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::: LAVASCIUGA: una chiusura onorevole
PRENDI IL TREND di Uberto Marni
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Andamento
orizzontale nel
2008 per le
esportazioni.
Lieve discesa
per le vendite
nazionali ...
Il segmento delle Lavasciugapavimenti che
ha visto le dinamiche di crescita più interessanti
nel Cleaning, nel 2008 ha conosciuto
una battuta d’arresto. I dati Afidamp parlano
chiaro: -7% sul mercato nazionale; +1% per
le esportazioni; Totale -1,0%.
Il periodo di contrazione della domanda, iniziato
all’incirca a metà del 2008, a parere della
quasi totalità delle aziende intervistate, non è
ancora concluso a luglio 2009; anche se non
sono pochi gli ottimisti, che ipotizzano per
l’autunno di quest’anno un miglioramento nelle vendite. Di fatto, stando agli attuali numeri,
anche il 2009 è in contrazione, con punte
di calo nella domanda pari al 20% rispetto al
2008, che come possiamo dedurre dal grafi co
riportato, portava risultati “onorevoli”, cioè di
mantenimento dei livelli di fatturato rispetto
all’anno precedente.
::: Numeri poco confortanti
In totale, dalle stime Afidamp, il valore del
mercato delle Lavasciuga è stato di 169 Milioni
di Euro a fi ne 2008, a fronte di circa 170,7 di
fi ne 2007. Come vediamo dal grafico la contrazione
è dell’1% in totale. Anche quest’anno,
anzi, forse a maggior ragione in questa fase,
sono le esportazioni che “salvano” il comparto:
la crescita dell’1% nell’export contrasta il
-7% del mercato nazionale, con le esportazioni
che ormai ammontano al 72% del totale delle
vendite di queste macchine.
::: Export superiore al 70% delle vendite
Esaminando, come siamo soliti fare, la serie
storica del mercato delle lavasciuga, possiamo
avere una visione chiara di quanto il mercato
delle esportazioni sia centrale nello sviluppo
del segmento. Le Lavasciuga sono macchine
complesse ad elevata tecnologia, difficilmente riproducibili e quindi poco impattate dall’aggressione
commerciale dei paesi orientali, che,
invece, spesso mostrano livelli di domanda in
crescita, sostenendo il mercato delle esportazioni.
La quota di export relativa al 2008 è
pari a circa il 72,4%, a fronte di un 27,6% per
le vendite nazionali, in continuo decremento.
I dati relativi al 2007 erano di poco differenti in
termini percentuali: 29,3% per il mercato nazionale
e 70,7% per l’export. Il valore assoluto
varia per circa un milione di Euro in più nelle
esportazioni verso una valore di tre milioni
inferiore sul mercato nazionale.
La rappresentazione grafica della serie storica
del mercato delle Lavasciuga è piuttosto
chiara: evidente la battuta d’arresto del 2008,
con un andamento pressoché orizzontale per
le esportazioni e una lieve discesa per le vendite
nazionali. Altrettanto evidente, tuttavia,
la continua crescita della quota relativa alle esportazioni, ormai superiore al 70%, percorso
che, fortunatamente, molti operatori stanno
seguendo con notevole impegno.
Solo per confermare gli sforzi effettuati verso
l’estero, e i risultati ottenuti, riportiamo un
commento di Vincenzo Geddes, direttore
commerciale di Dulevo: “Dulevo ha registrato
un aumento dell’11.8% relativo al mercato
delle lavasciuga e rispetto all’anno precedente.
Tale aumento è diviso in un 60% export e
40 % per il mercato italiano”. Abbiamo quindi
chiesto quali fossero i mercati di maggiore attrattiva
per le Lavasciugapavimenti, cercando
conferma al trend della domanda dei paesi con
i tassi di crescita più elevati. Ecco la risposta di
Dulevo: “Sono i paesi più dinamici ad attrarre
in misura maggiore le esportazioni. La crescita
registrata nei paesi in forte sviluppo è evidentemente
importante. In questo panorama è
l’India a giocare il ruolo di protagonista.”
