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::: REGNA la cautela
PRENDI IL TREND di Uberto Marni
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Il valore del
comparto dei
Detergenti a
fi ne 2007 si può
stimare in 87
milioni di euro
con un
+ 12,5% rispetto
al 2006. Ottime
le premesse
per il 2008,
seguito però da
un semestre di
sofferenza ...
I Detergenti, a partire dal 2007, nelle rilevazioni
statistiche di Afidamp sono stati
inclusi nel raggruppamento “Prodotti per
pavimenti e Ambienti”, di cui costituiscono la
componente più rilevante. I Prodotti per Pavimenti
e Ambienti, aggregati, davano origine
a un volume d’affari pari a circa 166,5 milioni
di Euro. Possiamo stimare la quota relativa ai
soli detergenti in circa 87 milioni di Euro, pari
al 52% del totale segmento. In tutti i casi il
segmento relativo ai prodotti chimici, che in
una visione più generale comprende anche i
Prodotti per l’Igiene Personale, è cresciuto nel
2007 a tassi superiori al 12%, con ottimi livelli di
soddisfazione per gli operatori coinvolti.
La migliore performance è stata segnata dai
prodotti per pavimenti e ambienti, con un +12,7%; mentre per i prodotti per l’igiene personale,
il tasso è stato pari a “solo” il 10,4%. In
generale la crescita è stata pari al 12,5%, valore
che abbiamo assunto come tasso di sviluppo
anche per i soli detergenti, come ci hanno
confermato numerosi manager intervistati. Il
segmento dei Detergenti, rispetto ad altri ambiti
del Cleaning, subisce in misura inferiore
gli effetti dell’attuale contrazione di mercato.
Non deve essere dimenticato che i detergenti sono materiali consumabili e in un mercato in
cui la domanda di servizi di pulizia continua
a crescere, è possibile che gli investimenti in
beni durevoli siano rimandati, ma non ci si può
permettere di rimanere a corto di detergenti.
In termini di sotto-segmentazione, relativi cioè
alle componenti incluse nella voce “Prodotti
per Pavimenti e Ambienti”, il trend generale
che ci viene segnalato dal mercato riguarda una
contrazione delle vendite di prodotti Deceranti
e di Emulsioni e Cere. Trend confermato da
Claudio Lavarini, responsabile marketing
di Marka, che ha puntualizzato: ”Le vendite
di prodotti quali cere e deceranti sono in calo
fisiologico: sono in fase di sostituzione le pavimentazioni
che ne necessitano, per lasciare
spazio a materiali più moderni”.
::: 2008: secondo semestre incerto
Non sono disponibili dati aggregati per il 2008,
tuttavia, come per molte altre aree di attività,
anche nel mercato dei detergenti, la domanda
ha subito una battuta d’arresto a partire
dall’estate 2008 (giugno/luglio), rallentamento
ancora percepito dalle imprese del settore.
Dati i buoni risultati dell’anno precedente, tuttavia, sono molti i pareri che considerano
soddisfacente il mantenimento del medesimo
livello di vendite ottenuto nel 2007, anche con
crescite poco marcate.
Sulle crescite del 2008, piuttosto tranchant
l’opinione di Werner & Mertz, che per voce
di Karen Fantini ci fornisce questo punto di
vista:”Soprattutto verso la fi ne del 2008 si è verificato un rallentamento della crescita in linea
con la tendenza macro-economica generale. Di
conseguenza le buone performance del 2007
non sono secondo me ipotizzabili. Ritengo più
credibile una crescita pari a zero o di solo qualche
punto percentuale”.
Non si può ancora parlare di contrazione del
mercato, tanto che molti operatori dichiarano
crescite rispettabili; vengono tuttavia percepite
le avvisaglie di un periodo parecchio complicato,
a partire dall’anno in corso.
Netta l’opinione di Matteo Marino, direttore
commerciale di Kemika: “Stiamo assistendo
a una sorta di “panico collettivo”. In questo
periodo è molto difficoltoso ottenere risultati
con un’offerta qualitativamente elevata e/o corredata
con servizi accessori. Oggi la tendenza
premia i prodotti a basso prezzo: i cosiddetti
sottoscalisti stanno guadagnando quote di mercato
rispetto alle aziende di maggiori dimensioni
con brand consolidato”.
Dal marketing di JohnsonDiversey, ci hanno
tracciato un 2008 caratterizzato da notevoli
shock: “La domanda di beni e servizi espressa
da Cina e India è cresciuta notevolmente, favorendo
l’incremento dei prezzi dei detergenti.
L’applicazione di norme più “occidentali” dovuta
alla notevole esposizione mediatica dei
paesi citati, ha incrementato la domanda dei
detergenti che a quelle norme rispondevano,
con un impatto sul mercato mondiale piuttosto
importante”.
