|
::: CARTA per il CLEANING
PRENDI IL TREND di Uberto Marni
-----------------------------------------------------------
Un'isola felice in un mare in tempesta ...
Se diamo un’occhiata alle notizie che
Assocarta pubblica sul proprio sito,
ci rendiamo conto di quanto il settore
cartario stia soffrendo nel nostro paese.
Nell’ottobre del 2008, per esempio, Giancarlo
Cerutti, presidente de Il Sole 24 Ore,
auspicava interventi di politica industriale a
sostegno del settore, proprio per contrastare
gli effetti della crisi. Sempre secondo i dati di
Assocarta, a fi ne 2008, la stima del totale del
mercato della carta in Italia è intorno ai 40 miliardi
di Euro, mentre i dati ISTAT, sempre per
il 2008, evidenziano una flessione piuttosto pesante (-6%), sia nei volumi, sia nel fatturato.
I dati del segmento, già sconfortanti, vanno ad
assommarsi agli effetti della pressione competitiva
e della crisi economica mondiale: il
risultato è una erosione ulteriore dei margini
dei produttori del settore, causa del
“grido d’allarme” lanciato da
Assocarta.
Il comparto del Cleaning,
nell’ambito della
carta per toeletta e
delle bobine per uso
industriale rappresenta
solo una quota
molto piccola nel totale
segmento della produzione
di carta in Italia: i
dati di Afidamp, stimano
il valore totale del mercato
in circa 195 milioni di euro,
pari a meno dello 0,5% sul valore
totale del mercato stimato
da Assocarta, con una crescita rispetto
al 2007 del 3,2%.
::: Piccoli segmenti crescono
Anche se il volume d’affari del settore della
carta in Italia vale oltre 40 miliardi di Euro, una
dimensione parecchio superiore al segmento
della nostra indagine; la quota relativa alla carta
per toeletta e bobine per il segmento professionale
mostra i risultati più interessanti:
se il totale del segmento fa registrare crescite
negative, l’ambito del Cleaning segna un incremento
di qualche punto percentuale, che
di questi tempi è, appunto, come fare affari
in un’isola felice.
Sempre per quanto riguarda la vendita di carta
nel segmento dei servizi di pulizia, è difficile
lamentarsi per i margini di profitto, che a parere
di molti operatori, si sono alzati per effetto
della caduta dei costi degli input produttivi.
I costi da tenere sotto controllo sono quelli
tipici di settori energy-intensive, primo fra
tutti, appunto, quello relativo all’energia, che
ha subito le fluttuazioni dovute all’impennata
e alla successiva diminuzione del prezzo del
petrolio. A questo ri-equilibrio del prezzo del
petrolio, non si è accompagnata una pari discesa
dei prezzi della carta, già contenuti, favorendo
il miglioramento dei conti aziendali per
i produttori di carta nell’ambito del Cleaning.
Proprio in questa area d’affari, Dimensione
Pulito ha realizzato un’indagine per approfondire
i razionali di crescita del mercato e per
fornire uno scenario di riferimento ai propri
lettori. Dato l’attuale momento di mercato,
denso di incertezze, abbiamo ritenuto necessario
supportare i dati di riferimento forniti
da Afidamp, con alcune interviste dirette ai
principali operatori del settore, così da fare
luce sulle principali componenti del mercato
nazionale.
::: Export: dal 2006 Crescita Verticale
Il mercato nazionale della Carta, a partire dal
2006 ha visto “invertirsi” le componenti della
propria crescita: in particolare, se prima di quell’anno la quota relativa alle vendite nazionali
era superiore alla metà del totale; da
tre anni sono le esportazioni a fare la “voce
grossa”. Se i tassi del fatturato nazionale, a
partire proprio dal 2006 sono negativi, pure
troppo, raggiungendo anche una contrazione
intorno al 9%, negli ultimi due anni; mentre le
esportazioni sono cresciute con tassi piuttosto
importanti: i dati nella tabella sono piuttosto
netti: nel 2007, il tasso di sviluppo delle esportazioni
era quasi del 20%!
E l’ultimo dato rilevato è per un ottimo +
11,7%, una crescita che, di questi tempi, è possibile
vedere solo per casi particolari: prodotti
di nicchia e/o tecnologicamente evoluti, con
caratteristiche notevolmente differenti rispetto
alla tradizionale carta diretta al Cleaning.
