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::: LENTA ripresa
PRENDI IL TREND di Uberto Marni
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La crisi colpisce
il mercato degli
aspirapolvere/
liquidi. Il giro
d’affari si
assesta sui
72mln di euro.
Cala l’export ...
Il segmento di mercato relativo ad aspirapolvere
e liquidi è caratterizzato da un livello
di maturità superiore rispetto agli altri segmenti
del Cleaning. Già da alcuni anni tale ambito
di attività mostra stabilità nelle vendite, o,
solo in certi periodi, la crescita di particolari
modelli, per maggiore economicità di utilizzo
o prezzo di acquisto. In una fase caratterizzata
da una crisi generalizzata, anche per effetto
del maggiore livello di specializzazione delle
macchine d’importazione, i dati relativi a
questo segmento sono, purtroppo, di scarsa
soddisfazione per gli operatori nazionali.
Se le vendite sono state a grandi linee costanti
nel biennio 2006/2007; a partire dal 2008 le
contrazioni si sono fatte sentire, soprattutto
nell’ambito delle esportazioni, mercato di elezione
per i produttori nazionali. Nel 2008, in
totale, le vendite sono diminuite del -7%. Il
dato dipende soprattutto dalle esportazioni,
che nel medesimo periodo hanno fatto registrare
un -7%; mentre in Italia, in valore,
aspirapolvere e aspira liquidi guadagnavano
il +8%.
Il 2009 è stato, invece, un periodo di crisi
generalizzata, a detta di tutti gli operatori intervistati,
i cui effetti si sono fatti sentire anche
negli aspirapolvere/liquidi, con un totale di
-23,6%; una diminuzione nelle esportazioni
di -24,3% e un -22,1% nel mercato nazionale.
Un commento di dettaglio ci giunge da Lavorwash, per voce di Dante Rossetti, Responsabile
Marketing: «Il 2009 è stato una anno
segnato da oggettive difficoltà, soprattutto per
l’edilizia e per il settore dei piccoli artigiani
che si sono trovate nelle condizioni di cessare
l’attività. Questi due settori sono mercati di riferimento
per gli aspiratori professionali, non
deve quindi stupire la contrazione registrata
nel 2009. Durante il 2010 con il lento recupero
a cui stiamo assistendo dell’economica in
generale, stanno migliorando anche i dati di
questa famiglia di prodotti, anche se ancora
lentamente».
::: Quanto pesano gli Aspirapolvere /
liquidi sul Cleaning?
Dando uno sguardo più generale alle vendite
di macchine nel Cleaning, possiamo notare
come le quote relative ad aspirapolvere/liquidi
siano in continua contrazione sul totale, rendendo
evidente come tale segmento sia quello
con i più bassi tassi di crescita nell’ambito dei
macchinari per l’igiene. In particolare, se nel
2006 circa un quinto delle vendite di macchinari
erano dovute ad aspirapolvere/liquidi, la
diminuzione di tale quota, poco importante
nel periodo 2007/2008, è stata repentina nel
2009, portando al 14% circa le quote per aspirapolvere
e liquidi sul totale delle macchine.
::: Cantieri “Brevi” e Usa e Getta
«E’ vero che le contrazioni sono state generalizzate
nel 2009 - ci ha detto Hoover, tramite
Domenico Demuro, responsabile vendite -,
ma sugli aspirapolvere/liquidi, il calo è stato più
importante. Da un lato, la crisi generalizzata ha
portato a una diminuzione dei tempi medi dei
cantieri, che sono passati da impegni pluriennali a un massimo di dodici mesi; influendo
anche sul contenimento dei costi sull’acquisto
degli aspiratori, ormai visti come beni usa e getta,
con un periodo di vita di un anno. Dall’altro
lato, soprattutto all’estero, si è consolidata la
concorrenza dall’estremo oriente, i cui produttori
sono ormai in grado di offrire aspiratori
con prestazioni paragonabili alla nostra produzione,
a prezzi molto contenuti».
::: Delocalizzazione e Concorrenza
E’ questa una conseguenza anche della dinamica
di delocalizzazione che ha portato molti
produttori, anche nazionali, ad acquistare aspirapolvere/
liquidi dai paesi dell’estremo oriente,
commercializzandoli con Brand italiani o europei.
Nel corso degli ultimi anni, complice la
crisi, sono stati numerosi gli acquirenti che si
sono rivolti direttamente ai produttori orientali,
che, del resto, hanno sviluppato canali commerciali
diretti in misura sempre più massiccia,
offrendo macchine di qualità tramite importatori
diretti, in concorrenza con i produttori
europei. In questa fase di guerra dei prezzi,
tali importatori sono quindi riusciti a conquistare
quote di mercato, a scapito di produttori
più consolidati in Europa. Anche se il mercato
orientale può rappresentare un’opportunità,
dati i notevoli tassi di crescita e l’adozione di
norme sempre più stringenti nell’ambito del
Cleaning, attualmente sono i prezzi a guidare
gli acquisti soprattutto, ne consegue che, anche
per effetto della forte volontà del governo cinese
di mantenere basso il valore dello Yuan rispetto
al Dollaro e all’Euro. «E’ più facile per un cinese venire in Europa che per un Europeo andare
in Cina o in estremo oriente in generale».
