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::: IDROPULITRICI. Sotto tono
PRENDI IL TREND di Uberto Marni
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Nel 2009 si è
registrato un
lieve calo.
Timidi segnali
a fine anno.
Crescita nei
paesi emergenti:
Asia e Pacifico.
Il segmento delle idropulitrici sta attraversando
un momento difficile: gli effetti della
crisi economica si sono fatti sentire fin dal
2008, con un risultato di sostanziale tenuta del
segmento delle idropulitrici. Secondo i dati Afidamp
2008 sul mercato delle Idropulitrici per
il settore professionale, il valore di mercato a
fine 2008 era pari a circa 110,1 milioni di euro,
con una lieve contrazione rispetto al 2007
(-0,5%): in generale hanno tenuto le esportazioni
(+1%), mentre la diminuzione nelle vendite
nazionali è stata pari a -3%.
::: Un 2009 Sotto Tono
Nel 2009, almeno per quanto riguarda i primi
sei mesi, è ancora Afidamp a registrare l’andamento
delle vendite: calo verticale per il segmento
del Cleaning: -25% nel primo trimestre
e la previsione di un ulteriore -20% tra aprile e
giugno. E, in effetti, anche se “qualcosina” si è
mossa negli ultimi mesi del 2009, i dati generali
che riguardano la produzione industriale
italiana, pubblicati a febbraio dall’ISTAT, non
sono per nulla confortanti. La contrazione del
fatturato dell’industria è del -18,7%; mentre la
specifica voce “beni intermedi” relativa a macchine
e altri input per l’offerta di beni e servizi,
crolla del -25,7%. In un panorama di questo
genere, riuscire a contenere le contrazioni di
fatturato è un compito piuttosto arduo, che nel dettaglio del segmento delle idropulitrici sembra
però essersi verificata. Molti pareri giunti
in redazione vedono una sostanziale stabilità
delle vendite rispetto al 2009; anche se considerano
i “segnali di ripresa” come semplice necessità, da parte delle aziende clienti, di
approvvigionamento a fine scorta e/o dovuti
all’incremento nella domanda di ricambi per
macchine obsolete.
::: Previsioni Incerte
I produttori intervistati concordano sulla necessità
di dovere attendere i risultati del primo
semestre del 2010 per verificare l’effettiva
inversione di tendenza, evitando di “cantare
vittoria” in base ai “timidi” segnali dello scorso
autunno.
Sempre in base ai dati pubblicati, sia da Afidamp,
sia da ISTAT, le esportazioni hanno subito
le più pesanti perdite, soprattutto nelle aree
tradizionali, quali il Canada e gli Stati Uniti e
l’Unione Europea, in particolare per le vendite
effettuate in Germania e Spagna.
::: Export e APAC (Asia e Pacifico): mercati emergenti
Diverso è il discorso che riguarda i paesi
dell’APAC (Asia e Pacifico), e, tra gli altri interventi,
spicca il commento di Bruno Ferrarese,
responsabile marketing di Idrobase: “Forte
la crescita nelle Nazioni della costa asiatica del
Pacifico quali: Giappone, Corea, Australia, sud
est asiatico in generale”. Il manager, ci fornisce
una visione più chiara della “croce e delizia”
rappresentata dalle nazioni emergenti: “L’estremo
oriente rappresenta per noi sia una preoccupazione,
sia un’opportunità. Sono nostri
concorrenti sulla fascia medio bassa e nostri
clienti sulla fascia alta di mercato. Un rapporto
quindi di amore e odio. Non è un caso che le
nostre esportazioni di idropulitrici di gamma
professionale e industriale siano in costante
aumento proprio in quelle nazioni. Nei mercati
occidentali stiamo assistendo a un scivolamento
verso il basso: il cliente tende a privilegiare
più il prezzo che la qualità. Pensiamo comunque
essere più un atteggiamento momentaneo
dovuto alla contingenza economica che a una
vera e propria inversione di tendenza perché la
qualità vuol dire maggiore affidabilità e durata
del prodotto”. L’investimento nelle attività di
sviluppo delle esportazioni, deve essere annotato,
necessita di tempi e risorse rilevanti, per
migliorare l’efficacia di tali attività, emergono
modelli di sviluppo innovativi, che prevedono
la cooperazione anche con aziende concorrenti
(Coopetition o Cooperative Competition).
Ed è ancora Ferrarese di Idrobase che ci descrive le caratteristiche del consorzio che
raggruppa alcuni concorrenti e che è rivolto
proprio allo sviluppo dei mercati esteri: ”Idrobase,
assieme ad altre 7 aziende del settore
del cleaning, ha dato vita, ancora nel “lontano”
2005, a un consorzio denominato Italian
Cleaning Manufacturers Team, ICMT per gli
amici. ICMT ha come scopo di promuovere il
business dei suoi consorziati nel mondo e di
rappresentarli in alcune specifiche Nazioni, fra
le quali l’Algeria, dando così prova concreta del
fatto che assieme si può anzi, viste le difficoltà
odierne, si deve procedere uniti per vincere le
sfide del mercato”.
