DIMENSIONE PULITO ::: Mensile di pulizie industriali, sanificazione e igiene ambientale

::: Aspirapolveri-liquidi: si riprende quota
PRENDI IL TREND di Uberto Marni
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Nel corso del 2010 il mercato degli aspirapolveri-liquidi è tornato a svilupparsi, ma è chiaro che le crescite nazionali sono state più contenute degli anni precedenti il 2008. La stima è di uno sviluppo del 6 - 7%. Meglio l’export ...

Aspirapolvere e aspiraliquidi sono macchine piuttosto diffuse, con costi relativamente contenuti e rappresentano un’area di relativa stabilità rispetto agli altri segmenti del Cleaning. Se il 2009 è stato un anno di contrazione piuttosto marcato, con -23,6%, con quasi tutte le tipologie di aspiratori, il 2010 ha visto, invece, vendite in crescita, per alcuni operatori anche con buoni tassi di sviluppo, che però difficilmente hanno riportato i livelli di fatturato ai valori precedenti.

::: PRINCIPALI CAUSE DELLA CRISI DEL 2009
In effetti il 2009 è stato un anno in cui si sono trovati in difficoltà settori strategici per le vendite degli aspirapolvere e liquidi, come per esempio l’edilizia, settore di elezione per l’utilizzo di questi macchinari, che dopo una fase di notevole contrazione a partire dalla fine del 2008, dal 2010 sta lentamente riprendendo quota, con l’apertura di numerosi nuovi cantieri, ancora una volta però in misura minore rispetto ai tassi di impegno tradizionali in questo ambito. I trasferimenti pubblici verso le amministrazioni locali sono andati riducendosi in misura sempre più marcata in questo biennio, mentre le disponibilità delle famiglie si facevano sempre più contenute: da un lato sono quindi mancati i grandi cantieri pubblici, dall’altro, venivano rimandati i lavori di manutenzione o le ristrutturazioni delle abitazioni private, con effetti pesanti sul settore edile. Il reddito più contenuto delle famiglie ha avuto poi un impatto rilevante anche per il segmento dei piccoli artigiani che, sempre nel corso del 2009, sono diminuiti per effetto del calo della domanda. Anche questo settore è un’area di mercato di riferimento per gli aspiratori professionali, che ha subito il contraccolpo dovuto alla minore presenza di queste piccole imprese.

::: 2010: CRESCITA LENTA
Nel corso del 2010, invece, l’economia è tornata a svilupparsi, ma è chiaro che le crescite nazionali sono state molto più contenute degli anni precedenti il 2008; quindi i numeri relativi a aspirapolvere e aspira liquidi seguono questo nuovo trend, anche se, appunto, la ripresa è lenta e, soprattutto per quanto riguarda il mercato nazionale, le stime che abbiamo potuto effettuare sono per uno sviluppo del 6/7%.
Ecco la descrizione delle attuali tendenze da Angela Novembre, Product Manager Macchine TASKI di Diversey: «Il mercato nazionale, dopo la crisi economica degli anni precedenti, è in lieve ripresa. Ci aspettiamo nel breve periodo il mantenimento di questa crescita ma più livellata, che rispecchia il normale corso del ciclo di vita degli aspirapolvere/Liquidi». E la strategia sviluppo che Diversey sta seguendo in questa fase di mercato: «Per supportare la ripresa, la nostra azienda ha indirizzato gli sforzi verso il mantenimento dei clienti attuali (attraverso l’estensione più capillare del servizio d’assistenza post-vendita) e l’attivazione di nuovi clienti attraverso campagne promozionali mirate».
Le esportazioni, invece, sono andate un po’ meglio, soprattutto per i produttori che avevano già stretto accordi con i paesi a più alto tasso di sviluppo, come Cina e India. In questo caso abbiamo calcolato che nell’ambito delle consegne internazionali, il segmento si è sviluppato con tassi più elevati, compresi tra il 9 e il 10%.

