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::: SPAZZATRICI: un segmento faticoso
PRENDI IL TREND di Uberto Marni
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È un momento
di contenimento
delle vendite
dove si richiede
una maggiore
attenzione
alla clientela
acquisita e
un maggiore
impegno
nel proporre
prodotti
innovativi ...
Le Spazzatrici sono un segmento di mercato
che conosce fasi di forte espansione
e periodi di stagnazione o comunque
di notevole contenimento nelle vendite. Il
mercato di tali macchine è legato all’evoluzione
delle infrastrutture, ma anche agli sviluppi
delle modalità di gestione di queste ultime.
In sostanza i segmenti che maggiormente
trainano le vendite sono piuttosto “statici”
e i processi di vendita sono caratterizzati da
tempi lunghi e trattative articolate. I mercati
di riferimento richiedono quindi impegno
sia in termini di offerta sia per l’esposizione
fi nanziaria, comportando notevoli sforzi per
gli operatori del settore.
Vengono incluse in questo segmento spazzatrici
per ambienti confi nati e spazzatrici stradali,
le prime caratterizzate da una dinamica
di mercato più contenuta, le seconde legate
all’evoluzione della spesa pubblica.
Target di riferimento per le spazzatrici, sono le
grandi imprese di pulizia, le imprese di facility
management e i gestori delle aree di parcheggio.
Le amministrazioni pubbliche o le aziende
che offrono servizi ambientali a Comuni
o Province sono il target di elezione per le
spazzatrici stradali.
::: In salita l’export
Le esportazioni sono in continua espansione:
seguire tale domanda implica uno sforzo
supplementare da parte dei nostri produttori,
anche se le soddisfazioni non sono mancate
nel corso degli ultimi anni.
Numerosi operatori nazionali per incrementare
i propri fatturati, si sono rivolti da anni
ai mercati esteri. Nel corso dell’ultimo anno,
tuttavia, la crisi mondiale ha causato una battuta
d’arresto delle vendite sui mercati esteri:
i paesi europei caratterizzati da dinamiche di
tutto rispetto hanno cominciato a segnare il
passo, su tutti la Spagna, paese che ha attirato
numerosi investitori.
Tra i mercati esteri, solo gli Stati Uniti sembrano
tenere, anche se il continuo apprezzamento
dell’Euro nei confronti del Dollaro ha
reso meno convenienti i prodotti nazionali,
provocando così un contraccolpo anche sulle
esportazioni di spazzatrici.
E’ piuttosto netta, in quest’ambito, l’opinione
di Matteo Marino, del marketing di Novakem:
“Gli ultimi sei mesi dell’anno sono stati
i peggiori in assoluto: non abbiamo mai assistito
a una fase così critica: numerose aziende
del settore hanno dovuto ricorrere ad ammortizzatori
sociali per mancanza di commesse.
Per fortuna per il gruppo Kemika il segmento
delle spazzatrici è piuttosto marginale, e siamo
riusciti a evitare la cassa integrazione trasferendo
la forza lavoro verso i prodotti chimici. Tuttavia anche per questi ultimi abbiamo
notato una notevole fl essione nelle vendite,
soprattutto tra luglio e dicembre del 2008”. E
più specifi camente sull’export:”La Spagna si è
azzerata e vanno male anche i tradizionali mercati
europei; solo gli USA tengono ancora.”
“Il 2008 è un anno diffi cile per diverse ragioni
che sono quotidianamente sotto gli occhi
di tutti. Per il mercato delle spazzatrici non
prevediamo una crescita ma anzi ci aspettiamo
una leggera contrazione del mercato. Per
quanto concerne il mercato italiano non abbiamo
registrato particolari crescite. Mentre
abbiamo registrato un leggero incremento nel
mercato e port, dettato in particolare dal sempre
più frequente utilizzo di spazzatrici per la
pulizia della moquette nei paesi anglosassoni”.
