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::: LAVASCIUGA: un biennio da dimenticare
PRENDI IL TREND di Uberto Marni
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Calo delle
vendite primo
semestre 2009
e leggera
ripresa a fine
anno. Il mercato
altalenante
risente ancora
della crisi.
Il segmento delle Lavasciugapavimenti, nel
2008 ha subito una contrazione del -7% sulle
vendite nazionali (47 milioni di Euro circa),
e una crescita contenuta nell’1% per le esportazioni
(122 milioni). In totale il mercato ha subito
una contrazione dell’uno % (-1%), con un
valore pari a circa 169 milioni. Più di recente, le
stime dei primi sei mesi del 2009, sempre per
la Lavasciugapavimenti, sono per -22% rispetto
al 2008.
::: 2009 - Locomotiva Italia in Crisi
Del resto è la stessa produzione italiana in crisi:
Istat ha pubblicato i consuntivi dell’anno
2009, annus horribilis dell'industria nostrana.
La diminuzione del fatturato dei produttori di
macchinari è stata di -22,9%. Tale dato, è fuori
discussione, ha influito notevolmente anche
sul Cleaning e sulle Lavasciuga in particolare.
Numerosi operatori hanno, tuttavia, testimoniato
che gli ordinativi nell’ultimo periodo del
2009 stanno crescendo, migliorando i livelli di
fatturato del comparto. Questi i dati disponibili
a un livello più generale, che comprende tutti i
macchinari industriali, ma anche autoveicoli e
altri strumenti meccanici con minore fortuna
rispetto al Cleaning. In effetti, a ben guardare,
le informazioni ricevute direttamente dai produttori si distaccano da questo trend generale:
molti tra gli operatori hanno infatti chiarito che
i livelli di fatturato, al minimo, sono equiparabili
a quelli del 2008, con un tasso di sviluppo poco
importante, ma sono pochi i casi in cui si è registrata
una contrazione nelle vendite così marcata.
“Il 2009 è stato un anno sostanzialmente
stabile, lievemente positivo per alcuni segmenti
di prodotto: un risultato apprezzabile in sé e in relazione all’andamento generale del mercato”.
Ci ha detto, per esempio, Francesco Tornaghi
responsabile della Business Unit Professional
di Kärcher.
::: Replacement o “Accanimento Terapeutico”?
Dimensione Pulito, per fornire dati di riferimento
realistici, opera anche in qualità di “avvocato
del diavolo”: abbiamo voluto capire meglio quale
fosse la qualità dei segnali di ripresa del nostro
segmento, chiedendo se la recente ripresa
del fatturato fosse relativa a fattori “strutturali”,
come il replacement delle scorte di magazzino
ovvero dovuta all’accanimento terapeutico
per macchine che sarebbe invece necessario
sostituire. E’ sempre Kärcher a restituirci un
po’ di ottimismo: ”Non riscontriamo il citato
“accanimento terapeutico” su macchine obsolete,
soprattutto in funzione di una richiesta
di ricambi che è rimasta costante nel tempo
e non ha subito particolari picchi”. Diverso è
invece il pensiero di Alberto Taravella, titolare
di Cimel “Credo che l’uscita dalla crisi sia
lontana la ripresa sarà molto lenta e questo vale
anche per il Cleaning. Nell’attesa di una vera
ripresa si preferisce ancora riparare piuttosto
che acquistare il nuovo e gli incentivi governativi
hanno più un effetto di facciata, invece
di rappresentare una reale spinta all’acquisto”.
Questa riflessione, deve essere considerata in
modo relativo: la confidenza nelle possibilità
di recupero da parte dei segmenti di fascia più
elevata, anche se complicata dall’incertezza
del momento attuale, fa parte delle aspettative
di Cimel: “Credo e spero che poco a poco
i mercati orientali riallineeranno i loro prezzi
soprattutto perché, alla lunga, la produzione
di qualità sarà sempre premiata ed i produttori
nazionali potranno argomentare non soltanto
in termini di prezzo”.
Una differente chiave di lettura ci è giunta da
RCM, che per voce del responsabile Romolo
Raimondi, ci dice: “E’ vero che la domanda nel
2009 era per il ripristino delle scorte minime
necessarie, o per la manutenzione di macchine
vecchiotte, ma a saperlo interpretare può
essere una di quelle famose “opportunità” nascoste
tra le pieghe della crisi. Essere al fianco
del cliente significa anche seguirne le vicende in momenti di difficoltà. Rcm interpreta questo
ruolo con un’ottima offerta di servizio tecnico e
assistenza, ricondizionamento dell’usato e, particolarmente
un buon servizio di noleggio”.
