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ARTICOLI DEL MESE

::: Quando per distribuire si produce CULTURA
MONDO DEALER di Giovanni Carlini, corrispondente estero
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Ci sono spazi operativi negli Stati Uniti? Cosa pensano e cercano i distributori americani? Lo abbiamo chiesto alla SouthEast Link di Atlanta, in Georgia ...

Il mercato statunitense e canadese non è affatto semplice, considerando i diversi tipi di merce e segmenti produttivi, perché si presenta altamente selettivo e a concorrenza illimitata (caratteristica non comune e ancora non percepita in forme così “selvagge” in Europa).
Correggendo un luogo comune, l’America intesa come mecca e approdo per tutti i sogni di business è da considerarsi tale, ancora oggi come ieri, per i prodotti a limitate necessità seriali, poiché se ben introdotti riescono a convivere con tutti i generi e tipi di necessità conquistandosi il loro spazio vitale.
Il quadro cambia complessivamente e radicalmente, quando il prodotto esportato in Nordamerica, richiede dei quantitativi minimi al di sotto dei quali non giunge a maturità commerciale.
Questo ragionamento si evince dalla considerazione che il continente è molto grande, presentando delle geografie distributive particolarmente differenziate tra di loro. In particolare il Canada si estende su 9,9 milioni di kmq con 33 milioni di abitanti, mentre gli Usa sono 9,8 milioni di kmq con 305 milioni di abitanti.
Ciò comporta che sia ai fini del prodotto di pulizia sia per necessità collettive che individuali, le grandi aree di commercio canadesi sono quella orientale (Ontario e Quebec) e l’occidentale (British Columbia) mentre negli Usa ci sono in tutto 9 macroaree.
Chi volesse approcciare al mercato nordamericano deve considerare i parametri appena accennati seguendo questa tabella di marcia:
• presentarsi all’associazione di categoria ISSA che si trova a Chicago www.issa.com o contattarla mezzo e-mail preventivamente, per spiegare in linea di massima i progetti in termini di partnership, per introdursi sul mercato nordamericano;
• definire i quantitativi minimi necessari di collocazione del prodotto su questo mercato, in termini di punto di pareggio su base annuale (break event point) capendo se si stia cercando una collocazione di nicchia o di maggiore diffusione;
• individuare, a seconda del partner commerciale o del distributore disponibile a intervenire sul nuovo prodotto, la connessa area geografica, che va studiata sia in termini di clima che di densità abitativa, come la tipologia di persone residenti: single, coppie, dimensioni delle famiglie, indice di coabitazione.
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::: La parola a un funzionario Issa

Può dirci quanti distributori ci sono negli USA?
Da diversi anni il dato è stabile e si aggira sui 7.500 distributori circa.

Quanto vale il mercato dei prodotti di pulizia?
Vanno distinti due aspetti: quello specifico della vendita dei prodotti e quello dei servizi connessi all’uso degli stessi. Credo che agli operatori possa maggiormente interessare il primo valore che quantifico costante intorno ai 25 miliardi di dollari. Comunque per completezza di informazione, il settore del mercato del pulito vale nel nostro paese 200 miliardi di dollari all’incirca.

Quanti sono i livelli distribuitivi nella filiera del pulito?
Non so rispondere a questa domanda o meglio questi livelli dipendono da zona a zona e dalla posizione di riferimento, nel senso che sia il governo che la grande distribuzione ne hanno solitamente uno solo, mentre il privato (ristoranti, esercizi pubblici e altri) fino a quattro stadi.
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::: La parola al distributore

Larry Holtzam e Phillip Consolino, della SouthEast LINK di Atlanta (Georgia), hanno portato la loro società di distribuzione a una posizione leader sul mercato, agendo principalmente sull’educazione al consumo del cliente e in questo modo producendo cultura di prodotto. Significa che non basta servire puntualmente e fedelmente i clienti, quanto portarli a un consapevole uso del prodotto grazie alla puntuale applicazione delle norme vigenti e ad una formazione continua, anche a livello universitario. Con queste “chiavi di accesso” la SouthEast LINK, si pone sul mercato in forme perlomeno originali, ma alquanto aggressive, sbaragliando ogni forma di concorrenza.

