DIMENSIONE PULITO ::: Mensile di pulizie industriali, sanificazione e igiene ambientale

::: DISPENSER: volumi e crescita
PRENDI IL TREND di Uberto Marni
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Il mercato dei dispenser ha risposto diversamente alla crisi: secondo i principali operatori gli sviluppi sono stati pari al 5% ogni anno ...

I dati relativi a dispenser e diffusori pubblicati da Afidamp nel 2010, non sono confrontabili con quelli del 2009: la segmentazione scelta per quest’ultima rilevazione è cambiata e oggi distingue tra ‘dispenser per saponi e diffusori deodoranti’ e ‘asciugamani elettrici / aria calda’. Avevamo assunto, nelle ultime rilevazioni, che queste voci fossero comprese nella voce dispenser; quindi per quest’anno abbiamo sommato le due voci, per continuità rispetto agli articoli precedenti. Ne emerge un mercato pari a circa 10,6 milioni di Euro per gli asciugamani; e circa 9,3 per i dispenser, con una somma totale vicina a 20 milioni di Euro.
Circa un quarto delle vendite di dispenser viene effettuato su mercati d’esportazione, con circa 2,6 milioni di Euro; mentre la quota delle esportazioni per gli asciugamani è del 48%, circa 4,5 milioni di Euro. In Italia vengono consegnati i residui 8 milioni di Euro di asciugamani e 4,8 milioni di dispenser.

::: 2010, anno di sviluppo
Il periodo di crisi che ha attraversato il segmento del Cleaning negli ultimi anni non ha avuto il medesimo impatto sui dispenser: gli sviluppi, a parere dei principali operatori e distributori sono stati pari a circa il 5% ogni anno, dovuti soprattutto alle capacità dei dispenser di contenere i consumi di sapone e carta. In una fase orientata al massimo livello di servizio al minor prezzo come quella attuale, soprattutto in presenza di servizi pubblici molto frequentati, sono state numerose le aziende che hanno adottato i dispenser, nonostante la crisi economica.
Ulteriore impulso alle vendite è dovuto all’attenzione all’igiene, resa acuta a fine 2009 dalla diffusione della influenza H1N1, che ha spinto per l’adozione di sistemi no-touch con un’onda che non si è ancora esaurita.
Uno dei driver di crescita individuato dal comparto produttivo è, infatti, la maggiore attenzione all’igiene, subordinata senza dubbio alla razionalizzazione dei consumi e dei costi ma, in alcuni casi, per motivi legati all’immagine aziendale, centrale nelle scelte dei dispenser.
Ancora sull’immagine aziendale pesano le scelte di prodotti di design, prevalentemente in ambienti di rappresentanza o con necessità estetiche raffinate. In questi ambiti sono i sistemi coordinati quelli maggiormente richiesti: la percezione di valore di dispenser per sapone, carta e ad aria calda realizzati dal medesimo produttore è piuttosto elevata e di semplice comunicazione da parte della forza vendita.
«E’ molto azzardato dare una cifra per quanto riguarda il valore di mercato fine 2010, tuttavia dai dati dei primi 4 mesi 2011 credo si possa parlare di ripresa. C’è stato un seppur timido miglioramento rispetto al 2009. Sono apparsi mercati nuovi e in particolare l’Est Europeo che si sta “muovendo” sempre di più anche a livello di eventi specializzati. Per quanto riguarda i mercati tradizionali, l’uscita dal “torpore” della Germania si sta facendo sempre più evidente». Questo il prudenziale parere di Tiziano Zilio, Amministratore della Packing 90, azienda che punta sul “rapporto diretto con l’acquirente”, più che sulle strategie di alto livello e che segue un percorso di crescita improntato alla flessibilità e alla soddisfazione della clientela, con un occhio all’evoluzione ecologica della domanda. In Packing 90 ritengono che la domanda dei dispenser riutilizzabili sia guidata anche dalla crescente attenzione per i temi vedi: «meno sprechi nell’usa e getta», in una frase del manager.