Nell’ultima analisi effettuata avevamo registrato una fase di ristrutturazione degli operatori,
che tendevano ad attrezzarsi in misura crescente
per conquistare nuovi sbocchi all’estero.
Gran parte degli operatori ha ormai consolidato
le attività della forza vendita all’estero, e
conosce crescite di fatturato anche superiori
ai tassi generali di mercato.
::: Export: Consolidamento e modelli
differenziati
Le modalità di accesso ai mercati esteri sono
differenziate, anche in misura marcata: alcuni
operatori hanno scelto la strada della rivendita indiretta, tramite accordi con distributori locali,
seguiti dagli Headquarters in Italia. Altri
si sono invece impegnati direttamente, con
agenti che raggiungono i paesi selezionati
dall’Italia, supportati da robusti uffici export,
sempre nella nostra nazione. In tutti i casi le attività
di disseminazione e comunicazione sono
centrali per lo sviluppo all’estero: le aziende
intervistate concordano nella necessità di partecipare
a fiere ed eventi locali, oltre allo
sviluppo di formazione specifica sui
prodotti, destinata alla distribuzione
in loco. Le attuali dinamiche, oltre al
rafforzamento delle posizioni dei singoli
operatori in mercati tradizionali,
quali i paesi europei dei “dodici”, sono
volte anche all’apertura verso i paesi
dell’est Europa, piuttosto promettenti,
la Russia e, complice anche la dinamica di “emulazione” conseguente alla maggiore visibilità
di Pechino in seguito ai giochi olimpici
dell’estate 2008, anche, appunto, la Cina e altri
paesi del Far East.
Ci ha dato qualche spunto Attilio Giannasi,
direttore vendite di Celtex: “In Italia il mercato
della Carta non riesce a crescere, il segmento
è ormai saturo; diverso, invece, il mercato
delle esportazioni, nel quale stiamo investendo
in misura notevole e che ci sta dando
ottimi risultati in termini di crescita del
fatturato. Si rende necessario impiegare
risorse, investire in comunicazione ed
essere molto presenti alle fiere e manifestazioni
presso i mercati da sviluppare; i
mercati rispondono bene, siamo quindi
convinti che questa sia la giusta direzione,
verso cui continuare
a investire”.
---------------------------------------------------------------------------------------
::: Leve Carta 2009. Ricette per continuare a crescere
Ogni operatore ha una propria
ricetta per affrontare questo periodo
di crisi, che si concretizza
con investimenti in una o più tra
le leve di marketing tradizionalmente
utilizzate: Immagine &
Comunicazione, Innovazione di
Prodotto, Prezzo e Distribuzione
e Servizio. Abbiamo chiesto
ai principali operatori quale sia
attualmente il marketing mix più
efficace per “tenere botta” in
questa difficoltosa fase di mercato
per Carta e Bobine, le risposte,
ovviamente, sono diverse in
base ai differenti modelli di business,
quindi in termini di target
di riferimento, gamma, tipologia
di prodotto/servizio associato
e così via. Le variabili relative
alla distribuzione, considerate
centrali dalla gran parte della
aziende, hanno un ruolo senza
dubbio importante nell’ambito
della politica complessiva del
servizio. Una distribuzione capillare,
tempestiva e puntuale
contribuisce ad evitare che la sola variabile competitiva possa
essere quella del prezzo. Anche
le considerazioni legate ai
servizi offerti sono considerate
importanti. Questa componente,
per quanto riguarda le leve
di marketing, è un tutt’uno con
la distribuzione. Per esempio, il
contributo di Paper Divipac, per
voce di Walter Borelli, responsabile
commerciale dell’azienda,
ci mostra il servizio come una
attività necessaria:"Il supporto
alla distribuzione è oramai
accessorio alla vendita, come
l’assistenza pre e post vendita,
affiancata anche dalla realizzazione
di call center e dalla consulenza
tecnica, intesa come
supporto nell’interpretazione
e nella realizzazione di schede
tecniche per la partecipazione a
gare ed aste bandite da strutture
pubbliche e private; ovvero come
consulenza nella selezione
dei prodotti più adatti alle varie
destinazioni d’uso, solo per citare
alcuni servizi”.
Distribuzione e servizio:
ancora fondamentale.
Distribuzione e servizio, leva
considerata come la più importate
nel mercato nazionale,
soprattutto in questa fase congiunturale.
