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::: DETERGENTI: 2009 tra crisi e sviluppo
PRENDI IL TREND di Uberto Marni
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Il giro di affari
è di 103 milioni
con una crescita
del 7,8% rispetto
all’anno precedente.
Principali leve sono
l’Innovazione e la
Distribuzione ...
La crescita dei detergenti, nelle rilevazioni
statistiche di Afidamp, è stata del +7,8%,
con un valore totale a fine 2009 di circa
103 milioni di Euro, a fronte di 95 milioni nel
2008. Il valore riportato, a parere di alcuni operatori,
rifletterebbe però un incremento nei
prezzi, dovuto a rincari nelle materie prime
verificatisi nel 2008. Inoltre sono numerose
le attività che lamentano maggiori sofferenze
negli incassi sulle vendite, effetto di una bassa
liquidità delle aziende operanti nel settore.
Questo, per esempio, il commento di Gianni
Pierbon, Amministratore Delegato di Interchem:
“Il 2010 per noi ha un trend positivo,
(d’altra parte erano stati positivi anche il 2008
e il 2009), si soffre però ancora molto sotto
l’aspetto degli incassi. Come accennato in altre
interviste le aziende italiane sono troppo poco
capitalizzate. Purtroppo ci sono ancora troppe
persone che aprono l’attività e pensano di fare
gli imprenditori con i soldi dei fornitori”.
Il valore di 103 milioni di Euro è però riferito
ai soli detergenti, mentre se consideriamo il
valore di tutti i prodotti per pavimenti e ambienti,
includendo deceranti, emulsioni e cere,
disinfettanti e deodoranti e così via, i valori
sono differenti, con circa 183 milioni di Euro
nel 2008 e 178 nel 2009, con una contrazione
del -2,8%. Sul periodo in esame, riportiamo
anche il commento di Luigi Rubino, titolare della Rubino Chem: “Abbiamo avuto un
trend positivo, anche maggiore del 7.8%: dovuto
a una nostra migliore organizzazione di
vendita e all’acquisizione di nuovi clienti in
aree non ancora coperte. Il trend di crescita
è costante, ma lo sviluppo ci ha portato anche
ad abbassare la marginalità degli utili a causa
delle maggiori spese che sopportiamo per la
gestione del cliente e per l’innovazione. La
nostra azienda si è dovuta evolvere in termini
di: personale, materiale informativo e investimenti
in ricerca e sviluppo. Sono inoltre cresciuti
i costi per la qualità e i rischi di impresa: le insolvenze cui dobbiamo fare fronte sono
sempre più numerose”.
::: ANCHE I CONSUMABILI IN CRISI
I risultati del 2009 sono notevoli, soprattutto
se consideriamo la natura dei prodotti, che
sono i cosiddetti “consumabili”, tipologie di
beni che, anche in periodi di crisi, non conoscono
contrazioni, di norma, proprio perché
dovrebbero essere comunque consumati, a
meno di una contrazione degli stessi servizi
di pulizia. Ed è infatti su questo punto che
occorre fare attenzione: se non è possibile limitare
i consumi di detergenti tout-court, che
infatti crescono, tutti gli elementi accessori
alla mera pulizia, inclusi nella voce “prodotti
per pavimenti e ambienti”, sono stati soggetti
a contrazione nelle vendite, con un risultato
che, seppure di solo qualche punto percentuale,
diminuisce in confronto al 2008.
::: 2010 - TORNA IL SERENO?
Nel corso del 2010, invece, sembra che le cose
stiano andando meglio. Gli sviluppi di questo segmento non riguardano più i soli detergenti,
che continuano a dare soddisfazioni agli operatori,
ma anche gli altri prodotti per la pulizia e il
benessere degli ambienti. E’ chiaro che, anche
per effetto delle contrazioni nei consumi, molte
aziende hanno affinato le proprie gamme, con
l’introduzione di nuove referenze o tramite una
più efficace comunicazione delle caratteristiche
di prodotti di maggiore valore. Non ultime, inoltre,
le strategie di sviluppo focalizzate sulla forza
vendita e/o verso mercati esteri, con la vendita
di beni e servizi che in Italia sono più avanzati
che in altri paesi europei.
Gli effetti della crisi sono, per certi versi, anche
positivi: se è vero che alcune aziende sono uscite
dal mercato, in un segmento piuttosto affollato
come è quello dei detergenti, tale fenomeno
comporta una “pulizia” rispetto a operatori improvvisati
o poco professionali nell’area.
In definitiva, quindi, anche se non possiamo
che rammaricarci per le sorti di alcune imprese,
ne emergerà una maggiore serietà del comparto,
con prodotti e servizi di maggiore valore,
necessari anche per seguire le normative relative
all’igiene che tendono a essere sempre
più stringenti.