Ci confermano la notevole domanda da parte
di paesi dinamici anche da IPC Gansow:
Stefano Marconi del marketing ci ha detto:
“Notiamo che i paesi con i mercati più consolidati
sono in sofferenza: a partire dai principali
stati europei, ma soprattutto gli Stati Uniti e il
Giappone. I paesi in via di sviluppo in alcune
zone risentono della crisi ma vi sono alcune
realtà in crescita come Corea, Cina e Polonia
ad esempio”. Dal lato dei paesi con maggiori
livelli di fatturato, come i paesi della Vecchia
Europa e gli Stati Uniti, possiamo notare livelli
di contrazione della domanda derivanti dalla
crisi economico-finanziaria (anzi finanziario-economica),
diffusi nelle economie di più antica
industrializzazione. Di questa dinamica ci
ha parlato Matteo Marino, della Direzione
Commerciale del Gruppo Kemika: “Il nostro
mercato di riferimento segue, per ora, la
rete distributiva dei prodotti chimici Kemika e
abbiamo investito soprattutto in Italia, Spagna,
Portogallo e Francia. La nostra esperienza (limitata) ci porta comunque ad osservare che la
difficoltà economica investe tutti i paesi, ma in
maniera differente. Fra quelli citati certamente
quelli che hanno maggiormente contratto gli
acquisti sono stati la Spagna e il Portogallo”.
Anche Francesco Tornaghi, Responsabile
Business Unit Professional Kärcher
Italia, ci ha messo al corrente dei principali
paesi obiettivo dell’azienda: “I paesi in via di
sviluppo costituiscono un’ottima opportunità
di business, in considerazione del forte tasso
di crescita di aziende, centri commerciali e
strutture industriali che concretamente hanno
bisogno di strutturarsi anche sul versante Cleaning.
Non solo lavasciuga pavimenti dunque
ma anche idropulitrici, spazzatrici e aspiratori.
Nel mondo Kärcher i paesi più importanti sono
- oltre a realtà consolidate quali Germania
e Francia - quelli dell'Est europeo”.
In definitiva, anche se la quota di esportazioni
di gran lunga più notevole è riferita ai mercati
più tradizionali, come Europa e Stati Uniti,
non sono poche le testimonianze che vedono
buone prospettive di crescita in paesi con tassi
di sviluppo elevati, a partire dall’India, ma
anche nei vicini paesi dell’est Europa, ormai
parte dell’Unione Europea. Le economie mature,
sono forse più attente nei nuovi investimenti,
in presenza di mercati meno floridi
e piuttosto saturi, mentre lo sviluppo a tassi
elevati comporta una domanda di beni e servizi
in crescita anche nell’ambito Consumer,
garantendo notevoli ritorni in investimenti in
centri commerciali, aziende di produzione e
infrastrutture per città sempre più densamente
popolate. Sono quindi quelle aree che, anche
se distanti e caratterizzate da complessa
gestione commerciale, che promettono gli
sviluppi più interessanti.
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::: Leve Lavasciugapavimenti 2009. Previsioni Fosche
L’attuale situazione del mercato
delle Lavasciuga, abbiamo inteso
dagli operatori, non sono
delle migliori: il 2008 si è chiuso
con una contrazione minima, ma
per il 2009, il “comune sentire”
è per un calo delle vendite più
accentuato, almeno per quanto riguarda il primo semestre, che
si è appena concluso.
Dimensione Pulito ha condotto
la consueta indagine sulle leve
di marketing utilizzate dalle
aziende del segmento: in questa
fase è necessario fare ricorso
a tutte le risorse disponibili, per mantenere le proprie quote
in un mercato con crescenti difficoltà nelle vendite.
Come si può osservare dal grafico, le numerose risposte giunte
in redazione sono piuttosto disomogenee:
la leva che ancora
è percepita come la più efficace è la Distribuzione e il Servizio,
in viola.
Tuttavia, se in precedenza la
valutazione della totalità delle
aziende esprimeva una netta
superiorità di questa leva rispetto
alle altre, oggi non è più
così. Il Prezzo e l’Innovazione
di Prodotto, rispettivamente in
verde e rosso, anche se in media
sono considerati meno efficaci,
in alcuni casi vengono valutati
come più utili e in altri come
ugualmente importanti rispetto,
appunto alla leva più utilizzata:
Distribuzione e Servizio.