Questa la sintesi della situazione a parere di
Stefano Marconi, del marketing department
di IPC Gansow.
::: Facility management, pubblico e leisure
Negli ultimi anni si è verificato un avvicinamento
dei due segmenti di mercato: l’attenzione
del settore pubblico per i temi della
pulizia ha favorito le vendite anche per spazzatrici
non stradali, mentre il ricorso ad aziende
specializzate nel facility management, ha
ampliato il mercato in termini di numero di
clienti, offrendo servizi sia a parcheggi multipiano
o centri commerciali, sia aree di sosta
condominiali o per aree di aggregazione come
cinema o teatri.
La domanda di mercato è sostenuta anche da
quest’ultima tipologia di esercizi: sono numerosi
i nuovi centri dedicati al settore del leisure,
cioè dello spettacolo e dei relativi servizi,
come la ristorazione e i punti vendita dedicati
al medesimo target, i fruitori di tutto ciò che
fa intrattenimento.
Il segmento del leisure, è infatti caratterizzato
da livelli di rendimento piuttosto attrattivi:
la redditività degli investimenti immobiliari
può anche superare il 10% annuo, con una
differenza sensibile anche nei confronti dei
rendimenti per la realizzazione di centri commerciali.
Le infrastrutture realizzate negli ultimi periodi
hanno contribuito alla crescita della domanda
di spazzatrici, almeno fi no all’estate del 2008,
mentre il recente periodo di crisi ha interrotto
la fase di sviluppo, dinamica comune a molti
settori dell’economia nazionale.
::: 2008: Crescite più contenute
L’anno appena concluso è stato caratterizzato,
a parere di molti operatori intervistati, da un
primo semestre più che soddisfacente e da
un periodo piuttosto grigio negli ultimi sei
mesi dell’anno. In definitiva, la crescita nelle
vendite di spazzatrici per il 2008 è di poco
inferiore al 2%.
Sono ancora le spazzatrici stradali a guidare
la crescita in questo segmento di mercato:
le vendite dirette sia al mercato interno, sia
alle esportazioni, hanno totalizzato circa 87,2
milioni di Euro, con una crescita del 2,4% rispetto
agli 85 milioni circa del 2007. Le altre
spazzatrici mostrano una dinamica più contenuta,
con una crescita di poco inferiore all’1%,
risultato che, di questi tempi, è comunque
apprezzabile. In totale, quindi, le vendite di
spazzatrici degli operatori nazionali ammontano
a circa 155,4 milioni di Euro, con un
tasso di sviluppo rispetto al 2007 pari a
circa 1,8%.
Il primo periodo dell’anno, infatti,
complice anche la pressione dei
media per l’”emergenza Campania”,
riguardo la difficile situazione
dei servizi di smaltimento rifiuti,
con una crescente sensibilizzazione
dell’opinione pubblica e degli amministratori
locali; ha visto la domanda di
mercato crescere per quanto riguarda le spazzatrici. Ultimamente, però, la comunicazione
mediatica è meno pressante e le condizioni
economiche si sono fatte più difficili.
Il comparto della pubblica amministrazione
locale sta infatti passando un momento poco
felice, che vede le risorse dei comuni sempre
più scarse. Emblematico di questa situazione il
comune di Catania, che naviga in cattive acque
nonostante gli aiuti ottenuti.
Renzo Lusardi, titolare di Leader 2000, sintetizza
questo periodo di domanda contenuta
nonostante l’attenzione per le tematiche della
pulizia in questo modo: ”Cresce l’interesse per
il pulito e per i metodi con cui si attua, ma la
domanda per macchine con maggiori performances,
tecnologicamente innovative, e livelli
di servizio maggiori, è frenata soprattutto
da questioni economiche piuttosto marcate
nell’ultimo periodo del 2008”.