Una delle principali “note dolenti” dell’attuale
momento di mercato può essere letta come
effetto della guerra dei prezzi, soprattutto da
parte di produttori dei paesi del Far East. Sono
molte le testimonianze che riportano nel calo
delle esportazioni gli effetti più notevoli della
crisi.
::: Export penalizzato
Il calo delle vendite all’estero, se depurato dagli
effetti del generale downturn economico, appare
pesantemente influenzato dall’offerta di
macchine a basso prezzo dall’estremo oriente,
strumenti importabili con successo anche nei
mercati più ricchi. I produttori del far east sono
avvantaggiati, in questa fase, anche dal tasso di
cambio, che spinge verso l’alto i prezzi delle
produzioni europee.
La quota export sul totale del comparto delle
Lavasciugapavimenti in Italia è superiore al 70%.
L’elevato valore dell’Euro, rispetto al Dollaro e
alle altre divise ha contribuito a peggiorare le
condizioni del mercato, con l’evidente minore
convenienza dei prodotti europei rispetto a
beni e servizi originati in paesi con valute diverse.
::: Le Tigri dell'Est
La posizione delle “Tigri dell’Est” si sta evolvendo:
siamo di fronte, a quanto si può dedurre
dalle attuali risposte del segmento, a una trasformazione
delle economie più aggressive
dell’oriente, da competitor tout-court a mercati potenziali. La domanda di quei mercati con ogni
probabilità sarà saturata dalla produzione interna
per quanto riguarda i prodotti entry-level.
Sono tuttavia presenti, nelle nazioni dell’est più
dinamiche, ambiti di mercato orientati all’importazione
di macchinari più avanzati e raffi nati,
prodotti dall’Unione Europea e dagli USA.
Abbiamo già visto alcuni commenti in proposito,
e inseriamo volentieri, tra gli altri, anche il
commento di Giuseppe Giacomin, responsabile
marketing di Adiatek: “Certamente i
prodotti a basso costo, anche di provenienza
estera, hanno vita più facile. I mercati orientali,
tuttavia, rappresentano un’opportunità di vendita
per macchine di alta qualità e destinate ad
un mercato professionale”.
::: Export: Mercati Lontani e Vicini
Quindi: se il mercato può subire shock momentanei
a causa dell’introduzione di prodotti
a prezzi più contenuti dall’estero; la percezione
delle economie in fase di veloce sviluppo è ormai
quella di paesi con elevati livelli di domanda,
in grado di assorbire senz’altro anche parte della
produzione dei paesi di più antica industrializzazione.
Ci pare interessante, in questo ambito,
il parere di Domenico Demuro, responsabile
vendite di D.H.P. Hoover Professional: “E’
necessario, oggi, affrontare i paesi di maggiore
attrattiva con serie politiche commerciali: non
è più il tempo in cui era sufficiente l’attività di
comunicazione telematica e la presenza di un
singolo rappresentante per mercati importanti
come, per esempio, la Germania. Bisogna insediarsi
presso i paesi con i livelli di domanda
più elevati e realizzare robusti canali distributivi,
con un ufficio commerciale ad hoc ovvero con
accordi di distribuzione con Value Added Resellers
ben radicati in quelle economie”.
Sempre sulle esportazioni, ma con particolare
riferimento ai paesi che più tradizionalmente
fanno la parte del leone nell’ambito del Cleaning,
ci giunge in redazione il parere di Giancarlo
Ruffo, amministratore delegato di Comac:
“A mio parere la crisi economica globale
che ha investito anche il nostro settore, è un
dato incontrovertibile, un fenomeno mondiale.
Certamente, per quanto ci riguarda, sempre
relativamente al segmento lavasciuga pavimenti,
la Spagna e l’Italia sono i Paesi che hanno
subito la flessione di vendite più marcata. In
altri, viceversa, il nostro Gruppo ha mantenuto
pressoché invariati i propri fatturati”.
::: Affidabilità vs Prezzo
Il segmento delle Lavapavimenti è il più dinamico
tra quelli afferenti al Cleaning, sia in termini
di offerta, sia per le caratteristiche della domanda
da parte della clientela. Allo stato attuale le
aziende clienti si sono fatte più esigenti, probabilmente
anche per effetto delle “scottature”
per acquisti di macchine di bassa qualità a basso
prezzo: spesso tali macchine si inceppano e/o
non funzionano, provocando danni anche notevoli
all’immagine di coloro che le utilizzano
per l’offerta di servizi di pulizia. Il prezzo perde
così significato, divenendo una delle caratteristiche
secondarie rispetto all’affidabilità delle
Lavasciugapavimenti acquistate.
