua). Passato il tam-tam televisivo
e passata la paura tutto è tornato come prima,
come se le mani andassero lavate solo prima dei
pasti. Voglio dire che finché la gente si lava le
mani solo quando esce dal bagno (molto pochi)
e prima di sedersi a tavola (anche in questo
caso molto pochi), i consumi di saponi saranno
sempre stazionari. E se invece cominciassimo
a insegnare alla gente a lavarsi le mani anche fuori dal bagno? Perché chi va in ristorante generalmente
prima di mangiare si lava le mani e
invece chi entra in un bar e mangia un panino
non fa altrettanto? Bisogna secondo me creare
la cultura dell’igiene delle mani in qualsiasi
situazione ci si trovi. E questa mentalità può
essere creata solo con un impegno comune da
parte degli addetti ai lavori”.
Anche per Amuchina, il periodo di “allarme”
per l’influenza H1N1 ha avuto un signifi cativo
impatto sulle vendite. Quest’anno ci comunicano
che la linea detergenza si arricchirà di nuovi
prodotti igienizzanti, innovativi e sempre biodegradabili
ben oltre i limiti previsti dalla legge.
::: Coscienza Ambientale
A ulteriore supporto della crescita del 2009,
non pochi operatori hanno individuato nella
crescente “coscienza ambientale” il concetto di
fondo per lo sviluppo nelle vendite di lavamani
e prodotti igienizzanti più eco-compatibili: “Se
la sensibilità delle aziende nazionali nei confronti
delle tematiche ecologiche appare aumentata
in misura notevole nell’ultimo periodo, in Italia, la “coscienza ambientale” è una caratteristica
specifica degli individui, che tendono a
ritenersi sempre più spesso, a ragione, come
responsabili del crescente inquinamento del
nostro pianeta”. Questo il parere di Igli Turini,
presidente di Unira, che aggiunge: “Abbiamo
ottenuto notevoli risultati con i prodotti Green
Line e ad alta biodegradabilità; già in catalogo
da alcuni anni, cui la nostra clientela appare
maggiormente interessata proprio in virtù della
maggiore diffusione delle conoscenze, in termini
di responsabilità dei singoli per l’impatto ambientale dei prodotti utilizzati”. A differenza
di altri ambiti, con contatti meno diretti con i
prodotti, nel nostro paese, la “coscienza ambientale”
nell’utilizzo di lavamani e igienizzanti
sembra essere arrivata a un punto di svolta, in
cui, al netto degli obblighi di legge o dei prezzi
più contenuti per prodotti inquinanti, le motivazioni
che guidano gli acquisti verso il “bio”,
sono da individuarsi proprio nell’impegno ecologico,
considerato oggi come un fattore critico
di successo per numerose realtà dell’accoglienza
e di produzione manifatturiera.
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>> Leve lavamani 2009. L’ideale Marketing Mix
E’ vero che gli elementi che
hanno guidato la crescita nelle
vendite dei lavamani sono da
individuarsi in fattori esogeni
all’offerta, più che nelle attività
specifiche delle aziende produttrici,
tuttavia, per avere un’idea
delle migliori modalità per ottenere
risultati in questa fase di
mercato, abbiamo raccolto le
informazioni sull’utilizzo delle
leve di marketing, per individuare
gli atteggiamenti più premianti
e fornire un quadro di riferimento
ai nostri lettori. Ecco i
risultati della nostra rilevazione,
per quanto riguarda le attività di
maggiore impatto a parere di alcune
aziende del segmento:
I migliori risultati sono relativi alla Distribuzione & Servizio e
all’Innovazione di Prodotto pur
con qualche parere differente.
