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::: DISPENSER. Rallentamento con ripresa
PRENDI IL TREND di Uberto Marni
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Il mercato dei
dispenser ha
registrato una
crescita notevole
nel 2008, pari a
+29%. Tenuta nel
2009. Ripresa nel
2010?
Il necessario e crescente ricorso a politiche di
contenimento dei costi delle aziende nazionali,
nell’ambito del Cleaning si traduce in
razionalizzazione e migliore gestione di acquisti
e consumi. A parità di altre condizioni, cioè
nella necessità di mantenere i livelli di igiene
pre-crisi, diviene irrinunciabile l’utilizzo dei dispenser,
progettati proprio per contenere gli
sprechi. In periodi di crisi, quindi, la domanda
di tali prodotti continua ad essere sostenuta:
il tasso di crescita 2007/08 è stato pari al 30%
circa. Si è allungata quindi, nonostante la crisi
mondiale, la stagione di forte incremento che
si era già resa evidente nel 2007 per il segmento
dei dispenser. I risultati sono stati di rilievo
sia sul mercato nazionale, con un +22,6%, sia
per le esportazioni, che sono cresciute di quasi
il 33%.
::: E il 2009? Un pò di “stanca” ma in ripresa
Oggi è ancora presto per tirare le somme del
2009, tuttavia alcune indicazioni ci sono pervenute
dagli operatori attivi in questo ambito, dati
e informazioni che ci fanno ritenere che le vendite
siano rimaste comunque al minimo ai livelli
del 2008, anno di grandi soddisfazioni, soprattutto
in questa fase di mercato. Una testimonianza
ci viene fornita da JohnsonDiversey,
anche se si specifi ca che l’azienda è focalizzata
su altri prodotti, più che sui dispenser: “JohnsonDiversey ha come core business i detergenti
per le mani. I dosatori sono quindi prodotti ancillari
e spesso sono proposti in combinazione
con i prodotti lavamani”. Per quanto riguarda le
performances del segmento dei dispenser nel
corso del 2009, questo è il contributo di Ambra
Caramatti, product manager personal care:
“Già nel corso del 2008, ultimo trimestre, si è
visto un rallentamento nelle vendite di saponi
e dosatori. Tale rallentamento è continuato nel corso del 2009. Un’inversione di tendenza si
è registrata nel corso del mese di settembre/
ottobre 2009 in seguito all’emergenza influenza
A (H1N1). Anche in questo caso si è focalizzata
sulla vendita dei detergenti e non dei
dosatori”.
::: Innovazione e Design
Ancora una testimonianza positiva è giunta da
Cristiano Stretti, product & market manager
del Gruppo SCA: “Per noi il 2009 ha fatto registrare
un ulteriore significativo incremento forte
del fatto che l’anno scorso SCA ha rinnovato
completamente i dispenser dell’area bagno, la
linea Tork Elevation. La nostra crescita è stata
superiorie al 20%”. Un ulteriore buon auspicio
è dato dalla visibilità della fine del tunnel della
crisi: “Effettivamente da settembre i segnali
che arrivano dal mercato fanno pensare a un
2010 in ripresa. Anche il 2009 però è da ritenersi
altamente soddisfacente sui sistemi ad alto
valore aggiunto e innovativi”. In effetti, forse
per effetto della domanda così elevata di questi
ultimi anni, i prodotti innovativi sul mercato
sono sempre più numerosi, caratterizzati da
sistemi di dosaggio più fini, materiali di maggiore
solidità e design per sancire il passaggio
dei dispenser da accessorio esclusivamente funzionale
a complemento di arredo, valorizzato
per funzionalità ed estetica. La competizione è
molto accesa e la proposta di nuove soluzioni
sempre più complessa. A questo proposito ci
è giunto il contributo di Stefano Mantovani
del marketing di Mar Plast: “E' sempre
difficile proporre qualcosa di realmente
innovativo che dia reale beneficio al
cliente”; tuttavia, per quanto riguarda i
fattori critici di successo nei dispenser,
vede nel Design, nella qualità reale e
in quella percepita, e nelle finiture le
caratteristiche vincenti; e ci fornisce uno
spaccato delle linee di successo per Mar
Plast: “Noi abbiamo ottenuto ottimi risultati
con i cestini gettacarta, oltre ai dispenser da
sapone che sono il nostro 'fiore all'occhiello'.
Anche il dispenser per rotoli in stoffa ci sta
dando ottimi risultati in termini di fatturato”.