::: ESPORTAZIONI: MIGLIORI PERFORMANCES
Abbiamo chiesto se i risultati di maggiore rilievo fossero relativi ai paesi emergenti, come Cina, India, Corea o Sud America, o se fossero stati invece i mercati tradizionali, come l’Europa Occidentale e gli Stati Uniti che, superata la fase di crisi, avessero avuto i maggiori incrementi nella domanda. Ecco come ci ha risposto Dante Rossetti, responsabile marketing di Lavorwash: «Entrambi i fattori, nei mercati tradizionali, dopo un 2009 di crisi, alcuni clienti hanno ricominciato a crescere, mentre nei paesi o in mercati nuovi ed emergenti, la crescita è stata maggiore e con tassi più elevati».
Simile anche il commento di Francesca Fabbro, del marketing di IPC Portotecnica: «L’inversione di tendenza che si è registrata nel 2010 ha interessato tutte le aree di mercato: i nuovi mercati hanno confermato la propria vocazione allo sviluppo e i mercati tradizionali hanno mostrato segni di ripresa, per cui possiamo affermare che la crescita, seppure con connotazioni diverse, è stata generalizzata in tutti i Paesi». Anche l’ingegner Eugenio Cagna, amministratore delegato di Ghibli è di questo avviso: «Nel 2009 le consegne all’estero hanno sofferto, ma non come il mercato interno. A partire dal 2010, le vendite all’estero sono in fase di ripresa, mentre l’Italia appare ancora un po’ penalizzata». A supporto di questi risultati, Ghibli sta effettuando sforzi importanti per migliorare le proprie posizioni sia sul territorio nazionale sia sui mercati di esportazione, anche se i costi per tali attività non sono contenuti: «La partecipazione alle fiere internazionali, come Interclean, offre la possibilità di raggiungere una platea mondiale, oltre al mantenimento e alla costruzione di rapporti commerciali. Il mercato estero può offrire notevoli soddisfazioni, nei casi in cui si individuino i rivenditori più preparati. La nostra quota di esportazioni è già pari a circa il 70% del fatturato, e siamo intenzionati a sviluppare ulteriormente le vendite per i paesi esteri».
Per quanto riguarda l’Italia, ha infi ne aggiunto il manager, Ghibli sta sviluppando la forza vendita ormai da qualche anno, e anche in una fase così calma di mercato, abbiamo avuto interessanti riscontri anche nella aree del centro e sud del paese.
Appare chiaro come, in definitiva, più che “colpi di fortuna” relativi a crescite in ambiti distanti o insperati, siano stati gli sforzi delle aziende per mantenere i contatti con le proprie filiali all’estero e il progressivo ampliamento, in termini di rivenditori e paesi di nuovo sviluppo; a garantire i risultati nelle esportazioni di aspirapolvere e aspira liquidi. Periodi di crisi come quello che si è verificato nel 2009, infatti, oltre a comportare maggiore impegno per quanto riguarda prodotti innovativi e soprattutto servizi dedicati, spingono le aziende alla conquista di nuovi mercati, con gli opportuni sforzi finanziari e del personale specifico. Ecco, a supporto della maggiore tradizione del nostro paese nel segmento del Cleaning, il parere di Giampaolo Ruffo, responsabile di TMB, azienda del Gruppo Comac: «La ripresa è stata senz’altro trainata dalle vendite all’estero, che hanno mostrato crescite percentuali a due cifre, mentre il mercato domestico, benché in ascesa rispetto al 2009, ha evidenziato un’inerzia maggiore. Per quanto riguarda TMB, richieste significative di prodotto ci sono pervenute dal Nord America. Inoltre abbiamo instaurato promettenti rapporti commerciali con grandi clienti, soprattutto cinesi e indiani, che hanno cominciato a farci pervenire ordini in termini quantitativi importanti». Mentre, rispetto al mercato interno, queste sono le considerazioni del dirigente: «Per quanto ci riguarda, pur a fronte di una leggera crescita rispetto al 2009, il mercato domestico ha confermato un’inerzia maggiore rispetto a quello estero.
Non sono emersi evidenti segnali di cambiamento rispetto alle precedenti ripartizioni delle consegne tra le tre macro aree geografi che italiane».