Gran parte delle aziende intervistate riportano
questo trend; tra gli altri disponibili, inseriamo
l’articolato commento di Vincenzo Geddes,
direttore commerciale di Dulevo: “A mio modo
di vedere la leva decisiva è quella di creare un
equilibrato e bilanciato mix fra prezzo e qualità.
Quello delle lavapavimenti è infatti divenuto un
settore maturo, capace di giudicare la giustezza
o meno dei prodotti proposti. Periodicamente
si notano immissioni di prodotti a basso prezzo
che scuotono il mercato, ma generalmente
queste uscite spot vengono restituite al mittente,
senza riuscire a destabilizzare più di tanto il
mercato. Ovviamente costruttori in oriente che
fabbricano e vendono macchine a basso costo
rappresentano principalmente una minaccia
per i paesi a loro più vicini”. Ancora sul tema,
Dante Rossetti, Responsabile Marketing di Lavorwash,
ha detto: ” Nel settore professionale
l’importazione dell’estremo oriente è un fatto
marginale; è naturale che in un periodo a bassa
crescita si faccia più attenzione a come spendere
il denaro, ma non è necessariamente detto che
si prediligano i prodotti provenienti dall’estremo
oriente. Si fa maggiormente attenzione al
rapporto qualità/prezzo e sul mercato nazionale
il servizio e la qualità del prodotto sono ancora
le chiavi”. “Il successo delle nostre macchine è
fondato sulla versatilità e sulla maneggevolezza”.
Questo il contributo di Michele Massaro,
patron di Lindhaus. Le vendite proseguono
senza sosta: “nei primi mesi del 2010 abbiamo
raddoppiato il fatturato rispetto al medesimo
periodo del 2009”. E, in effetti, tra i clienti di
Lindhaus, vi sono istituzioni di elevato livello:
la Casa Bianca, il Cremlino, i parlamenti sloveno
e austriaco e, specificamente nell’ambito delle
Lavasciugapavimenti, la casa Reale olandese.
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::: Leve Lavasciugapavimenti 2010
Come si può osservare dal grafico,
Distribuzione e Servizio
rappresentano la leva percepita
come la più efficace; ma in
questa fase la differenziazione
con le altre leve è meno marcata.
In particolare, anche per effetto
della domanda di mercato,
ormai focalizzata sul “piccolo è
bello”; l’Innovazione di Prodotto
assume valori piuttosto sostenuti,
decisamente più importanti rispetto
al dato relativo ai prezzi.
Il pensiero di Giancarlo Ruffo di
Comac rende evidente questa
supremazia delle attività legate
alla distribuzione e al servizio rispetto
ai prezzi, con una Vision
orientata al futuro: “Nei prossimi
anni, certamente, il servizio
post-vendita è destinato ad acquistare
sempre maggiore rilevanza.
Sarà, anzi, il principale fattore discriminante per consolidare
un processo di vendita e
fidelizzare il cliente: infatti, far
acquistare la prima macchina
– contando solo sulle parole e
sulle facili promesse – può essere
relativamente facile, ma vendere la seconda, senza un
adeguato servizio di assistenza
tecnica post-vendita, è un’impresa
irrealizzabile. Credo che
il nostro Gruppo, sotto questo
profilo, abbia delle buone carte
da giocare, potendo contare su una vasta rete distributiva,
articolata su 80 punti di vendita
e assistenza”. Ed è ancora di
questo tenore il commento di
Francesco Tornaghi di Kärcher,
ancora centrato sul servizio: “In
un mercato sempre più competitivo
il servizio di assistenza
gioca un ruolo chiave e costituisce
uno dei principali fattori di
successo. Prossimità al cliente
finale vuol dire sempre più risoluzione
di problemi, garanzia di
continuità sul lavoro, creazione
di valore per qualsiasi attività”.
Mop contro
Lavasciugapavimenti
L’Innovazione di Prodotto, in
questi anni piuttosto marcata,
è orientata al nuovo Trend di
mercato, già emerso nel corso
del 2009, che vede favorite le
macchine di piccole dimensioni
e, spesso, strumenti sostitutivi
del tradizionale mop e del lavaggio manuale. “Il problema è
convincere i clienti a cambiare
ordine di grandezza: una Lavasciugapavimenti
al minimo può
costare 1.200 Euro, prezzo che,
ovviamente, non può essere
confrontato con gli investimenti
necessari per l’acquisto degli
strumenti manuali, che nei casi
più raffinati, costano 100/150
Euro. Ovviamente, il maggiore
livello di igiene garantito dalle
Lavasciugapavimenti deve essere
adeguatamente comunicato”.