La capacità di produrre risultati
della leva Immagine e Comunicazione
assume le minori valutazioni
da parte delle aziende del
comparto. Gli operatori, nel 2009,
anche in base al crescente successo
di Lavasciuga compatte
a basso prezzo, ritengono più strategico puntare sull’innovazione
e sui prezzi, mantenendo
comunque il presidio di mercato
ponendo la dovuta (elevata) attenzione agli aspetti della Distribuzione,
comunque considerata
strategica da tutte le aziende,
come dicevamo.
Servizi, Formazione e All-Inclusive
“Anche se le caratteristiche del
mercato nazionale rendono la
gestione del canale piuttosto
complessa e articolata” ci ha
detto Domenico Demuro, responsabile
vendite di D.H.P. Hoover Professional, riferendosi
al “campanilismo” italiano che
rende necessario avere almeno
un distributore per provincia,
anche in ambiti in cui sarebbe
sufficiente un agente per aree
più ampie. Tuttavia, il manager
riconosce l’efficacia della formazione,
come il più importante
servizio reso al cliente: “Varrebbe la pena di partecipare a una
fi era al giorno: la presentazione
delle macchine è il vero Key
Point: è possibile fornire dettagli
sulle macchine e permettere ai
clienti di fare confronti con l’offerta
dei concorrenti”.
Anche Alberto Taravella, responsabile
di Cimel, conferma questa
visione della centralità del servizio,
affrontando anche il problema
della scarsa cultura sulle
macchine, anche in organizzazioni
che, in qualità di distributori,
dovrebbero erogare servizi
di formazione verso il cliente
finale. I servizi che Cimel valuta
come i più efficaci sono: “Pronta assistenza tecnica e consulenza
tecnico commerciale continua ai
distributori”; motivati, come dicevamo,
dalla poca conoscenza
tecnica e di mercato: “E’ sempre
importante poter fornire prontamente
un supporto tecnico,
dato che molti distributori sono
scarsamente preparati e molto
spesso vendono senza preoccuparsi
della preparazione tecnica
e commerciale necessaria
su ciò che propongono alla loro
clientela”.
Lo “zoccolo duro” dei servizi di
maggiore successo è comunque
rappresentato dall’offerta
di soluzioni All-inclusive che
includano al minimo Lavasciuga,
finanziamento o noleggio a lungo termine e manutenzione.
Le aziende multinazionali
o quelle che dispongono di
solidi rapporti di sub-fornitura
hanno un’offerta più articolata,
inclusiva anche di detergenti e
consumabili, spesso apprezzata
dalla clientela. Quali i principali
motivi alla base di questo successo?
Ci fornisce una chiave di
lettura Daniele Sambati, responsabile
commerciale di RCM: “I
vantaggi sono senz’altro di tipo
economico-fiscali, potendo garantire
costi certi alle aziende
clienti. Un ulteriore fattore di
successo è dato dalla praticità
del servizio”.
L’ingegnere, inoltre, ha una visione
piuttosto chiara della scarsa
diffusione delle tecnologie
nel mercato e degli effetti certo
non benefici di tale caratteristica:
“sostanzialmente le vendite seguono i canali tradizionali
della distribuzione organizzata
e non sembrano ancora essere
affette da Internet o altri strumenti
che, invece, sono molto
importanti per il cliente nella
fase informativa”.
Tecnologia anti-asiatica
In un mondo ideale sono i prodotti
con il miglior rapporto
qualità/prezzo a sbaragliare la
concorrenza. Ma il nostro mondo
non è ideale: il mercato non
conosce nel dettaglio l’offerta
disponibile e i prezzi contenuti
hanno un’attrattiva che, almeno
per il primo acquisto, sembra
irrinunciabile. Si avvicina però
all’ideale, un segmento in cui,
nonostante la crisi in corso,
l’innovazione di prodotto è ancora
una leva importante quanto
il livello dei prezzi, portando a concludere che la ricerca non si
arresta, anche se le vendite non
stanno attraversando un periodo
roseo. Una buona notizia in proposito
ci giunge da Comac, che
ci conferma la distanza tra prodotti
occidentali e prodotti Made
in China. Giancarlo Ruffo, amministratore
delegato, ci ha detto:
“I Paesi esteri più importanti
sono quelli di sempre: Germania,
Francia, Spagna, ma anche
Stati Extraeuropei ed emergenti,
come quelli asiatici nei quali - a
fronte di una crescente domanda
di pulizia meccanizzata delle
superfici - ancora e ben difficilmente
potrà manifestarsi, almeno
a breve, la concorrenza
cinese. Questo semplicemente
perché la lavasciuga pavimenti
è un prodotto che, per essere
realizzato, richiede una tecnologia
avanzata. Seguendo questa linea di tendenza, saranno create
macchine sempre più qualitativamente
evolute e rispettose
dell’ambiente. Questo, almeno,
è quanto mi auguro”.
