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ARTICOLI DEL MESE

::: La GUEST LAUNDRY: nuovo imput?
ALBERGHI E RISTORANTI di Giovanni Carlini
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Tutte le catene alberghiere statunitensi e canadesi hanno ormai allestito un locale lavanderia con macchine asciugatrici affidato al bisogno dei clienti in transito. un servizio che aumenta l’affluenza del 67% ...

Negli Stati Uniti ci sono 174.896 alberghi inseriti nelle grandi catene e 98.285 a gestione individuale.
La capacità letti complessiva è per 2,7 milioni distribuiti su 1,4 milioni di stanze. Il tasso di occupazione stanze è, su base nazionale del 75% (in Italia del 71 in calo in questi mesi) raggiungendo negli stati del nord l’86% medio - 7 giorni su 7 - e il 99% nel week end.
Tutti questi dati sono desunti dai diversi rapporti pubblicati in più occasioni negli ultimi due anni dalle due associazioni di categoria che sono: l’American Hotel and Lodging Association (www.ahla.com) e l’American Hotel and Motel Association (www.e-hospitality.com).
Gli alberghi che negli Usa e in Canada sono dotati di locale lavanderia e asciugatrice sono l’85% del totale. Quelli privi di un servizio di questo tipo, scontano in genere un volume di affluenza inferiore del 67% rispetto alla prima categoria.
E’ anche vero che questo discorso sarebbe replicabile su molti altri aspetti come ad esempio la piscina, ma i numeri, ottenuti dall’Associazione albergatori statunitense dicono il contrario. In pratica non c’è differenziale tra alberghi dotati di piscina con quelli non, come non c’è per quelli che cambiano le lenzuola ogni giorno e chi ogni tre o a richiesta, e infine non c’è se la reception è rappresentata da una grande plancia o un bancone come tanti altri. Ciò che fa marketing negli alberghi in Nord America è la localizzazione, il parcheggio e i sistemi di fidelizzazione a raccolta punti-premi tali da maturare notti gratis per un certo accumulo. Solitamente questo rapporto a grandi linee è di 20 notti a 1.

::: Il locale lavanderia
Descrivendo il locale lavanderia (guest laundry) si tratta di un ambito molto spazioso che ospita 2 o 3 lavatrici, 2 asciugatrici e un ripiano molto lungo e profondo dove piegare i panni una volta lavati e asciugati. Il tutto è completato da 4 carrelli porta panni, qualche sedia e il televisore d’intrattenimento sempre acceso (normalmente sintonizzato sulla CNN).
L’accesso al locale è garantito dalla stessa chiave della camera che monitorizza e controlla il flusso di utenza nell’albergo. I costi sono standard in tutto il paese.
Per lavare gli indumenti il costo è di 1 dollaro o al massimo di 1.25 (ci sono casi da 1.50 ma in zone desertiche dove la manutenzione della lavatrice è più onerosa per il calcare nell’acqua e la sabbia rilasciata dai panni). Il ciclo di lavaggio dura 40 minuti, mentre per asciugare il costo non supera il dollaro o l’1.25 e dura un’ora. Normalmente le lavatrici sono con carica dall’alto da 5 chili, mentre le asciugatrici sono sempre con carica frontale. Un distributore di detersivo (1 dollaro per bustina pari a un lavaggio) completa l’arredamento interno del locale. Spesso c’è anche il distributore di bevande e snack per chi si volesse fermare attendendo il ciclo di lavaggio.
Il tasso di sostituzione del macchinario è per ogni 24 mesi la lavatrice e 36 per l’asciugatrice, con un indice di rottura e bisogno di manutenzione di un intervento quadrimestrale.
Molto diffuso è il comodato d’uso, specie negli Stati del Nord (grandi aree industriali) dove sono direttamente le case costruttrici che sperimentano e lanciano i diversi modelli attraverso il canale alberghiero sensibilizzandone la clientela. Da una ricerca proveniente dalle case costruttrici emerge che il 63% degli acquisti per la casa di elettrodomestici è indotto dalla familiarità acquisita nel ciclo di uso alberghiero, tanto che su marca e modelli, la clientela è già piuttosto determinata all’atto dell’acquisto. Questa percentuale cambia di poco (attestata al 52% per le asciugatrici).
Pertanto l’uso e la familiarizzazione alla macchina nel percorso alberghiero si rivela così un passaggio pubblicitario molto importante nella commercializzazione di elettrodomestici negli Usa. L’accesso alla lavanderia è garantita ventiquatt’ore su ventiquatto.