::: PROFESSIONALITA IN CALO
Ma in questo clima di crisi, sono numerosi gli operatori che ci hanno parlato di un arretramento del settore del Cleaning, in termini di diminuzione dei livelli di professionalità, pagamenti ritardati, ricorso a ampie rose di fornitori per ottenere forniture anche facendo “saltare” i pagamenti; oltre a modalità più articolate come i fallimenti “pilotati” e la “resurrezione” delle medesime aziende con altre ragioni sociali.
Di fatto, in questo periodo, ottenere e soprattutto mantenere i rapporti con un cliente diviene centrale per le attività produttive e di distribuzione; il potere contrattuale che un tempo era nelle mani di aziende solide e stabili, è oggi un po’ meno sotto controllo. Per riuscire a raggiungere i livelli di fatturato precedenti alla crisi, anche le aziende più quotate devono “ingoiare qualche rospo” in termini di crediti inesigibili o servizi accessori richiesti dai clienti senza corrispettivo. L’ambito competitivo è altamente concorrenziale e si rende necessario continuare a sviluppare il mercato senza esclusione di colpi.
E’ ormai una “guerra tra poveri” o anche un ambiente in cui tutti sono contro tutti, con poche eccezioni. Nel segmento degli aspiratori professionali, inoltre, è presente un fenomeno di cannibalizzazione del comparto business ad opera dell’offerta diretta alle famiglie, sia per quanto riguarda i prodotti consumer di fascia più elevata, come per esempio Folletto (con prezzi anche notevolmente superiori a quelli relativi a aspiratori business), ma anche per effetto della Grande Distribuzione, che in fase di contenimento dei costi si avvicina sempre più alle piccole imprese, attirandole con offerte speciali e con molti aspiratori denominati “professionali”, anche se la denominazione non è realistica, o meglio, anche se le norme di riferimento per questi prodotti sono quelle dell’ambito delle famiglie e non quelle relative all’utilizzo professionale di un aspirapolvere o aspira liquidi.
«Si notano due tendenze contrapposte - ci ha detto Hoover, tramite Domenico Demuro, responsabile vendite -, da un lato i grandi distributori, che cercano alleanze e agenzie locali per ampliare il proprio raggio di attività, dall’altro i piccoli distributori locali, che tendono alla focalizzazione nelle aree di propria competenza, come una provincia, rinunciando all’ampliamento verso territori più distanti e, ovviamente più costosi da raggiungere. I numeri, per il momento, danno ragione ai piccoli: sono loro che tengono in piedi il mercato, per quanto ci riguarda».
E’ forse superfluo aggiungere che in questa condizione di mercato, l’impegno per quanto riguarda le aziende di produzione è notevolmente maggiore che in situazioni in cui siano i grandi dealer a supportare la crescita.
La numerosità dei piccoli operatori e la necessità di offrire prodotti e servizi per forniture di pochi pezzi e molto frequenti porta con sé maggiori necessità interne ai produttori, che per mantenere i livelli di fatturato si trovano a “correre” molto di più.