Il servizio, associato a sistemi più attrattivi
è centrale anche nelle politiche di crescita di Hagleitner Italia, “La progettazione
della gamma dei dispenser, per avere successo,
dovrà essere attenta al servizio, alla funzionalità
e al design; tutto questo senza trascurare lo
studio di nuove tecnologie". Questo il commento
di Daniele Cannizzaro, seller directional
dell’azienda, che può contare sulla continua
evoluzione nell’offerta di prodotti come la linea
di dispenser Luna. “La nostra azienda investe in
misura crescente nello sviluppo della gamma e
nel perfezionamento dei dispenser: crediamo
che le vendite saranno guidate da prodotti innovativi,
sia in termini di performances, che per la
semplicità di utilizzo e, non ultimo, per lo stile”.
Nulla da eccepire, anzi, è sufficiente un’occhiata
al materiale promozionale di Hagleitner per
notare la notevole ampiezza di gamma, che spazia
dai distributori di essenze fino a quelli per i
copri sedili dei water. Colpisce anche lo styling
e l’elevato livello qualitativo.
::: Italia e Export
Se nel corso del 2007 è stato senza dubbio il
valore delle vendite all’estero a guidare la crescita,
il 2008 ha visto invece notevole domanda
sia in Italia (+22,6%), sia all’estero (+32,7%). Il
valore totale delle vendite nazionali a fine 2008
è stato pari a 23,4 milioni di Euro, mentre le
esportazioni ammontavano circa 15,6 milioni.
In totale, come abbiamo visto, la crescita
è stata pari a quasi il 29%, con un
totale mercato a fine 2008 pari
a circa 39 milioni di Euro. La
dinamica di crescita della
domanda nel nostro paese
è degna di nota: negli
altri ambiti del Cleaning,
nel periodo 2006/2008,
le vendite sono state
piuttosto “stagnanti”, o
anche in contrazione.
L’Italia diviene quindi
mercato di elezione per
i dispenser anche per
operatori esteri, che, appunto,
nonostante i tempi
poco propizi, investono
nel nostro paese per seguire
la domanda crescente. Già lo scorso
maggio avevamo segnalato Mediclinics,
azienda spagnola che ha aperto
un canale di vendita diretto in Italia,
ma non è l’unica iniziativa in quel senso. Se le esportazioni ammontavano a poco
meno del 50% del mercato dei dispenser negli
ultimi anni, il trend di crescita delle esportazioni,
pur molto elevato (+32,7%), offre meno
soddisfazioni rispetto a quello italiano: se nel
2007 quasi il 43% delle vendite era realizzato
all’estero (57% in Italia), nel 2008 sono stati 4
su dieci i dispenser esportati, mentre la quota
di vendite nazionali, in rimonta, assorbiva il 60%
delle vendite. Dario Callegaro, responsabile
progetto Mediclinicsinitalia, ci ha fornito le
sue impressioni sul 2009 per il segmento dei
dispenser: “Più o meno le vendite quest’anno
sono state pari all’anno precedente”; che, deve
essere sottolineato, è stato un anno di vendite
eccezionali; il manager vede inoltre elementi
favorevoli per il 2010: “Rispetto a metà anno,
mi sembra di cogliere i segnali di un autunno
un po’ più allegro”. Di questo avviso anche Paolo
Costa dell’ uffi cio marketing di Kimberly-
Clark Professional: “Per la chiusura dell’anno
in corso, ci aspettiamo un’ulteriore crescita dei
sistemi di dispensazione di asciugamani favorita
indubbiamente dalla particolare attenzione
all’igiene legata alla pandemia influenzale e al
fatto che l’utilizzo di asciugamani in carta monouso
è preferito rispetto ad altre tipologie di
sistemi di asciugatura”.
::: Orgoglio e Dignità (dei Dispenser)
Le caratteristiche dei dispenser, in termini di
contenimento degli sprechi e maggiore livello
di igiene, sono ormai informazioni acquisite per
la gran parte degli operatori professionali. La
notizia è che tali informazioni, forse complice
la crisi, sono a disposizione di un numero di
famiglie che, anche se oggi limitato a quelle
residenti in abitazioni di lusso, sta crescendo,
al crescere della “accettazione” dei dispenser
come complementi di arredo.
L’impulso alle vendite, oltre a questo emergente
trend marginale, è comunque centrato sui
cambiamenti nelle abitudini sociali, indirizzati
all’utilizzo sempre più massiccio dei servizi
away-from-home, offerti da aziende e enti clienti
di eccellenza per il segmento. Il lungimirante
contributo di Carlo Gerolamo Federici,
Marketing Manager CWS-Boco Italia, ci pare
appropriato per rendere più chiaro il percorso
di sviluppo accennato: “Ritengo che per troppo
tempo il dispenser sia stato un accessorio un
po’ da nascondere nel bagno, colore sempre
più o meno bianco, quasi a voler “sparire” sul
muro sul quale è installato. Credo quindi che
il futuro sia il colore, unito alla possibilità di
scelta da parte del cliente. Insomma se dovessi
riassumere tutto in una parola, direi “comunicazione”
il dispenser come mezzo di comunicazione.