::: Servizi di cortesia
Questo metodo di cortesia non è fine a se stesso, ma integrato in una successione di piccoli accorgimenti (internet free in camera, il caffè normale o decaffeinato caldo, lo spuntino tra le 17 e le 19 per ospiti impegnati in sessioni di lavoro, sempre disponibile nel front desk) che suscitano nel cliente una sensazione forte: quella di “sentirsi a casa”.
Ovviamente questo modo di accogliere l’utenza contribuisce ad alzare i numeri di affluenza. Ma specificatamente sul servizio di guest laundry va espressa una considerazione specifica: la costante riduzione del peso del bagaglio. Ridurre il numero dei capi di abbigliamento alza il bisogno di lavarli nei giorni in cui si vive “fuori casa”. E in effetti dall’11 settembre 2001 (anno dell’attacco al territorio degli Stati Uniti da parte di bande armate di stampo terroristico fondamentalista islamico) l’uso dei servizi di guest laundry da parte della clientela si è alzato da un livello medio del 15% al 31% riscontrato a fine 2007. Il raddoppio nell’uso di questo servizio sta imponendo nelle catene alberghiere più diffuse l’apertura di nuovi locali laundry nello stesso albergo o di guest laundry per piano al fine di evitare file che la clientela non apprezza e non vuole sostenere.
Considerato che l’uso della lavanderia è concentrato in una fascia oraria serale (dalle 18 alle 23) e che nessun ospite, dopo una giornata di lavoro è disponibile a fare la fila per lavarsi gli indumenti, ecco che il raddoppio o la triplicazione di questo servizio è quanto gli alberghi statunitensi stanno alacremente perseguendo in questi mesi.
Complessivamente a fine 2007 erano in funzione negli Usa, nel settore alberghiero, 472.547 lavatrici e 386.779 asciugatrici di cui in comodato d’uso il 58% del totale.
Nel corso del 2008 c’è stato un incremento del 60% delle lavatrici e del 40% per asciugatrici sia come acquisto che in comodato.

::: Il cliente tipo
Ma qui si apre un altro ragionamento tipicamente di marketing: chi è il cliente tipo di un albergo negli Usa?
L’utenza è generalmente distribuita tra quella infrasettimanale e del week end. In questo senso l’Associazione alberghiera statunitense indica:
• I lavoratori, che rappresentano il 77% del flusso infrasettimanale, si riducono nel fine settimana al solo 2% del totale degli ospiti.
• Le famiglie, il loro picco è nel fine settimana valendo il 69% del totale nel week end, mentre durante i giorni feriali contano per il 6%. Per spiegare una disparità così elevata, 69 per cento contro il 6, va considerato che le famiglie si ricongiungono con quei familiari in viaggio per lavoro durante la settimana, nel posto più congeniale per un rendez-vous).
• Le coppie, anch’esse hanno un picco nel fine settimana tanto che sono il 25% del totale, quando durante la settimana contano per il 19%.
• I turisti, qui dipende dalla zona, ma in genere rappresentano l’11% del totale sia infrasettimanale che nel fine settimana.
• Istituzionale (polizia, militari, funzionari e comunque riconducibili allo Stato) che contano il 6% infrasettimanale. • Congressuale e per meeting aziendali contano il 4% del totale solo venerdì-sabato e domenica ma assente nell’infrasettimanale.
Chi usa la lavanderia è così distribuito:
• Il 51% di chi si sposta per lavoro.
• Il 34% delle famiglie.
• Il 3% militari e statali in transito.
• Il 12% delle coppie in viaggio.
Nei criteri di scelta dell’albergo, (anche se oggi l’85% degli hotel in Nord America ha il servizio di lavanderia per gli ospiti) che hanno mantenuto la voce lavanderia, guest laudry, nei form di gradimento della clientela (provenienti sia in internet sia ottenibili dalla stampa) indicano che questo servizio è un aspetto che pesa, unitamente al parcheggio protetto o video sorvegliato e alla localizzazione geografica rispetto al centro abitato. La percentuale di influenza della guest laudry sulla scelta di dove prendere la camera pesa al 27%. Le altre voci sono: parcheggio protetto, che pesa al 52% e la collocazione geografica al 21%.
In Italia non abbiamo dati così precisi nei gradimenti della clientela ma neppure prezzi accessibili, paragonabili alla “suite degli alberghi della categoria Hilton” (per la precisione degli Homewood Suite) dove si paga circa 80 dollari a notte, quindi è più difficile poter prendere una direzione che possa intercettare il gradimento della clientela. Va anche rilevato come il viaggiatore tipo italiano, operante su distanze più contenute di quelli statunitensi e per numero di giorni inferiore, non è probabilmente un accanito cultore della lavanderia.
Tutto ciò è vero, ma c’è anche da considerare quanto urgente sia il bisogno per gli alberghi italiani di differenziarsi dalla massa, personalizzando il proprio servizio e immagine.
Che sia la guest laudry un imput nuovo tale che l’occupazione media della camere si alzi? Senza alcuna sperimentazione sul campione di utilizzatori dei servizi di albergo in Italia, non è possibile affermare alcun reale dato di fatto (soprattutto rispetto a una documentazione così dettagliata come quella americana seppure dispersa in una decina tra relazioni e studi di settore). Resta il fatto che da qualche parte si deve pur cominciare per attirare sempre più clientela e in Italia non esistono, al momento, suite per famiglie e lavanderia per clienti.