::: ECOLOGIA E REFIL
Indipendente, per quanto possibile, è invece
la “deriva” ecologica dei consumabili per la
detergenza, sia nell’ambito delle formulazioni,
che tendono ad avere un impatto sempre più
contenuto sull’ambiente, sia e soprattutto per
quanto riguarda dosaggi e contenitori. Come
spesso si verifica in Italia, tuttavia, non è la compatibilità
ambientale che guida le scelte delle
aziende clienti, ma i risparmi ottenibili, cioè il
contenimento dei costi.
Riportiamo il pensiero di Luca Cocconi, direttore
generale di Ar-Co chimica: “Il segmento
di mercato che, a nostro giudizio, sta avendo
un forte trend di crescita è quello dell’HoReCa, dove con il nostro Progetto Gynius per le
strutture alberghiere stiamo calcolando, con i
nostri software, costi certi per il consumo di
detergenti nel rifacimento della camera, strategia
unica nel nostro settore che ci sta dando
un riscontro positivo”.
Se per il dosaggio dei prodotti assistiamo a
componenti di servizio via via più raffinate,
con livelli di formazione degli operatori sempre
più spinti e contenitori/dosatori molto precisi;
nell’ambito dei contenitori risulta notevole la diffusione di prodotti “sfusi”, consegnati senza
contenitori che vengono riutilizzati dalle aziende
clienti.
Giuseppe Arnone, Titolare di ChimiClean
crede nello sviluppo della distribuzione di detergenti
sfusi, a partire dal 2009 ma anche nel
2010. “La nostra azienda fornisce la catena di
distribuzione Saponando, innovativo franchising
per la vendita di detersivi sfusi alle famiglie.
Abbiamo avuto interessanti riscontri e siamo
intenzionati ad investire in misura maggiore in
questo segmento: sono già numerosi i negozi
della catena sul territorio nazionale e gli sviluppi
sono molto promettenti”.
Riguardo all’eco-compatibilità, relativamente
alle formulazioni e alla certificazione ISO 14001,
il percorso di sviluppo appare ancora poco chiaro:
come dicevamo, non è l’attenzione all’ambiente
che guida le scelte delle aziende clienti,
almeno non ancora, ma il prezzo dei prodotti.
Claudio Lavarini, responsabile commerciale
di Marka ha un’opinione piuttosto netta in
merito: “se i prezzi dei prodotti ecologici sono
di poco superiori a quelli delle referenze tradizionali,
la clientela acquista i prodotti verdi. Ma
se, come spesso accade, le differenze sono più
notevoli, allora non c’è coscienza ecologica che
tenga: sono ancora i detergenti tradizionali ad
essere i preferiti”.
Diverso il commento di Hagleitner Italia, che
per voce di Daniele Cannizzaro, afferma: “Abbiamo
sviluppato prodotti già in commercio
con certificazione europea ECOLABEL, ma la
novità dell'anno che ci sta portando un enorme
successo è stato il primo detergente solido per
lavastoviglie completamente privo di sostanze
NTA, EDTA e FOSFAT”.
::: DISTRIBUZIONE STORICA E SETTORI TRADIZIONALI
Dal punto di vista dei canali di distribuzione,
anche se la presenza della grande distribuzione
non può essere sottovalutata, resta centrale il
ruolo dei canali tradizionali, tramite i quali, di
norma, si raggiungono i comparti di maggiore
interesse per i detergenti: l’HoReCa, in misura
sempre più massiccia, al crescere del segmento
del turismo e dei viaggi business nel nostro
paese e, nel futuro, per effetto dell’invecchiamento
della popolazione, verso la sanità e le
case di risposo.
A titolo di esempio, ecco il contributo di Luca
Cocconi, direttore generale di Ar-Co chimica:
“Il mercato di quest’anno sta avendo per noi un prevalente incremento
con dei dati positivi, dovuti a una
evoluzione dello sviluppo del Progetto Gynius
che oltre a contribuire a innalzare le vendite
di dealers storici, ci ha permesso di sviluppare
un settore come quello dell’ HoReCa, anche
attraverso una collaborazione con la catena
alberghiera Starhotels in tutte le sue strutture
in Italia”. Mentre, per quanto riguarda lo sviluppo
del settore sanitario, inseriamo il commento
di Gabriele Bavastro, Assistant PM di
Sutter Professional: “Nel corso degli ultimi
anni i numeri relativi alla differenziazione per
tipologia di aziende clienti si sono mantenuti
pressoché costanti e ciò è dovuto in parte al
basso tasso di evoluzione organizzativo presente
nel terziario. Visto però il progressivo
grado di invecchiamento della popolazione
riteniamo che in un’ottica di lungo termine
sarà il settore sanitario ad avere i maggiori
tassi di crescita dei consumi di detergenza”.
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>> Leve Detergenti 2010. Crisi passata?
Quali possono essere considerate
le migliori strategie in
questo periodo che, anche se
non è caratterizzato da una crisi
della domanda, vede ancora
una fase di notevole incertezza
nelle proiezioni sul futuro? Dimensione
Pulito, come di consueto,
si è informato presso i
principali operatori sulle scelte
in termini di marketing mix volte
all’incremento delle vendite di
Detergenti.