Piccole & Ricaricabili
Ancora sul tema dell’innovazione
di prodotto, ci ha risposto
Eugenio Cagna, amministratore
delegato di Ghibli. L’azienda ha
recentemente stretto un accordo
con RCM per la produzione congiunta
di una piccola Lavasciuga,
con un modello che somiglia
alle joint-ventures di cui siamo
abituati a leggere nell’ambito
Automotive. Ecco la posizione
di Ghibli: “Certamente le nostre
Junior e Winner rispondono a
un’esigenza molto ampia e diffusa,
sono la soluzione pratica
per la meccanizzazione nel Cleaning
delle piccole superfici (da
250 a 750 mq). I grandi players
(le multinazionali n.d.r.) invece si
impegnano molto nel settore del
noleggio e dei servizi collegati”.
L’offerta di queste macchine
piccole ed economiche, amplia
il target di riferimento, andando
a sostituire, con investimenti
contenuti, le pulizie non meccanizzate:
“Le piccole lavasciuga
aprono la strada a nuovi settori di
applicazione – continua Cagna -,
peraltro molto ampi in termini di
numero di utilizzatori. Il concorrente
è la pulizia manuale”.
Insomma il comparto è confidente
che, a partire dalla tecnologia
avanzata, continuando sul
sentiero del “piccolo & ricaricabile”
migliorando le Lavasciuga
in termini di autonomia e prestazioni,
sia possibile incrementare
le proprie quote di export.
I produttori, a seconda delle
proprie dimensioni e capacità
contrattuali seguono modelli di
vendita articolati. Quelli di maggiore
successo sono caratterizzati
da costi fissi e inclusivi della manutenzione, come il noleggio
a lungo termine, mentre alcune
realtà si spingono oltre, includendo
nell’offerta anche di servi
di formazione e, nei casi più
completi, detergenti, chimici e
consumabili, sempre in contratti
con costi fissi e tariffe di noleggio
a lungo termine.
La ricerca è oggi orientata alla
crescita nelle prestazioni di macchine
wireless, quindi gli sforzi
sono concentrati sulla velocità di
ricarica e durata delle batterie.
Lavorwash, per voce del product
manager Luca Gola, ci ha fornito
i dettagli di una novità recente:
“Quest’anno l’innovazione più
interessante che abbiamo sviluppato
è stata l’inserimento in
gamma di lavasciuga alimentate
da batterie al litio e l’utilizzo
delle nuove batterie a piombo
puro. In questo caso, entrambe
le tecnologie ci permettono
un’evoluzione delle macchine
e un aumento delle prestazioni
per quanto riguarda la durata
della carica”.
La sintesi
Per avere un’idea a un livello
più elevato della singola azienda,
abbiamo effettuato le medie
delle votazioni di ogni leva, ricavando
una sintesi riportata nel
seguente grafico. La rilevazione
effettuata all’inizio del 2008, per
quanto riguarda l’utilizzo delle
leve da parte dei produttori di
lavasciuga, mostrava una diversa
distribuzione della stima
di efficacia. In particolare la Distribuzione
e Servizio ottenne
il massimo punteggio (90%),
senza sbavature; mentre l’Innovazione
di Prodotto era percepita
come più efficace (84%)
così come l’Immagine e Comunicazione
(74%). Di converso, la
leva relativa al Prezzo viene in
questa fase percepita come più
efficace anche se di poco, passando
dal 71 al 74%, con ogni
probabilità sia in base agli effetti
della crisi, sia per l’impatto delle
macchine più piccole e economiche,
ormai offerte dalla quasi
totalità degli operatori.
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