Crede nello sviluppo del segmento pubblico
anche il dottor Giancarlo Ruffo, presidente
del gruppo Ruffo e amministratore delegato
Comac: “A mio avviso, potenzialmente, le attese
maggiori sono concentrate nelle macchine
di fascia grande, rivolte ai Comuni, perché
attualmente nel settore dell’igiene urbana il
problema è particolarmente sentito. Negli altri,
sinceramente, anziché un trend positivo,
mi aspetto semmai una leggera flessione nelle
vendite”.
A parere di Daniele Bonini, direttore commerciale
di Isal, l’attuale fase di contrazione
delle vendite non si risolverà nel breve periodo:
”Il 2008 verrà chiuso con le vendite in
esportazione simili al 2007 e purtroppo prevediamo
per il 2009, come si evince dai media,
un anno difficile con il rischio di una diminuzione
delle esportazioni”. Bonini auspica una
maggiore attenzione delle amministrazioni
locali, come elemento di sviluppo anti-crisi:
“Ritengo che, in considerazione delle difficoltà
economiche del mercato, per l’anno 2009
il trend si sposterà più sul settore pubblico
e ci auguriamo sia supportato da
aiuti del governo”. E, in ogni caso,
ritiene che gli sforzi diretti all’attenzione
al cliente siano da potenziare
in questa fase, per cui nella sua
“ricetta” sono incluse: “Maggior
disponibilità da parte dell’azienda
nei confronti del cliente in termini
di assistenza tecnica, noleggio e agevolazioni
finanziarie”.
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::: LEVE SPAZZATRICI
::: Modelli di Go-to-market
In un periodo di contrazione delle vendite Dimensione Pulito
vuole approfondire quali siano le
leve di marketing messe in campo
dalle aziende per il mercato
delle spazzatrici: come cambiano
le modalità di accesso al mercato
per mantenere le vendite
di Spazzatrici a fine 2008, in un
momento caratterizzato da riparazione
più che da sostituzione
delle macchine.
Mantenere le posizioni di mercato
raggiunte in un periodo irto di
difficoltà come l’attuale, implica
la necessità di impiegare risorse
per porre maggiore attenzione
alla clientela acquisita e sforzi
anche notevoli per proporre prodotti
innovativi, allo scopo di incrementare
la base clienti. Ne risulta
una mappa che conferma il
notevole impegno da parte degli
operatori nazionali per sviluppare
le attività di servizio in primis,
ma anche per il potenziamento delle attività di ricerca e sviluppo per macchine più efficienti e soprattutto più ecologiche.
::: Quali strumenti?
Immagine e comunicazione, innovazione di prodotto, prezzo e
distribuzione/servizio associato vengono rappresentati nel grafico
riportato sopra, in base alla importanza relativa che ogni azienda affida ai principali strumenti di marketing.
Distribuzione e servizio, come
premesso, è lo strumento che la
più parte delle aziende intervistate
intende rafforzare per fare
fronte a momenti di scarsa domanda,
ed è rappresentato dal
solido lilla, che assume il massimo
livello per tutti a meno di
due casi, che però, al minimo,
danno un punteggio di 8/9. In
questa fase non è più la prevedibilità
dei costi che guida le
vendite, ma il puro e semplice
contenimento delle spese per le
aziende clienti, ecco che cresce
anche notevolmente il ricorso a
noleggio a lungo termine, come
anche i tempi del noleggio, per
ottenere rate mensili più contenute.
Nell’opinione di Romolo
Raimondi, direttore di RCM, “Il
servizio vale più del prodotto”,
e alla nostra richiesta di chiarire
meglio le tipologie di servizio, ci
ha risposto: “Noleggio a breve/
medio termine e assistenza dedicata
in 24ore; offerta di prodotti
finanziabili a breve /medio/
lungo termine”. Inoltre, per consolidare
la cultura del cleaning,
l’azienda auspica che si ampli
l’offerta di servizi educativi: ”E’
necessario che gli utenti possano
accedere a servizi di formazione
continua, attraverso una
vera e propria scuola del pulito”.