Quanti produttori e distributori ci sono nella sua zona e quanti livelli distributivi costituiscono la filiera del prodotto di pulizia nello stato dove operate?
Consolino. Nel nord della Georgia, dove noi siamo collocati (costa meridionale orientale degli Stati Uniti, a nord della Florida) il produttore consegna direttamente a noi il prodotto di pulizia. In forza di ciò abbiamo in essere un contratto di vendita in esclusiva per i produttori che rappresentiamo. A nostra volta consegniamo a domicilio ai grossisti, alle istituzioni governative, alle università e grandi società, oltre che ai contractor (si intendono le aziende di pulizia che hanno appalti in corso con i loro clienti). Complessivamente, per rispondere alla sua domanda, il consumatore finale, in Georgia, partendo dal livello del produttore, subisce tre passaggi: noi, il grossista e infine il dettagliante. Laddove fosse invece un operatore del mercato, come un supermercato o un’azienda, i passaggi si riducono a uno solo, rappresentato dalla nostra azione di diffusione del prodotto.

Rispetto agli altri distributori, la SouthEast LINK come si colloca in ordine al fatturato e per numero di prodotti trattati?
Holtzam. Siamo i più importanti distributore dell’industria del pulito nella Georgia del nord, includendo nel nostro bacino d’influenza sia l’area metropolitana di Atlanta sia le quindici contee circostanti. Con tre magazzini di distribuzione e due punti vendita, provvediamo, come nessun altro può fare, a servire i nostri clienti capillarmente. Il punto di forza è il livello formativo del personale assunto e l’educazione al consumo che abbiamo instillato ai nostri clienti; questo è ciò che fa la differenza dai competitori quando veniamo presi in considerazione. In aggiunta noi vendiamo anche prodotti per la linea lavanderie, bucato a mano e apparecchiature.

Qual è esattamente il vostro settore di attività distinguendo percentualmente le diverse aree di influenza?
Holtzam. Noi serviamo tutti i settori merceologici dove contiamo numerosi clienti. In particolare siamo molto attivi in quello della formazione e educazione (università, scuole pubbliche e private) a cui segue il comparto industriale e commerciale: oltre il 50% dei clienti si trova nel segmento “formazione e educazione”.

L’Associazione di categoria, Issa, vi supporta nella vostra attività quotidiana?
Consolino. Come membro di ISSA e dell’US Green Building Council beneficiamo dei programmi formativi per venditori che l’Associazione ha in essere a ciclo continuo sia in aula, sia on line, sia in azienda. Queste nozioni e livello culturale ci permettono di informare a nostra volta i clienti sul mantenimento dell’igiene negli edifici e negli uffici nel rispetto delle norme ambientali, migliorando la sicurezza dei lavoratori, il che si traduce poi in un risparmio di denaro e di tempo.
Siamo diventati anche pionieri nel settore prevenzione e sicurezza, istituendo una “green clearing platform” che comporta un maggiore sforzo, dal nostro punto di vista, nell’educazione dei clienti. Questa iniziativa ha riscosso grande interesse sia a livello di associazione sia tra i clienti, con grande interesse da parte della stampa, che ne documenta passo dopo passo gli sviluppi.

In una scala da 1 a 10 quanto conta per voi l’Associazione Issa?
Holtzam. Come membri di lunga data dell’Issa riceviamo dall’Associazione tutte le novità legislative, normative e news di stampa, pertinenti al nostro settore. Con queste informazioni siamo in grado di sostenere dei corsi universitari di specializzazione per la gestione del pulito nelle grandi comunità (aeroporti, ospedali, scuole, caserme) dove istruiamo i nostri clienti sulle metodiche da adottare e le norme da rispettare. Due nostri manager assistono e curano questo settore, svolgendo le pertinenti lezioni, che si concludono con una certificazione (CIMS) in grado di elevare lo standard di qualità di quelle imprese che qui si formano.