La principale differenza che abbiamo
notato, rispetto ai primi
mesi del 2009, periodo dell’ultima
rilevazione effettuata, è
relativa alla concentrazione sui Prezzi. Se allora sembrava che
tale leva fosse la più efficace,
in alcuni casi percepita come
l’unica efficace, oggi le testimonianze
relative alla centralità
dei prezzi sono sporadiche,
mentre sono diverse le considerazioni
che vedono altre leve
come primarie, prevalentemente l’Innovazione di Prodotto,
ma anche la Comunicazione o
la Distribuzione. Tale diminuzione
della importanza relativa
della leva Prezzo, di norma, si
accompagna al miglioramento
delle condizioni di mercato:
l’attenzione per le caratteristiche
dei prodotti o per il livello di
servizio è maggiore in momenti
in cui le risorse delle aziende
clienti risultano meno risicate.
Si torna quindi a fare maggiore
attenzione alle leve diverse da
quella economica, quindi agli
aspetti relativi alla qualità delle
forniture o al servizio associato,
come la formazione o altro,
per offrire servizi più raffinati
all’utenza finale.
::: QUALITA' E DISTRIBUZIONE
E sono infatti i valori relativi
all’innovazione di prodotto e
alla distribuzione, quelli più “votati”
dalle aziende interpellate,
il Prezzo è in caduta libera, in
termini di percezione di efficacia,
per fortuna, mentre sulle
attività relative all’Immagine e
alla Comunicazione, abbiamo
raccolto anche pareri contrastanti,
con percezione di efficacia
elevata o molto contenuta.
Nel seguente grafico, come è
ormai consuetudine, riportiamo
le differenti leve di marketing, il
cui mix ideale sintetizza le strategie
delle diverse aziende per
migliorare le proprie posizioni
di mercato:
Le risposte raccolte in merito
alla distribuzione e al servizio,
solitamente percepita come
leva “principe” nell’ambito del
Cleaning, danno origine a un solido quasi regolare, anche se, in
questo caso, i voti sono inferiori
al massimo, e in un caso pari a
“solo” il 60%. Nell’ambito dei
servizi che possono contribuire
alla crescita delle vendite,
Gianni Pierbon, Amministratore
Delegato di Interchem spiega:
“Per indovinare ci vorrebbe la
sfera magica. Io credo che la
serietà commerciale e professionale
abbinate a una qualità
costante dei prodotti e a un
buon servizio nelle consegne e
nel post-vendita siano alla lunga
sempre la formula vincente; poi
ovviamente ogni azienda può
proporre al mercato un prodotto
più o meno interessante,
ma a meno che qualcuno non
scopra la bacchetta magica io
direi che i valori suddetti sono
sempre una garanzia”. La disponibilità
di un’ampia gamma e di
prodotti innovativi, qui sintetizzata
nella voce Innovazione di
Prodotto, in rosso nel grafico,
pur dando origine a un solido
più frastagliato, vengono percepite
come elementi di interesse
e, in generale, piuttosto centrali
nelle strategie di sviluppo delle
aziende interpellate.
::: LA SINTESI
In sintesi, le medie della rilevazione
sono riportate nel seguente
grafico.
In questa particolare contingenza,
si nota come tutte le variabili
considerate abbiano recuperato
importanza, rispetto
all’inizio del 2009, con l’eccezione
della leva Prezzo, che viene
percepita oggi come quella
di minore efficacia. La variabile
Distribuzione e Servizio con il 79%, riconquista la posizione
primaria, anche l’Innovazione
di Prodotto, con il 77% è percepita
in questa fase come molto
efficace. Nonostante i pareri
differenziati, anche Immagine e
Comunicazione (76%), mantiene
notevoli livelli di spinta alle
vendite: spiegare in modo chiaro
quali siano le differenze tra
un formulato più raffinato e uno
basic risulta fondamentale per
il supporto alla forza vendita.
Infine il Prezzo, con il 64%, percepito
oggi come la variabile
meno influente sulle consegne.
Supporta queste considerazioni
la chiara opinione di Matteo
Marino, direttore commerciale
di Kemika: “Quello che noi abbiamo
osservato (con una certa
soddisfazione, vista la nostra
insistenza in questa direzione)
è che c’è stato un forte ritorno
di interesse da parte delle
imprese nei confronti dei prodotti
tecnicamente più evoluti
e quindi più performanti. Se nel
2009 l’orientamento generale è
stato quello di risparmiare a tutti
i costi, orientando gli acquisti
anche su prodotti di bassa
qualità, oggi c’è sicuramente
più sensibilità nell’apprezzare
ciò che la tecnologia consente
di ottenere. La tendenza delle
imprese, insomma, sembra
essere rivolta sempre più alla
professionalità”.
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