Se nel Servizio sono da individuarsi
soprattutto le attività di
formazione e disseminazione
delle necessità igieniche, volte
a un miglioramento nella mentalità
delle singole persone, i
Prodotti innovativi appaiono
come quelli maggiormente
eco-compatibili o utilizzabili al
di fuori del bagno, segnale di
maggiore responsabilità da parte
degli acquirenti. Solo a titolo
di esempio ecco il parere di Gabriele
Bavastro, Product Manager
di Sutter Professional:“Nel
2009 ha avuto molto successo
la linea Dermagel nel formato da 90ml, si tratta di un lavamani
senza risciacquo da portare in
borsa e che ha avuto il suo picco
di vendita nei mesi invernali per
via della influenza H1N1”. L’Immagine
e la Comunicazione,
percepita come maggiormente
significativa negli anni passati,
assume valori inferiori: oggi si
percepisce la necessità di trasferire
informazioni più professionali
e meno generalizzate,
attività che può essere portata
avanti solo da personale opportunamente
formato che opera
sul territorio. Infi ne il Prezzo,
percepito come poco influente
da gran parte degli operatori
intervistati, assume minore
rilevanza al crescere delle attività
di vendita “consulenziali”.
Questo appare piuttosto ovvio:
i lavamani sono visti sempre più
come prodotti sanitari e sempre
meno come prodotti cosmetici.
Le capacità di pulizia e il livello
di igiene ottenibile con prodotti
più sofisticati, opportunamente
comunicato, rende molto più
importante l’efficacia di un lavamani
rispetto al suo prezzo. In
media, quindi, possiamo vedere
come “vinca” la percezione
di efficacia delle attività della
distribuzione e servizio, con il
78%; cui segue l’Innovazione
di Prodotto, che ancora viene
ritenuta importante per il 68%
degli operatori.
L’Immagine e la Comunicazione
è un elemento di rilievo nel 60%
dei casi, mentre il Prezzo degli
articoli non arriva alla “sufficienza”,
con solo il 54% delle
risposte.
::: PARTNERSHIP E
ONE-STOP-SHOP
Nell’ambito dell’area più “gettonata”,
Distribuzione e Servizio,
sono da annotarsi le attività
volte alle forniture a più ampio
respiro e/o più complete, con
l’inserimento dei lavamani in
“suite” più complete, come
ci ha raccontato Giuseppe
Provenzano, Responsabile Lavamani
di Ecolab: “Vediamo
un’esasperarsi di tendenze
già in atto da anni quali razionalizzazione
dei fornitori e razionalizzazione
dell’offerta che
porteranno a essere vincente, a
livello di HoReCa, chi riuscirà a
servire non solo i Lavamani ma anche tutti i prodotti collaterali
(dispenser carta, asciugamani
elettrici, ecc) arrivando quindi
ad “arredare” il bagno con
componenti in perfetta armonia
tra di loro. Mentre all’interno
delle cucine professionali
sarà interessante avere un’entratura
con la detergenza per il
lavaggio meccanico delle stoviglie”.
Ancora per le modalità
di successo di raggruppamento
di più imprese per l’offerta di
prodotti e servizi ad ampio raggio,
ecco il parere di Giancarlo
Fratus, direttore commerciale
di Nettuno:“Ritengo che non
esista un modello per vendere
ma una serie di sistemi che variano
dal tempo e nel tempo e
da situazioni specifiche suddivise
per paesi e regioni differenti.
Le modalità tradizionali hanno
sempre un valore importante
soprattutto se ciò che definiamo
“tradizionale” evolve di pari
passo col resto del sistema.
Per quanto riguarda il raggruppamento
ad altre imprese può
essere una valida soluzione se
queste imprese sono ben assortite
e condividono lo stesso
DNA. Nettuno è socio fondatore
del gruppo ICMT, gruppo nato
esclusivamente con l’obbiettivo
di presentarci sui mercati esteri
sfruttando la grande forza sinergica
di ogni singola azienda
associata”. Sempre nel’ottica di
fornire lavamani in offerte più
articolate, o dedicate a specifici
utilizzi, ci sembra interessante
il crescente ricorso
a partnership, sia
per l’ampliamento
dell’offering, sia per
ambiti di attività di
dettaglio. In questo
ci viene in aiuto Luca
Fierro, direttore
commerciale di Hagleitner Italia:
“Le collaborazioni Business
to Business in Partnership sono
sempre proficui. La Hagleitner
Italia ha per esempio chiuso lo
scorso anno una partnership
con Europcar proprio nel settore
disinfezione mani e auto”.
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