Considerato che la formazione è molto importante per voi, come siete organizzati?
Consolino. La nostra impresa è molto attiva nell’addestramento sia dei clienti sia dei dipendenti, per questo abbiamo aperto una nostra scuola, “Cleaner U”, con lo scopo di produrre seminari, addestramento e dimostrazioni pratiche. Regolarmente, su base annua, offriamo corsi che sono frequentati da un mix di clienti, oltre ai traning specifici che organizziamo solo per la grande utenza. I frequentatori di corso ottengono così maggiori argomentazioni e opportunità nella loro azione di vendita e spiegazione del prodotto, aumentando il fatturato. Nella progettazione dei diversi corsi, che cambiano di anno per anno, i produttori che rappresentiamo hanno un ruolo molto importante, perché oltre a partecipare come formatori scientifici a vantaggio dei frequentatori, seguono anche gli altri insegnamenti. I nostri riparatori di macchine per le pulizie si interfacciano costantemente con i costruttori, sotto gli occhi dell’utenza, che apprezza così la qualità del prodotto e della nostra capacità di manutenzione.

Quali sono i vostri prodotti di punta?
Holtzam. La nostra distribuzione include sia i prodotti classici di pulizia sia i macchinari. I prodotti di punta sono quelli chimici, il sapone per le mani, tovaglioli sia in carta che tessuto per bagni, stracci per lavare i pavimenti e secchi. Abbiamo anche una vasta area di articoli come: aspirapolvere, dispenser per saponi, asciugamani elettrici in bagno per le mani, kit per lavare i vetri, pagliette, lucidatrici.
Recentemente siamo entrati nel settore lavatrici e bucato a mano, offrendo una linea completa per ristoranti, hotel e altre strutture con cucina e annesso servizio lavanderia. Dalla città di Atlanta il nostro raggio di azione si estende approssimativamente per 80 km sia a nord come a sud. I nostri fornitori (produttori) di riferimento sono: Pro-Link, Tennant, American Formula, Vondrehle, Hillyard, Kaivac, Host, Technical Concepts e diversi altri più piccoli.

Quanti giorni sono necessari affinché la merce arrivi a destinazione?
Consolino. Entro 24 ore dalla chiamata noi riusciamo a rispondere a tutte le richieste che ci vengono inoltrate, considerando che usualmente negli Usa servono da due ai 10 giorni per evadere gli ordini. Possiamo contare anche sugli outlets, due punti di vendita che fungono da magazzini addizionali, dove i clienti possono prelevare quanto gli serve con urgenza.

Quante sono le voci in listino e quali quelle d’importazione?
Holtzam. Al 90% i prodotti che abbiamo in listino sono americani, fatta eccezione per la Filmop.

Quali sono i nuovi prodotti di punta per il futuro?
Consolino. La nuova linea prodotti gravita intorno al concetto d’inquinamento ambientale e al suo livello di percezione nei consumatori.
Abbiamo constatato che, a seconda di questo parametro, “il paniere” di prodotti si modifica. Per questo motivo la nostra società, di concerto con i produttori nostri fornitori, introduce sul mercato una linea di detergenti “verdi” a basso profilo di impatto ambientale. Non va dimenticato che questo ultimo concetto, ovvero l’impatto non è a senso unico verso il solo paesaggio naturale, ma anche e soprattutto nei confronti delle persone, che poi devono vivere in quell’ambiente o utilizzarne gli articoli per rendere confortevole il locale dove si sta lavorando (concetto di esposizione umana).
Desidero precisare che i prodotti “verdi” non compromettono la funzione di igienizzazione. Un altro aspetto importante è il risparmio idrico ed energetico che deriva dall’uso di questa linea di detergenti, che constatiamo vendendo rubinetteria, toilette e dispenser di sapone a basso profilo di utilizzo d’acqua, a parità di servizi resi. Da noi, in Georgia c’è una guerra aperta verso i consumi di acqua a causa di una prolungata siccità, che ha modificato gli stili e metodiche di lavoro nel settore del pulito, oltre a una crescita senza precedenti della popolazione. Di conseguenza la preservazione dell’acqua è un aspetto critico del nostro vivere quotidiano.

Siete disponibili a joint venture con operatori stranieri?
Holtzam. E’ una bella idea, ma non abbiamo al momento proposte in tal senso, sicuramente nel futuro ci attiveremo per questo e speriamo che questa intervista possa metterci in contatto con operatori europei (pconsolino@ southeastlink.com ,www.southeastlink.com).