::: Cash & Carry in crescita
I canali di vendita del mercato dei Detergenti
sono quelli tradizionali: le vendite vengono
effettuate tramite distributori locali, spesso
dedicati. Il canale si sta comunque evolvendo,
sia in termini di referenze e cataloghi, sia per
qualità dei servizi erogati e preparazione del
personale impiegato. “La distribuzione in Italia
è organizzata in modo tradizionale: sono ancora
presenti distributori “generalisti” - ci ha raccontato
Gianni Pierbon, Direttore Generale
di Interchem Italia -. Però c’è un’evoluzione, infatti gli operatori più attenti sposano sistemi
più evoluti, come il nostro Exa System per
l’erogazione”. Risulta in crescita anche la quota
di vendita di detergenti effettuata tramite Cash
& Carry. E’ di questo avviso Claudio Lavarini
di Marka: “Vediamo il Cash & Carry come
canale emergente: le aziende clienti tendono
ad acquistare presso quelle strutture in misura
crescente. Sia per la ricerca di prezzi più contenuti,
sia per motivazioni fiscali”.
::: Servizi a valore aggiunto e Tecnologia
Gli operatori più avanzati arrivano ad offrire
sistemi di pulizia con modelli di Pricing innovativi:
da Euro per chilo a prezzi basati sui metri
quadri trattati, con notevole controllo sui
consumi e, da un punto di vista più ecologico,
con notevoli miglioramenti rispetto allo smaltimento
dei prodotti e del packaging.
Igli Turini, presidente di Unira, per esempio,
ci fornisce in maniera chiara le linee di
sviluppo della sua azienda, basate su Ecologia
e Ambiente: “Dando anche solo una rapida scorsa al nostro sito web traspare in maniera
evidente come la nostra filosofi a aziendale ci
abbia indirizzato sempre di più verso un’attenta
selezione delle materie prime, di un packaging
interamente riciclabile e non ultimo nella diffusione
di corrette informazioni sull‘uso e non
abuso dei detergenti”.
Anche a parere di Luca Cocconi, direttore
generale di Arco, l’offerta di detergenti deve
essere innovativa e supportata da strumenti
tecnologicamente evoluti:“Abbiamo presentato
a Issa 2008 il nostro sistema Gynius, per
l’erogazione dei formulati superconcentrati.
I parametri da inserire per il giusto dosaggio
dei detergenti, modificabili anche da remoto
via rete cellulare, vanno dalla estensione delle
superfici, all’affollamento delle aree, alle frequenze
dei servizi di pulizia.
Utilizzando il nostro sistema, le aziende clienti
dispongono di un modello basato sul livello di
igiene e non più sul costo al chilo, con notevoli
miglioramenti per efficienza e eco-sostenibilità
dei servizi”.
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::: Leve Detergenti 2009
::: Affrontare la crisi
In questa fase piuttosto critica
per la gran parte dei mercati,
vorremmo fare il punto sulla situazione,
chiedendo alle aziende
attive nel mercato italiano dei detergenti
un parere sulle migliori
strategie per fronteggiare la contrazione
della domanda. Abbiamo
chiesto ai principali operatori
quale possa essere il marketing
mix più efficace per incrementare
le vendite di Detergenti.
Se un certo livello qualitativo
nell’ambito dei detergenti sembra
ormai acquisito, anche per
effetto della crescente sensibilizzazione
verso le tematiche ecologiche,
periodi di contrazione dei
margini come quello che stiamo
vivendo, comportano la crescente
focalizzazione delle aziende
clienti per i prezzi dei consumabili
acquistati, con l’obiettivo di
conquistare qualche punto percentuale a favore dei margini.
A distanza di pochi mesi dall’ultima
rilevazione, per questo 2009
assistiamo infatti a un notevole
incremento dell’efficacia della
leva relativa al prezzo. Il settore,
soprattutto nell’ambito delle numerose
PMI attive nei servizi di
pulizia, sta orientando la domanda
verso “sottoscalisti” o Cash
& Carry, per spuntare prezzi inferiori.
La leva relativa al servizio, è considerata
piuttosto centrale anche
in questa fase. Le aziende hanno
risposto piuttosto compatte valori
compresi tra 8 e 9/9. In questo
periodo, la centralità di offerte
“tutto compreso” o di supporto
al disbrigo di pratiche burocratiche,
pur comportando maggiori
investimenti, sviluppano rapporti
più stretti con le aziende clienti,
favorendo il consolidamento degli ordinativi.
Abbiamo rappresentato le modalità
di accesso al mercato per
le quattro leve fondamentali del
marketing: immagine e comunicazione,
innovazione di prodotto,
prezzo e distribuzione/servizio
associato.