::: PRODOTTI AD HOC E ECO-COMPATIBILI
Non mancano tuttavia le modalità di sviluppo differenti, rispetto al generale andamento di mercato orientato a prodotti a basso e bassissimo prezzo, con importanti componenti relative ai rapporti diretti con le aziende clienti, volte alla soddisfazione di esigenze specifiche, che spesso non vengono intercettate con prodotti standard, anche in gamme di prodotto ampie. Delfin, per esempio, ha impostato una strategia basata sull’investimento in attività di formazione e comunicazione per i rivenditori nazionali e all’estero.
Ha realizzato una divisione specifica “Delfin Education” per il supporto pre-vendita, oltre a mantenere un canale di comunicazione costante con i propri rivenditori. L’azienda ha «rilevato una crescita nella domanda di esecuzioni speciali a disegno - come ci ha Antonino Siclari, titolare di Delfin - si tratta di macchinari industriali, più che di aspiratori professionali, progettati ad hoc sulle esigenze del cliente, per esempio con diversi sistemi di gestione dell’accensione o scarichi con separatori specifici studiati con il cliente o con accorgimenti particolari per la silenziosità delle macchine, in funzione dell’ambiente di lavoro, per esempio».
Tramite le attività di formazione e il supporto alla distribuzione, l’azienda fornisce queste tipologie di prodotto anche a paesi esteri, in un’ottica volta alla crescita delle filiali collegate, che comporta un incremento dei volumi di vendita per la casa madre a Torino. Il punto di vista di IPC è orientato alla continua evoluzione, con particolare riferimento alle attuali tendenze verso l’ecologia e il servizio al cliente. I commenti riguardanti lo sviluppo di prodotti innovativi, eco-compatibili di Francesca Fabbro, del marketing di IPC Portotecnica: «L’aspetto ecologico è già insito nel concetto stesso dei nostri aspirapolvere, che abbattono l’inquinamento ambientale dovuto alle polveri, specialmente quelle fini. Dal nostro punto di vista, quindi, le performance ambientali sono già un argomento acquisito. Per quanto riguarda la vendita; indubbiamente sono determinanti tutti gli aspetti della ricerca, che noi coltiviamo da sempre con particolare impegno, indirizzati a una maggiore qualità dell’igiene. In quest’ottica, abbiamo sviluppato – e continuiamo a sviluppare – modelli con funzioni specifiche, particolari, in base alle reali esigenze del mercato, che sono in continua evoluzione. Noi siamo in linea con questa evoluzione, che spesso anticipiamo con soluzioni tecniche e tecnologiche all’avanguardia».

«Kärcher da sempre è attenta all’ambiente e all’ecologia in tutta la filiera industriale, dai processi produttivi al prodotto finale: per questo motivo l’azienda è costantemente impegnata nel progettare e costruire prodotti in linea con le esigenze del mercato, nel pieno rispetto dei più elevati standard di eco-compatibilità. Questa voce, soprattutto se tradotta in un maggior risparmio di energia, incide notevolmente nel contesto delle decisioni di acquisto».
E’ il commento sulla eco-compatibilità dell’offerta di Kärcher, giunto in redazione da Francesco Tornaghi, Responsabile Business Unit Industrial.
Più puntuale nel mettere in evidenza altri aspetti il contributo di Giampaolo Ruffo, responsabile di TMB Srl, azienda del Gruppo Comac: «Il costante riferimento ad un “mondo più pulito e sano”, testimoniato dal progressivo affermarsi del cosiddetto green cleaning, è indubbiamente un elemento emergente, destinato in futuro a sollecitare i mercati. Attualmente, però, esso incide in misura ancora ridotta perché continuano a essere importanti fattori quali: la riduzione del rumore, la selettività di filtrazione e l’ergonomia d’utilizzo. TMB, oltre a tener conto di queste tre essenziali componenti, ha introdotto nel mercato nuovi modelli dove si è posta particolare attenzione all’ergonomia e alla facilità di utilizzo».

::: LA PAROLA ALLA distribuzione

Servizio, servizio, servizio!
Nelle risposte che ci sono pervenute dal braccio distributivo di aspirapolvere e aspriraliquidi, emerge su tutto la necessità di contenimento dei costi di magazzino da parte delle imprese clienti, percorso che tende a spostare verso i distributori le spese relative alla gestione dei magazzini; incrementando i costi per l’offerta di servizi logistici, che, ovviamente, a fronte di magazzini meno forniti, devono essere molto tempestivi. Questa tendenza appare anche nei commenti dei produttori, associata a comportamenti meno virtuosi che in passato: le richieste di forniture tempestive coinvolgono numerosi fornitori, al grido di “chi prima arriva meglio alloggia”.
Sembra un’ovvietà, tuttavia tale posizione, che in anni migliori era esclusiva di nuovi clienti o battitori liberi, è ormai prerogativa di molte aziende, anche caratterizzate da rapporti di lunga durata con i fornitori.