::: Guerra dei Prezzi
La fase di crisi economica, se aiuta lo sviluppo del mercato dei dispenser per il contenimento dei costi e dei consumi, tende a spostare l’attenzione della domanda verso prodotti di qualità e prezzi inferiori rispetto all’offerta italiana.
Le referenze provenienti da paesi con bassi costi del lavoro risultano infatti avvantaggiate dai prezzi più contenuti, soprattutto in un periodo in cui le scelte non sono tanto basate sull’affidabilità e durata dei prodotti, ma emergono da una “navigazione a vista”: oggi grande attenzione al risparmio e domani... Si vedrà. Risulta ovvio come, a fronte di prodotti realizzati con materiali innovativi, raffinato design e maggiore solidità, caratterizzati da prezzi più elevati, siano preferiti modelli qualitativamente inferiori ma meno costosi. Al netto delle iniziative di dumping effettuate da alcuni produttori, per gli operatori nazionali è molto complesso, quando possibile, competere con livelli di prezzo molto contenuti, si rende quindi necessario seguire strategie diverse per mantenere le posizioni di mercato in Italia e all’estero. Le scelte delle imprese nazionali sono quindi per percorsi di sviluppo meno orientati ai prodotti “di prezzo” con offerte in cui il valore assume maggiore importanza, sia in termini di qualità sia per la differenziazione dall’offerta standard.
Di questo tenore, per esempio, il contributo di Stefano Mantovani responsabile export di Mar Plast: «Nel 2010 abbiamo mantenuto le posizioni grazie a prodotti realizzati per necessità specifiche, che non tutti gli operatori offrono.
Nelle fasce più basse di prodotto, si assiste a una guerra di prezzi per prodotti provenienti dall’Est, oltre che da Spagna e Turchia. I nostri prodotti sono di fascia più elevata, puntiamo quindi su mercati differenti con offerte innovative e notevolmente personalizzabili. La collezione 2011 prevede una linea in diversi colori con materiali soft-touch, declinata in numerosi accessori coordinati per il bagno».

::: Turchia e Spagna, nuovi concorrenti
Il comparto vede quindi emergere concorrenti anche dai vicini paesi mediterranei, che è difficile sottovalutare: la Spagna sta attraversando una fase di crisi economica molto acuta, spingendo gli operatori alla conquista di mercati esteri, come il nostro o gli altri paesi dell’Unione Europea. Di segno opposto il trend di crescita della Turchia, che sta invece mostrando livelli di sviluppo notevoli, dovuti anche alle esportazioni di beni come è il caso dei dispenser. La situazione del mercato nazionale è piuttosto fluida: difficile fare previsioni di sviluppo in questa fase. La domanda risulta orientata più alla soddisfazione di necessità urgenti che alla pianificazione degli acquisti, con evidenti riflessi sulle attività di programmazione dei produttori. La richiesta urgente è spesso orientata a clienti meno consolidati, che cercano dispenser per complementare la propria offerta con questi accessori. Se il dispenser è un semplice complemento, marginale sul totale dell’offerta, si impone una maggiore attenzione ai prezzi, con scarsa o nulla attenzione alla qualità e alla continuità del servizio. «Questa situazione abbassa le barriere all’ingresso al mercato nazionale, lasciando spazio ad aziende estere che trovano terreno di sviluppo in Italia, proprio in virtù del prezzo contenuto». Questo il commento di Antonio Caso, Amministratore Delegato di Steiner Italiana, che però continua: «Tuttavia le esperienze non confermano questo percorso: molti clienti, scottati dai minori livelli qualitativi, tendono a tornare dai fornitori di fascia più elevata, magari chiedendo sconti o trattamenti migliori per offrire prodotti che garantiscano il servizio più che prezzi molto contenuti».