Qualunque essa sia. Statica o dinamica.
Ritengo che chi investirà in questa direzione
avrà sicuramente successo”.
Ed ecco, infatti, anche l’intervento di Daniele
Cannizzaro, seller directional di Hagleitner
Italia, che vede nell’accesso a nuovi segmenti
una strategia per migliorare le proprie posizioni
di mercato: “Credo che per il periodo che stiamo
passando, occorre diversifi care la tipologia
dei clienti, andando anche a racchiudere la sfera
privata e quindi il settore famiglie. Anche se già
al momento i dispenser sono presenti in alcune
abitazioni di lusso o comunque prestigiose. Più
in generale, nelle tradizionali aree business, non
credo ci sia oggi un settore predominante”. Ci
conferma la tendenza ad affrontare il mercato
“a 360°” anche Tiziano Zilio, Amministratore
della Packing 90, pur di diverso avviso per
quanto riguarda il segmento Consumer: “La
tendenza delle aziende produttrici è indirizzata
a non sottovalutare alcun segmento di mercato.
Non ritengo però che sia possibile ottenere
livelli di vendita soddisfacenti presso i consu-
Italia Export matori finali: le famiglie”.
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::: Leve Dispenser 2010
Osservare le attività di marketing
per i dispenser, tra i pochi segmenti
ancora in sviluppo, può
fornire le informazioni riguardo
i trend attuali: in sostanza sulle
migliori leve da utilizzare anche
per altri segmenti per incrementare
le vendite nell’attuale
momento di mercato. Su tutte,
spicca la leva relativa all’innovazione
di prodotto. Il caso è
senza dubbio anomalo, rispetto
al segmento del Cleaning: anche
se spesso le valutazioni di
efficacia per i nuovi prodotti è
paragonabile a quella percepita
per la distribuzione e il servizio,
è quest’ultima voce che,
di norma, “vince” in numerosi
segmenti del pulito. I modelli
di Go-To-Market per i dispenser
sono in fase evolutiva: se in precedenza
tali accessori venivano
inclusi nelle forniture di sapone o altri consumabili, oggi si valorizza
il dispenser stesso, sia
per le capacità di regolazione
dei consumi, sia per l’estetica.
Più in generale, è migliorata la
comunicazione (e il recepimento
del mercato) della maggiore
qualità dei modelli attuali, attività
che ha sostenuto le vendite anche
in questa fase. Il comodato
d’uso, un tempo molto diffuso, appunto, appare oggi confinato
ai Large Accounts, con livelli di
consumo piuttosto elevati, mentre
le vendite alle aziende di minori
dimensioni “a listino”, sono
oggi elemento di soddisfazione
per gli operatori. La stima dei
diversi operatori sull’efficacia
delle variabili fondamentali è
alla base della costruzione del
seguente grafico:
Come è facile evincere dal grafico, non possiamo dire che la
visione dell’efficacia delle diverse
leve sia in qualche modo
omogenea: anche le tradizionali
“teste di serie” Distribuzione &
Servizio e Innovazione di Prodotto
non danno origine a figure
lineari, ma piuttosto a elementi
frastagliati con punte massime e
minime anche notevolmente differenziate.
Immagine & Comunicazione
e Prezzo seguono, con
risposte molto ancora una volta
disomogenee.
Tuttavia, per queste due leve,
il posizionamento di mercato e
la notorietà dei marchi, ovviamente
differenziata a seconda
dell’azienda, possono spostare
anche di molto la valutazione,
a differenza dell’Innovazione e
della Distribuzione, strumenti
spesso allineati nelle opinioni di
molti attori. In sintesi, la media delle rilevazioni vede “vincente”
la leva relativa all’Innovazione di
Prodotto, con 81% dell’effi cacia
percepita, segue la Distribuzione/
Servizio con 76 punti su 100
e subito l’Immagine, ancora
con 74%. Infine il Prezzo, con un 56%, riflette senz’altro il miglioramento
qualitativo di tali
accessori: maggiore durata nel
tempo, Design e risparmi di consumabili
più elevati, sono ormai
considerati elementi suffi cienti
per acquistare al giusto prezzo.
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