Ci ha detto Eugenio Cagna, Amministratore
Delegato di Ghibli, che dettaglia così i diversi
aspetti della concorrenza in quest’ambito: «Prodotti
a basso costo dall’estremo oriente, ma
anche prodotti consumer che tolgono spazio al
professionale, così come prodotti porta a porta
fortemente remunerativi. In buon sostanza
l’aggressione commerciale arriva da tanti fronti.
Sono presenti anche prodotti professionali con
listini ampiamente inferiori a 90 €, che creano
non pochi problemi alle vendite». Diverso il
commento di un’importante multinazionale
del settore che, tramite Francesco Tornaghi,
Responsabile Business Unit Industrial Kärcher
Italia, così commenta: «Il mercato orientale è
importante e decisamente strategico per tutte
le aziende che puntino alla crescita. Detto
questo siamo certi che una politica rivolta a
privilegiare la sola convenienza del prezzo
non sia premiante, anche nel medio periodo,
in un settore che produce risultati basandosi
principalmente su qualità, affidabilità e tasso
di innovazione. Il mercato premia i prodotti
che durano nel tempo, e garantiscono lavoro
ininterrotto e bassa incidenza dei costi di riparazione.
In questo senso i prodotti Kärcher sono
da sempre apprezzati da aziende, operatori
e professionisti del pulito». L’azienda, in effetti,
ha ottenuto risultati positivi anche nell’ambito
degli aspirapolvere / liquidi, a partire dal 2010,
in concomitanza con il lancio di una nuova serie
di prodotti, molto graditi nell’automotive e
per le Piccole e Medie Imprese.
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>> Leve Aspirapolvere/liquidi 2009-2010
Data l’attuale situazione di crisi
e la relativa scarsa differenziazione
dei prodotti, abbiamo rilevato
dagli operatori quali leve di
marketing siano più adatte allo
stato attuale del mercato. In un
momento critico quale quello
attuale, ci sarebbe parso ovvio
che gli operatori puntassero
sulla leva prezzo prima di ogni
altra, per garantire il successo
delle proprie gamme di Aspirapolvere/liquidi. Ma le risposte ottenute sono state invece anche
notevolmente differenziate,
lasciando alla fascia di mercato
più “bassa”, intendendo quella
caratterizzata da forti sconti e
bassi o nulli livelli di servizio,
l’utilizzo della leva dei prezzi.
Gli operatori interpellati sono
invece più attenti alle altre componenti
del marketing-mix, anche
se nel caso di tali prodotti,
prezzi di norma inferiori a 500
Euro non giustificano strategie basate su servizi finanziari e/o
di noleggio a lungo termine.
::: Prodotti Innovativi e
Personalizzazione
Il solido più compatto è quello
relativo all’Innovazione di Prodotto:
il mercato degli aspiratori
è piuttosto statico, con poca
innovazione di prodotto. La domanda
di mercato è indirizzata,
infatti, al contenimento della
rumorosità o al filtraggio delle polveri, mentre per quanto riguarda
efficacia e affidabilità,
la clientela appare soddisfatta
dai produttori. Se, in generale,
il management delle aziende
intervistate auspica una innovazione
nelle gamme di aspiratori,
strategia che risulta vincente
per supportare le vendite, come
ci ha detto, tra gli altri Kärcher;
anche il livello di personalizzazione
e di realizzazione di accessori
ad hoc, in questo ambito,
risulta una buona modalità di sviluppo, come ci hanno raccontato
da TMB, azienda specializzata
del Gruppo Ruffo.
Roberto Marcolini, direttore generale
di TMB, che ha aggiunto
la voce “Esclusività” alle leve di
marketing proposte, con una
votazione vicina al massimo,
stressa questo concetto, unito
alla dinamica delle consegne:
«Riteniamo che la personalizzazione
dei modelli per singoli
clienti e la velocità di fornitura
siano i fattori vincenti: la personalizzazione
dei modelli tutela i
clienti da concorrenti, che non
dispongono dello stesso prodotto,
mentre la velocità di fornitura
non costringe il cliente a disporre
di uno stock di magazzino
elevato».
::: In sintesi – La media
della rilevazione
Segue, in ordine di votazione,
la leva Prezzo (77%), seguendo due principali direttrici: da
un lato il relativo basso valore
degli aspiratori, ormai percepito
da quasi tutti gli acquirenti;
dall’altro lato, invece, la concorrenza
proveniente dai paesi
dell’estremo oriente, che “abbassa”
la competizione ai meri
valori finanziari, rendendo poco
attrattive le “altre” caratteristiche
degli aspirapolvere / liquidi.
Praticamente a pari merito (76%
contro 77%) è la media della rilevazione
in termini di Distribuzione
e Servizio; valore relativo
prevalentemente alla velocità
delle consegne, ma anche, in
questa fase, alla disponibilità degli accessori e dei ricambi,
per i quali sempre più spesso
la clientela si informa prima di
firmare l’ordine di acquisto.
Infine le considerazioni relative
all’Immagine e alla Comunicazione
(66%), in questa fase di
mercato considerate come trascurabili,
rispetto alle altre Leve
di Marketing.
Emergono quindi considerazioni
relative soprattutto allo
svecchiamento della gamma
di prodotto e alla tempestività
e disponibilità delle forniture,
unite a prezzi contenuti, come
appare ovvio in una fase così
critica del mercato.
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