Del medesimo avviso anche Laura
Felloni, Marketing Manager di
Nilfisk-Advance, che contribuisce
così: “Anche la possibilità
di scegliere tra diverse modalità
di acquisto, come il noleggio,
è un’offerta alla quale il cliente
finale attribuisce grande valore.
Non sempre si hanno a disposizione
le risorse finanziarie per
un certo tipo di investimento,
o si desidera ridurre al minimo
il capitale investito. Il noleggio,
in questo senso, offre grande
flessibilità di decisione”. Una
politica di espansione basata
su alleanze e partnership è invece
alla base delle attività di
sviluppo di IPC Gansow: Stefano
Marconi del Marketing Department
ci ha chiarito: “Per avere
espansione nel mercato è sempre più necessaria una capillare
e qualificata rete di assistenza
tecnica. Sempre più importante
appoggiarsi a strutture che possano
finanziare l’acquisto delle
macchine da parte dei clienti
finali. Ora la tendenza è sempre
più orientata all’acquisto di beni
rateizzati tramite finanziamenti
sempre più personalizzati”.
::: Prodotti più ecologici o manutenzione
semplificata?
Macchine più innovative, ecologicamente
più “educate” o
caratterizzate da manutenzione
semplificata, gli operatori con
sforzi più o meno importanti
concordano nell’importanza
strategica della gamma di prodotti
offerta, che deve includere
macchine raffinate ma anche
“entry-level” per raggiungere
segmenti di mercato con contenute
possibilità di spesa. Anche
l’innovazione di prodotto assume
livelli di importanza notevoli,
come rappresentato in rosso nel
grafico. L’opinione di Vincenzo
Geddes, amministratore delegato
di Dulevo International
conferma questa attitudine;
l’offerta di Dulevo si è infatti recentemente
arricchita con una
macchina ecologica nel carburante
(Gas metano) ma anche
nel sistema di filtraggio delle
polveri sottili emesse in pulizia,
realizzato con materiali tecnologicamente
raffinati, sviluppati in
collaborazione con GORE®: “La
nostra spazzatrice Dulevo 5000
Zero Emissions, oltre a utilizzare
gas naturale per l’alimentazione,
permette di abbattere del
99,9% le polveri sottili in pulizia,
tramite l’utilizzo di filtri in tessuto
progettati per catturare le
polveri PM10”. La chiave di Volta
per Giuseppe Ciaccia, Product
Manager di Karcher è invece nel
contenimento dei costi rappresentato
dalla semplificazione
nelle attività di manutenzione:
“La nostra azienda è oramai alcuni
anni che presenta le nuove
spazzatrici con filtro brevettato
tondo. I vantaggi di questo filtro sono: smontaggio per pulizia e
sostituzione rapida e senza attrezzi,
dimensioni compatte e
perfetta pulizia.” Lorenzo Ragazzo,
marketing manager di
MP Cleaning, vede invece nella
semplificazione delle procedure
di gestione e manutenzione delle
spazzatrici il reale fattore critico:
“Ritengo che in futuro sarà
importante potenziare, oltre che
i servizi di vendita tout-court, anche
le attività post-vendita, ma il
reale punto di forza sarà l’offerta
di prodotti facili e funzionali a
basso costo di gestione”. A una
nostra richiesta di maggiore
dettaglio, ci ha risposto: “Stiamo
lavorando su particolari camere
filtro e sulla raccolta dello
sporco direttamente su sacco
a perdere. Ai nostri clienti forniamo
sistemi di gestione per
la manutenzione alla portata di
personale non qualificato”.
::: In sintesi
Prodotto e Distribuzione confermano
anche nella visione di
insieme la notevole importanza
rispetto alle leve del prezzo e
della comunicazione, che, anche
se tenute in considerazione,
assumono valori più contenuti e
vicini al 70%.
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