Gli operatori del
settore hanno risposto in modo
omogeneo, con valori mai inferiori
a 8/9.
La scarsa capacità di fidelizzazione
dei prodotti cartacei, comporta
una maggiore necessità
di sviluppo di rapporti continuativi
con i clienti, rapporti che
risultano notevolmente favoriti
dalle business unit dedicate ai
servizi; ovvero, ancora meglio,
dall’offerta di soluzioni all-inclusive
composite, come ci ha
detto Cristiano Stretti, Product
& Market Manager Italy di SCA
Hygiene: “Le innovazioni recentemente
introdotte da SCA non
riguardano tanto le ricariche
quanto i sistemi nel loro insieme.
I prodotti che hanno dato
i migliori risultati sono quelli che garantiscono un controllo
del costo in uso, sia in ambiente
washroom che horeca”; e,
più in dettaglio: “Se parliamo in
termini di crescita percentuale,
ritengo che i prodotti che hanno
avuto maggiore successo siano
quelli che garantiscono un controllo
del costo in uso, come ad
esempio gli asciugamani a rotolo
e intercalati o la carta igienica
intercalata. Gli stessi tovaglioli
intercalati per il segmento horeca
stanno registrando risultati di
vendita lusinghieri”.
Tutto chiaro? Non proprio: il
marketing, spesso è vantaggioso
in maniera differenziata
da azienda ad azienda; e, anche
nell’ambito dello stesso
segmento, può essere più utile
applicare tabelle sconti articolate,
rispetto a forniture di servizi
avanzati.
Prezzi minimi e sconti ad hoc
E di fatto non mancano i pareri
contrastanti alla centralità delle
attività di servizio, rispetto all’efficacia
di offerte a prezzi contenuti.
Un esempio ci viene fornito da Tommaso De Santis, direttore
generale di Carind: “In tempo di
crisi, sia le aziende sia le famiglie
tendono a risparmiare. Ci risulta
che, anche le aziende che offrivano
servizi “tutto compreso”, a partire dalla gratuità dei dispenser,
hanno fatto marcia indietro.
Oggi il mercato è più ricettivo a
prezzi contenuti che a servizi di
livello: non dobbiamo dimenticare
che molte imprese di pulizia
sono piccole o piccolissime e
tendono ad acquistare all’ingrosso,
preferendo il risparmio
al servizio”.
Sono le leve relative al Prezzo e
all’innovazione di Prodotto, percepite
come le più efficaci, in
questa fase. Aziende consolidate,
in termini di volumi di vendita
e di Brand, come Cartiera Lucchese,
considerano la comunicazione
come strategica, per differenziarsi
dagli altri operatori.
Sandro Pasquini, Marketing Manager
di Lucart Group, appunto,
gruppo che dispone di una linea
di offerta “ecologicamente certificata”,
ritiene che il rispetto
per l’ambiente e la notorietà del
brand stiano diventando sempre
più fattori critici di successo nelle
scelte dei clienti:”Rispetto a
qualche anno fa quando l'interesse
per il grado di ecologicità
dei prodotti era molto modesto,
oggi sempre più clienti vogliono acquistare prodotti ecologici,
preferibilmente contraddistinti
da brand noti a tutti gli operatori
del mercato, in quanto questo
per loro rappresenta un'importante
garanzia della qualità del prodotto stesso”.
Ne deduciamo che risulti necessario
affrontare i necessari investimenti
in comunicazione per
formare la clientela sui vantaggi
per l’ambiente.
---------------------------------------------------------------------------------------
::: Leve Carta 2009. La sintesi
In sintesi, con il semplice calco- 70%
lo della media aritmetica, ecco
una visione dello stato dell’arte
del marketing per Carta e Bobine
in Italia, riportate nel seguente
grafico:
“Vince” Distribuzione e Servizio
con l’86% dell’efficacia prevista;
l’Innovazione di Prodotto
è considerata leva strategica
quasi quanto la distribuzione e
totalizza ‘84% delle risposte. La
leva relativa al Prezzo, in questa
fase, cresce nella previsione di
efficacia rispetto ai periodi precedenti e raggiunge il 76%. Il dato
relativo all’Immagine, anche
se ultimo in questa graduatoria,
assume comunque un valore
elevato e pari al 70%.
|
Tieniti informato sulle novità di Dimensione Pulito ...
Entra nell'area riservata ai Dealer e alle Imprese di pulizia ...