::: Design e no-touch
Il segmento dei dispenser, che, in termini di innovazione di prodotto, non si è dimostrato molto dinamico negli ultimi anni, per effetto della domanda di mercato e della crescente competizione, sta conoscendo oggi un’accelerazione nella ricerca di maggiori performances per controllo dei consumi o per livello di igiene garantito all’utenza. L’innovazione per la realizzazione di prodotti con design più raffinati e maggiore comfort è un ulteriore linea di sviluppo, come ci hanno raccontato da Mar Plast, seguita anche da altre aziende, come ci dimostra la testimonianza di Cristiano Stretti, Product & Market Manager del Gruppo SCA: «Sicuramente vedere innovazione nei dispenser non è né semplice né frequente. Naturalmente il tema della sostenibilità e dell’igiene sono due punti importanti della strategia di vendita di dispenser e consumabili. Allo stesso tempo è però possibile presentare un rinnovamento dei dispenser anche su aspetti come il colore, il design, la funzionalità e l’immagine». L’offerta di Tork include la linea Elevation, dispenser progettati da Thomas Meyerhoffer, designer che ha collaborato anche con Apple, Porsche e Nike. Di più recente introduzione la linea di dispenser Tork Performance, robuste attrezzature per i luoghi di lavoro. Ed è ancora una grande multinazionale come Kimberly Clark che segue un percorso di innovazione “no touch”, sulla base della crescente attenzione all’igiene, come ci ha raccontato Paolo Costa dell’ Ufficio Marketing: «Ultimamente abbiamo lanciato soluzioni innovative quali i Dispenser “No-Touch” di Detergenti per le mani e Asciugamani, che permettono un risparmio dei costi e la riduzione degli sprechi grazie alla dispensazione controllata, assicurando che l’utilizzatore riceva la giusta quantità di prodotto. Inoltre i dispenser No-Touch consentono di toccare solo l’asciugamano utilizzato contribuendo a ridurre la diffusione di germi e la contaminazione incrociata, fornendo così all’utente la sicurezza della massima igiene. Alla linea di innovazioni si aggiunge il dispenser di asciugamani SCOTT® Slimroll, un sistema di asciugatura pratico e compatto, fi no al 50% meno voluminoso rispetto ai nostri attuali sistemi a rotolo. Il risparmio di spazio è garantito e rende il sistema versatile per le aree bagno nelle quali la necessità di spazio è una prerogativa. Anche qui l’erogazione controllata assicura una netta diminuzione degli sprechi e un risparmio dei costi».

::: Risparmio energetico
Gli asciugamani ad aria calda stanno conoscendo una discreta dinamica di sviluppo in Italia, sono sempre più numerose le imprese che offrono anche questo tipo di apparecchio, anche grazie ai sistemi a fotocellula che permettono l’asciugatura senza contatto con il dispenser. Ma le innovazioni sono indirizzate, in questa fase, sia alla ricerca di materiali esteticamente più gradevoli e solidi, sia al risparmio energetico, con il duplice obiettivo di contenere i costi e proporre al mercato prodotti più eco-compatibili.
Dario Callegaro, Responsabile Italia di Mediclinics SA, ci ha fornito le sue impressioni per il segmento dei dispenser: «Nel nostro settore vinceranno gli asciugamani elettrici di nuova generazione come i nostri Machflow e Dualflow; inoltre puntiamo sui dispenser in acciaio anziché in ABS, esteticamente più validi e più resistenti. Gli asciugamani di nuova generazione hanno maggiore potenza, permettendo asciugature in soli 12 – 15 secondi, con notevole risparmio energetico. Come dicevo in precedenza, la nostra azienda crede nello sviluppo delle vendite di dispenser in acciaio bianco; oppure in acciaio inox AISI 304 lucido o satinato.
Siamo convinti della migliore qualità di questi articoli, che offriamo a prezzi ragionevoli. Il feedback di mercato è positivo: i nostri clienti mostrano molta più soddisfazione per questa categoria di prodotti».

::: Costi e Servizi
L’attenzione ai costi del servizio ha un impatto sia sulle aziende clienti finali, sia per le imprese di pulizia. I dispenser, e in particolare le soluzioni contrattuali che prevedono apparati e servizi di manutenzione e fornitura vengono selezionate in misura sempre più importante dalle aziende operanti nel mercato del Cleaning. In effetti la formulazione di proposte con costi predeterminati e controllo sugli interventi sono preferite dalle aziende clienti, che individuano in questi contratti la possibilità di controllare in maniera più netta le proprie spese, ma anche dalle imprese di pulizia, che, offrendo un servizio con costi certi per utente e passaggio nei bagni, rendono le proposte più accattivanti nell’offerta di servizi.
Ci conferma questo sviluppo della domanda anche CWS-Boco Italia, che per voce di Carlo Gerolamo Federici, Marketing Manager dell’azienda, ci ha detto: «Premesso che la nostra azienda ha come core business la vendita di servizi, di cui i dispenser sono un mezzo per definire contratti continuativi con la clientela, possiamo confermare che le forniture tutto compreso, con dispenser, manutenzione e rifornimento sono oggi preferite dalle aziende clienti. I costi di gestione delle soluzioni sono tutti inclusi nei contratti di fornitura, con offerte trasparenti che evitano sia i costi di riparazione o sostituzione, sia gli altri costi occulti: il fine è la continuità del servizio, che si può garantire esclusivamente con prodotti efficienti». Di questo avviso anche Antonio Caso, Amministratore Delegato di Steiner Italiana, che vede maggiori difficoltà nell’adozione di dispenser con performances più elevate, rispetto a quelli con prezzi più contenuti: «L’offerta di dispenser di fascia elevata porta con sé la necessità di maggiore impegno nelle attività di vendita: diviene centrale l’attività di formazione per i commerciali e si allungano i tempi di ritorno per i distributori. Tra questi, i dealer meno preparati tecnicamente, vedono l’offerta di prodotti qualitativamente superiori più come un problema che come un’opportunità, trascurando la possibilità di realizzare un rapporto più continuativo con la clientela, con ritorni più lunghi, in termini di tempo, rispetto alle vendite meno argomentate».