E’ il punto di vista di Michele
Massaro, di Lindhaus.
Piccolo e Confortevole
Eugenio Cagna, amministratore
delegato di Ghibli, ci ha confermato
il successo nelle vendite
per l’iniziativa di co-opetition
con RCM, sia per la sua azienda
sia per il partner. “I modelli
Junior e Bit sono andati molto
bene, segno che l’iniziativa congiunta ha portato risultati alle
aziende che ci hanno creduto.
A Pulire abbiamo lanciato la Explorer:
una lavasciugapavimenti
di fascia media che restituisce
il piacere di guida di una moto;
accessoriata con l’esclusivo e
brevettato sistema di misurazione
della efficienza oraria: mq/h
lavati nonché della superficie
pulita in un certo tempo di lavoro”.
Ma “chi si ferma è perduto”,
continua la ricerca e lo sviluppo
di Ghibli, con la realizzazione di
altre macchine e tecnologie a
supporto: “a Interclean presenteremo
un interessante sistema
di sanificazione dei serbatoi in
ambito ospedaliero e affine”.
Ecco un ulteriore ampliamento
di gamma inedito; da Vincenzo
Geddes di Dulevo: “Per quanto
riguarda le lavasciugapavimenti,
gli ottimi risultati di vendita
registrati dalla nostra ultima
nata H610 (una compatta uomo a bordo) ci confermano che la
chiave del successo è l’individuazione
di sviluppi tecnici
che vadano incontro alle reali
esigenze dei clienti. Al lato del
singolo prodotto, si dimostrano
vincenti tutte quelle macchine
che riescono ad offrire sì un’ottima
prestazione di pulizia, ma
mantengono allo stesso tempo
una particolare attenzione al
confort dell’operatore. Le macchine
di adesso e degli anni a
venire devono essere semplici,
compatte, intuitive, devono lavorare
efficacemente nei diversi
ambienti e nelle più diverse
condizioni.
Infine, sul tema, il contributo
di Angela Novembre, Product
Manager di Diversey: “la nostra
azienda continua ad investire risorse
nello sviluppo delle lavasciuga,
considerandola la gamma
più importante. Nel 2009
nuovi modelli di lavasciuga a terra sono stati presentati
al mercato, tra i quali
la swingo 150, la lavasciuga
ultra-compatta
per la pulizia di aree
piccole e ingombre,
ideale per il
settore Horeca,
ha riscosso
maggior successo.
Quest’anno la nostra
azienda continuerà a
rinnovare la gamma attuale
principalmente orientata
al mondo delle imprese. Per
quanto riguarda il settore Horeca
sarà invece presentata ad
Interclean una nuova lavasciuga
compatta a batteria, che ben
risponde alle esigenze sempre
più crescenti di questa tipologia
di clientela”.
Eco-Compatibilità
Ma il mercato non si ferma:
fatta salva la necessità di "convincere" la clientela
all’acquisto delle
macchine per
sostituire il lavoro
manuale,
che porta con
sé indubbi vantaggi,
oltre che
in termini di tempo
di attuazione,
anche per quanto
riguarda i consumi
e l’eco-compatibilità:
meno della metà di acqua
consumata e risparmi notevoli
anche nei detergenti e nei prodotti
per la pulizia, con ovvi effetti
benefici sull’ambiente, oltre
che per il portafoglio.
In questi termini il contributo di
Stefano Marconi, del marketing
di IPC Gansow: “La nostra azienda
ha sviluppato il sistema ECS
che consente di risparmiare fino
all’80% sull’utilizzo dell’acqua
e relativi prodotti chimici. Di conseguenza consente notevolissimi
risparmi di denaro in
manodopera legato alla pulizia
dei pavimenti. Il sistema BLS
(Battery Life Saver) invece consente
notevoli risparmi energetici
e può arrivare a raddoppiare
i giorni di durata di un set di
batterie su una macchina, costo
importante legato al service della
macchina stessa”.
Leve Lavasciugapavimenti
2010 - La sintesi
Come dicevamo per quanto
riguarda le singole rilevazioni, a farla da padrone sono la distribuzione
e l’innovazione di
prodotto. In fase di crisi, alcuni
operatori hanno citato le referenze,
caratteristica dell’Immagine
aziendale, che deve essere
Comunicata.
E’ tuttavia ancora la Distribuzione
che si fa carico di comunicare
i contratti rilevanti: la percezione
di efficacia degli strumenti
di comunicazione tradizionali è,
infatti, al livello della Leva Prezzo,
unanimemente considerata
come la leva meno importante.
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