La formazione e le attività informative
di servizio riguardo il
corretto utilizzo dei detergenti diventano
oggi attività strategiche,
quanto meno per la tutela degli operatori e dell’ambiente.
Ne sono convinti in Sutter: a
Riccardo Carpanese, marketing
manager dell’azienda, abbiamo
chiesto quali fossero le evoluzioni
nella gamma dei servizi offerti.
Ecco come ci ha risposto:
“Formazione e informazione: per
elevare il livello del mercato e responsabilizzare
gli utilizzatori (e
i loro responsabili) sui rischi che
si corrono (ambiente, sicurezza
operatori) nell’utilizzare prodotti
di scarsa qualità; oltre che per liberare
il mercato da aziende che
non operano secondo i principi
di legalità”.
Il modello proposto da Sepca, è
piuttosto ampio, e include anche
l’offerta di un software specifico:
ProCleaning, per la gestione delle
attività delle aziende di servizio.
L’opinione del marketing
dell’azienda: “La domanda di
mercato premia coloro che dispongono
di un’offerta completa,
inclusiva sia di servizi pre-sales,
come il sopralluogo presso la
clientela, e servizi post vendita,
come l’istruzione del personale
e la formazione dedicata per dealer
e forze vendita. Inoltre, anche
in base alle recenti evoluzioni, il
servizio include anche visite periodiche
alle aziende clienti, per
il controllo delle apparecchiature
di dosaggio”.
Le risposte raccolte in merito alla
distribuzione e al servizio, come
spesso accade, sono ai massimi
livelli di importanza: il grafico riporta
un solido compatto con
sei aziende su otto che stimano
in 9/9 lo sforzo necessario per
questo insieme di supporti alle
vendite. Le votazioni non sono
comunque mai inferiori a 7/9.
Anche Amuchina società del
gruppo A.C.R.A.F. ci fornisce alcune
informazioni di marketing
relative alla necessità di sviluppare
servizi a supporto che hanno
lo scopo di incrementare la conoscenza tecnica sui prodotti
ma anche l’esigenza di apportare,
a un mercato ormai classico,
innovazione anche in termini
di formulazione dei prodotti
stessi:“Sicuramente aspetti da
non sottovalutare sono lo sviluppo
di prodotti innovativi, la
consulenza ad hoc mirata alle
esigenze del cliente e/o dell’utilizzatore
finale e la formazione
tecnica che al momento, seppur
intrapresa da molti, è poco
approfondita, nonostante siano
molteplici le richieste per accrescere
le competenze in questo
senso”.
Assume maggiore importanza
la leva Prezzo: come già enunciato,
in questa fase difficoltosa
le aziende clienti tendono ad
utilizzare maggiore cautela negli
acquisti, spostando la domanda
verso prodotti a prezzi contenuti
con minimo o nullo supporto,
in termini di servizi. Con la sola
eccezione di Arco, che ha dato il
voto minimo alla variabile Prezzo
(0/9); i valori evidenziati vanno
da un minimo di 7/9 al massimo
livello (9/9).
Non mancano però, anche in questo
ambito, i pareri contrastanti.
Un esempio ci viene fornito da
Sergio Antoniuzzi, Presidente
di I.C.E. FOR: “Ormai tutti si
stanno rivolgendo a prodotti più
rispettosi per l’ambiente. I consumatori
ne stanno prendendo
coscienza e cresce la domanda
eco-compatibile: l’installazione
di pannelli solari, automobili
ecologiche, energia, raccolta
differenziata per il recupero delle
materie prime, elettrodomestici.
Nell’ambito della detergenza ci si
può differenziare e abbiamo già
notevoli soddisfazioni seguendo
il trend di sviluppo dei prodotti
ecologici certificati dalla Comunità
Europea. Il consumatore si
sta accorgendo che non sempre
il prezzo più basso riesce a garantire la bontà del prodotto ma,
anzi, comincia a diffidare dello
stesso fornitore che con prezzi
contenuti non può assicurare
un’accurata selezione di materie
prime, un controllo rigoroso
della filiera di produzione e livelli
di eco-compatibilità”.
::: La sintesi
In sintesi, le medie della rilevazione
sono riportate nel seguente
grafico. A titolo informativo,
la medesima media nel giugno
2008 dava i seguenti risultati: Immagine
e comunicazione 68%;
Innovazione di prodotto 85%;
Prezzo 60% e Distribuzione e
Servizio 88%.
In questa particolare contingenza,
si nota come tutte le variabili
considerate abbiano perso di importanza
per gli operatori, fatta
eccezione per la leva Prezzo, che
cresce del 10% nella previsione di efficacia rispetto a solo sei
mesi fa. Il dato relativo a Distribuzione
e Servizio è inferiore di
due punti percentuali rispetto
all’estate 2008, a conferma che
tale leva è percepita come la più
efficace, anche in tempi più difficili.
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