Mercato: DISPENSER ::: LA PAROLA ALLA distribuzione

Le imprese di pulizia in Italia sono prevalentemente di piccole dimensioni. Più in generale, la stessa struttura industriale nazionale, in termini di numero di attività, è composta soprattutto da piccole aziende; ma nell’ambito delle imprese di pulizia lo squilibrio è più notevole: sono molte le strutture “improvvisate”, sorte per soddisfare una domanda locale poco interessante, in termini di fatturato, per grandi realtà. Questo modello di sviluppo ha ovviamente il pregio di garantire maggiore flessibilità e un livello di coinvolgimento degli addetti più ampio nell’erogazione dei servizi, tuttavia rende evidente un altrettanto ovvio scarso coordinamento del settore, con una Vision che risulta piuttosto frammentata e locale. Nell’ambito dei dispenser, con la crescente attenzione a contratti continuativi e una minore preferenza per gli acquisti di singoli prodotti, saranno le imprese meglio organizzate con offerte fidelizzanti ad avere la meglio, mentre coloro che hanno una visione meno chiara del mercato saranno più in difficoltà.
Il parere di Roberto Galli, Amministratore Delegato di Erremme, ci ha fornito le principali direttrici per questo percorso di crescita: «Tra le imprese di pulizia, attualmente, va meglio chi offre un servizio e non più ore-addetto. Il Know- How, il marchio e la posizione sono gli elementi che favoriscono le imprese di pulizia, mentre le carenze in termini di strategie, aspetti commerciali, oltre che il controllo dei costi e la progettazione di servizi sono le note dolenti del settore.
In questo segmento un maggiore livello degli investimenti nella formazione, per migliorare la conoscenza della mission e della vision aziendale sarebbe auspicabile. Nell’ambito dei dispenser, di norma offerti in comodato d’uso per garantire la continuità dei rifornimenti, l’organizzazione è essenziale: il controllo sulle consegne alle aziende clienti deve essere molto accurato, sia per garantire la continuità del servizio, sia per mantenere i livelli di fatturato. Anche le tecnologie più moderne, come Internet, devono essere utilizzate come strumento di continua comunicazione con i clienti, più che come catalogo e vetrina. Le nuove tecnologie sono ormai divenute centrali nella gestione delle relazioni d’affari».

Mercato: DISPENSER Lo sviluppo della professionalità nel settore del cleaning più che una necessità è ormai diventata un modello di business nella distribuzione.
Testimonianza diretta è il percorso di crescita scelto da Logico, distributore innovativo nato dall’alleanza di numerosi fornitori in Italia. L’offerta di servizi dell’azienda prevede infatti: consulenza; approvvigionamento; assistenza nei sistemi di dosaggio, noleggio del parco macchine fino al supporto nella progettazione delle gare d’appalto. Uno dei soci fondatori di Logico, Vito Scilabra, ci ha fornito il suo punto di vista relativamente all’ambito dei dispenser: «La crescita della domanda per sistemi differenziati prodotti da aziende specifiche caratterizza gli sviluppi di quest’ultimo periodo. Il valore di soluzioni progettate per il contenimento dei consumi, con informazioni specifiche sul costo di utilizzo è ormai percepito da molte aziende clienti, che accordano le preferenze a questo tipo di offerta. Nell’ambito dei dispenser è necessario disporre di solide argomentazioni per spiegare il valore delle soluzioni rispetto ai prezzi di vendita. In assenza della opportuna formazione per la forza vendita, oltre che del materiale esplicativo, le consegne di dispenser sono penalizzate; mentre a fronte di preventivi confrontabili, l’inclusione dei dispenser può risultare decisiva per la scelta del cliente».