Mercato: ASPIRAPOLVERE ASPIRALIQUIDI «La tendenza sembra chiara - ci ha detto Stefano Pasqua, titolare di Eurocolumbus - i compiti dei distributori saranno relativi alla logistica e alle consegne direttamente presso i cantieri, seguendo le richieste urgenti e tempestive delle imprese clienti. Le attività di servizio consulenziale, per la selezione dei migliori prodotti in base agli scopi specifici dei clienti, saranno sempre più prerogativa dei produttori. Alla distribuzione sarà richiesto di disporre di magazzini sempre più articolati, per fornire i prodotti richiesti nel più breve tempo possibile evitando fermi dovuti alla mancanza di aspiratori, accessori specifici e prodotti nelle lavorazioni». Gli aspirapolvere e aspiraliquidi standard sono macchine dal prezzo piuttosto contenuto, non si è quindi sviluppato il servizio di finanziamento o di noleggio all-inclusive per questa tipologia di prodotto. In generale tali strumenti vengono utilizzati con modalità usa e getta: se i preventivi per le riparazioni sono superiori a 80/90 Euro, gli stessi distributori consigliano di acquistare un nuovo aspiratore. Esistono casi in cui le forniture sono effettuate per specifici appalti di pulizia, con aspiratori, lavasciuga pavimenti e detergenti, ed è proprio in quei casi che la distribuzione si occupa del finanziamento e di tutti gli aspetti logistici, mentre l’impresa di pulizia opera in qualità di fornitore di servizi tout-court, seguendo la tendenza di cui ci hanno parlato.

Mercato: ASPIRAPOLVERE ASPIRALIQUIDI «Da 25 anni consideriamo il servizio l’elemento chiave per il successo - ci ha detto Enrico Barbi, presidente del gruppo ICA System - per seguire in modo appropriato i clienti, sono necessari impegno, investimenti nel personale e soprattutto la capacità di comprendere le necessità degli acquirenti, questo, ovviamente, con un’offerta a prezzi contenuti. Nelle vendite per un nuovo cantiere, per esempio, fornire i servizi necessari per risolvere le problematiche di avviamento, consente ai clienti di concentrarsi sul servizio, senza investire risorse proprie nello start-up». Nel corso del 2010, inoltre, ICA System ha ampliato i propri asset, con nuove sedi al nord (Trento) e al sud Italia (Caltanissetta); oltre a un nuovo centro logistico per macchine a Treviso, a fianco dell’officina di Tecna, società del gruppo dedicata all’assistenza tecnica delle macchine.
«In effetti il 2010 è stato un anno di grande successo per ICA System - continua il dirigente - abbiamo sviluppato la forza vendita, con l’inclusione di nuovi agenti, che ci hanno permesso di crescere in termini di fatturato, nonostante il periodo di crisi».

::: LA PAROLA ALLE IMPRESE DI pulizia

Gli effetti dello stato di crisi per le imprese di pulizia sono stati prevalentemente di carattere finanziario: non si è trattato di un calo nella domanda di servizi, domanda che è stata invece oggetto di crescita anche nei periodi più drammatici degli ultimi anni; le problematiche hanno riguardato i pagamenti, con una crescita nei crediti in sofferenza e un generale allungamento dei tempi. Le imprese di pulizia si trovano quindi in un momento di oggettiva difficoltà, con le principali voci di costo rappresentate da salari e stipendi, non prorogabili e la necessità di ricorrere al credito per fare fronte al bisogno di liquidità. A fronte di questo tipo di evoluzione del mercato, abbiamo raccolto testimonianze relative a strategie differenziate: maggiore concentrazione sul proprio core business da un lato ovvero tendenza all’ampliamento del portafoglio di offerta, per incrementare il proprio giro d’affari dall’altro.