::: E in Italia? Alta Fascia e Vision
In parallelo a questo percorso di sviluppo,
orientato al rafforzamento delle attività di
esportazione, ovviamente, anche le attività di
sviluppo indirizzate al mercato nazionale sono
state rafforzate, anche per contenere gli effetti
della crisi economica. Ci sembra quindi opportuno
riportare anche il contribuito di coloro che
sono rivolti esclusivamente al mercato nazionale.
Spicca in questo caso Kärcher, che, per
voce del responsabile della Business Unit Professional,
Francesco Tornaghi, ci ha fornito
un quadro delle attività intraprese a fronte del
crescente livello di difficoltà del nostro paese:
“In un mercato sempre più complesso e in
rapida evoluzione è fondamentale essere in
grado di anticipare le esigenze della domanda,
raggiungere una clientela diversificata,
generare nuove opportunità di business.
In questo senso capacità di pianificazione,
una solida organizzazione commerciale e una gamma prodotto ampia e
diversificata garantiscono di poter operare da
una posizione di indiscusso vantaggio”.
::: Complessità Crescente
Il segmento del Cleaning cresce seguendo la
pressione della domanda di igiene, divenendo
sempre più complesso e articolato. Sono infatti
emerse, a fianco o sovrapposte alle tradizionali
imprese di pulizia, aziende specializzate
nel facility management, che oltre ai servizi di
pulizia, offrono supporto per la burocrazia, la
sicurezza o il giardinaggio. Le aziende si sviluppano
in base alla domanda della clientela, che,
in questi casi, è prevalentemente composta da
aziende o da famiglie a reddito elevato. Dal
lato della domanda, soprattutto da parte della
Pubblica Amministrazione e della Sanità, i bandi
per i servizi destinati agli edifi ci sono ormai
divenuti molto articolati ed è necessario provvedere
all’intera fornitura, nella convinzione
(della P.A.) che maggiori livelli di spesa verso
un solo fornitore possano corrispondere sconti
più marcati. Le gare, dicevamo, sono ormai
“blindate” e richiedono capacità finanziarie notevoli,
adeguate risorse, oltre alla disponibilità
di numerosi prodotti e servizi, che diventano
moltissimi nel caso di cliniche e ospedali.
Una testimonianza piuttosto chiara di questa tendenza alla specializzazione ci è arrivata da
Dante Rossetti, responsabile marketing di
Lavorwash: “Le direttrici fondamentali sembrano
essere due, prodotto di livello professionale
con prezzi sempre più competitivi e
prodotti di alta qualità per i clienti di fascia
alta che richiedono la massima affidabilità nel
tempo. La motivazione è da ricercarsi nella
segmentazione dei clienti/mercato e nella natura
delle richieste che sono sempre più particolari
e differenziate, per esigenze specifiche
di pulizia”.
::: Eco-Compatibilità e Ambiente
Di recente introduzione sono invece le tematiche
legate alla bio-compatibilità, almeno per
quanto riguarda la sensibilità di un numero
crescente di consumatori. E’ pur vero che i
driver della domanda di prodotti “bio”, come
per molti altri prodotti e servizi, almeno in
Italia, sono altri. Esplicativo, in questo caso il
contributo di Francesco Tornaghi di Kärcher:
“Eco e Bio compatibilità sono valutate
con assoluto rilievo se abbinate a caratteristiche
quali affidabilità ed efficienza. La nostra
gamma di idropulitrici è composta da macchine
performanti che allo stesso tempo garantiscono
prestazioni eccellenti ma anche bassi
consumi e massima facilità di utilizzo”.
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::: Leve Idropulitrici 2010. Gamme e Distribuzione Professionale
Le aziende intervistate concordano
decisamente sullo scarso
successo di campagne basate
sulla lotta al ribasso, con l’offerta
di macchine di scarso livello
qualitativo a prezzi contenuti. La
leva di marketing che riguarda il
Prezzo è stata valutata come la
meno efficace da tutte le aziende
intervistate.
Sono e saranno le fasce più elevate
della categoria, con caratteristiche
raffi nate e, spesso, collocate
sul mercato con un set di
servizi accessori, che vengono
giustamente denominati “valore
aggiunto”. Sono quindi, in particolare,
le iniziative a supporto della distribuzione in primo luogo
e quelle volte alla ricerca e
sviluppo indirizzate all’offerta di
prodotti innovativi, le leve che
più vengono percepite come
centrali, nell’attuale scenario,
sia per le vendite nazionali, sia
per l’export. Ed è qui che entra
in campo la professionalità del
canale distributivo, che, appunto,
se in grado di offrire maggiore
valore aggiunto alla clientela
professionale, è stata ed è fonte
di soddisfazioni, come ci ha
raccontato Roberto Labate, responsabile
marketing e vendite
di Mazzoni: “Credo che la crisi
abbia fatto una buona selezione per quanto riguarda la vendita
dei prodotti e questo ha modificato
abbastanza il quadro e
le caratteristiche della rete di
vendita. I prodotti di alto costo
hanno bisogno di veri professionisti
della vendita, per il resto è
solo questione di prezzo e posizionamento
negli scaffali. E’
chiaro che più è vasta la gamma
di soluzioni da proporre più
facilmente si ottiene la vendita,
ritengo comunque che la professionalità
(specialisti di settore) e
conoscenza del mercato sia un
target da perseguire, oltre che
investire per professionalizzare
la distribuzione”.
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