Mercato: ASPIRAPOLVERE ASPIRALIQUIDI Il responsabile commerciale del Gruppo Multiservizi, Sergio Traversari, per esempio ci ha detto: «non abbiamo avuto cali notevoli nella domanda di servizi, che spesso sono caratterizzati da contratti pluriennali, mentre le difficoltà sono state relative agli incassi. Anche aziende clienti che non erano in difficoltà, seguendo le modalità del momento, hanno allungato i tempi di pagamento, costringendoci a fissare un limite massimo per le dilazioni nei pagamenti, oltre al quale non accettiamo nuove commesse. Oltre ai servizi di pulizia noi offriamo anche trattamenti per le pavimentazioni, ed è in questo ambito che intendiamo continuare le nostre attività. La nostra dimensione aziendale ci permette di essere effi caci con questi servizi e non abbiamo necessità di ampliare il nostro portafoglio di offerta per il momento».

Mercato: ASPIRAPOLVERE ASPIRALIQUIDI Diverso è invece il modello di sviluppo di P&V Global Service.
Abbiamo sentito il responsabile sicurezza, qualità e ambiente, Andrea Freni, che così si è espresso: «La nostra azienda è molto frazionata nell’offerta di servizi, dall’igiene ambientale, al facchinaggio e logistica, fi no alla ristorazione e a servizi più generali, come la gestione della reception e l’organizzazione di eventi; stiamo inoltre sviluppando l’offerta di servizi di pulizie industriali e di facilities management. Le difficoltà che incontriamo sono più di carattere tecnico, nell’ambito dei servizi di igiene: con grandi aziende plurilocalizzate che hanno le idee chiare, di norma non abbiamo problemi. Gli standard di servizio sono fissati per contratto e ci troviamo quindi nelle condizioni ideali per offrire servizi professionali; diverso è il discorso relativo alle piccole aziende o alle sedi locali dotate di autonomia. Quando non vengono fissati standard di servizio chiari, la concorrenza proviene anche da imprese “improvvisate”, che, per esempio, si avvalgono di aspiratori non professionali, con costi inferiori rispetto alle norme di qualità dei servizi che noi offriamo. In tali condizioni, ci troviamo in difficoltà: i servizi di bassa qualità vengono percepiti solo dopo la fornitura, e spesso non sono adeguati alle esigenze. Quando ci troviamo a trattare con un interlocutore professionale, come il responsabile sicurezza e qualità, è facile intendersi sugli standard di servizio e, ovviamente, sui prezzi, mentre in altri casi le trattative sono più complesse». In periodi di crisi, come quello che stiamo descrivendo, troppo spesso il controllo sui costi ha la prevalenza su qualsiasi altra considerazione: i bandi pubblici per l’igiene nella sanità stanno andando in questa direzione, e ai responsabili acquisti di aziende o spazi pubblici viene richiesto un controllo più severo sui costi, ritenendo la qualità dei servizi un accessorio. Da questa posizione emergono, appunto, imprese più improvvisate e non dotate delle certificazioni appropriate, che possono rendere più bassi i livelli di professionalità del settore del Cleaning.

Mercato: ASPIRAPOLVERE ASPIRALIQUIDI E’ di questo avviso Michele Magagna, direttore di Coopservice: «La concorrenza cresce, anche da parte di piccoli operatori.
I bandi pubblici abbassano i requisiti richiesti alle imprese di servizio, diminuendo le barriere all’ingresso e lasciando spazio anche alle imprese medio/piccole. I concorrenti sono quindi spesso nuovi e notevolmente più aggressivi, in una fase di mercato in cui il prezzo è la principale componente di selezione».