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ARTICOLI DEL MESE

::: Un mercato stabile
PRENDI IL TREND di Uberto Marni
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Il 2007 si è dimostrato un anno positivo per le idropulitrici, che prosegue però con una battuta d’arresto. Gli acquisti di fascia bassa guidano le vendite ...

Afidamp, nel rapporto pubblicato nel 2008, ci fornisce un dato relativo al mercato delle idropulitrici nel 2007, che confrontato con l’anno precedente, evidenzia un tasso di crescita del 5,3%. Il 2008 non è stato un anno paragonabile al precedente, sia in termini di sviluppo, a causa di tre fattori di freno primari: la ricerca di prodotti a prezzi inferiori, che ha premiato macchine di fascia bassa, spesso provenienti da paesi orientali; l’allungamento delle attività necessarie per la collocazione di un singolo prodotto nelle fasce qualitativamente più elevate, ma soprattutto, l’impatto del primo periodo piuttosto critico per le attività industriali nazionali. Il secondo semestre del 2008è stato infatti molto avaro di soddisfazioni, per quanti sforzi venissero effettuati, numerose aziende sono riuscite a collocare “poco e niente” per usare un’espressione pittoresca che ci arriva direttamente dagli operatori. Riteniamo di essere piuttosto ottimisti, quindi, stimando il risultato del 2008 con valori pressoché identici all’anno precedente: 111 milioni di Euro con crescita dello 0,3% rispetto ai 110,6 di fine 2007. In generale, inoltre, il trend orientato agli acquisti di fascia bassa è stato quello che ha guidato le vendite, mentre numerosi fornitori che offrono macchine di elevato livello qualitativo hanno visto contrazioni nelle vendite anche superiori al 10%.

::: Export per “cavarsela”
La situazione di mercato, almeno per le vendite nazionali, non poteva essere definita “rosea” nemmeno nel periodo precedente: nonostante la crescente formazione di tipo consulenziale rivolta alla forza vendita e l’incessante introduzione di servizi post-vendita; il mercato nazionale appariva già confinato a segmenti di nicchia, con macchine specifiche e accessori notevolmente personalizzati.
“I numeri”, già nel 2007, venivano realizzati prevalentemente in mercati esteri e nella fascia entry-level del segmento, con macchine spesso collocate tramite la grande distribuzione specializzata. Il 2007 è stato un buon anno, a parere dei principali operatori, anche se la crisi si faceva sentire già in quel periodo. I primi segnali della crisi finanziaria erano già infatti percepiti nei primi mesi del 2008: la crescita era già prevalentemente basata sulle esportazioni e la necessità di ampliare le attività presso i mercati esteri era anche dovuta alla crescente insolvenza delle aziende nazionali.
A fronte di rischi su crediti difficili da esigere, molte aziende hanno scelto di impegnarsi nello sviluppo delle esportazioni, che presentano maggiori garanzie grazie all’apertura di lettere di credito.

::: Crescita solo nei paesi a forte sviluppo
Nel corso del biennio 2006-2007, la parziale sostituzione di fatturato nazionale con proventi da esportazioni ha avuto notevole impulso. I dati parlano chiaro: a fronte di una contrazione del 6% nelle vendite sul mercato nazionale, le esportazioni crescono dell’11,5%, con un effetto traino notevole. Le crescite più notevoli, per quanto riguarda le idropulitrici, sono relative ai mercati in via di sviluppo, mentre le economie mature crescono solo di qualche punto percentuale.
A parere di molti operatori le maggiori soddisfazioni vengono proprio dalle vendite sui mercati esteri, a parità di struttura: anche se non vi sono stati investimenti né rafforzamenti del braccio distributivo all’estero, le vendite sono cresciute in misura importante, grazie alla notevole domanda.
Nel corso del 2008, poi, i giochi olimpici effettuati a Pechino, hanno generato notevole stimolo alla domanda.

::: Seguire le esportazioni
Eventi straordinari a parte, appare indubbio che l’Asia sia percepita da numerosi produttori nazionali come la regione in cui si registreranno i massimi livelli di sviluppo. Gli effetti di questa crescita, ormai “digeriti” dal comparto nazionale, che ha rafforzato negli anni i dipartimenti orientati alle vendite all’estero, si stanno ampliando a livelli più periferici delle aziende, come nell’ambito della distribuzione. Molti operatori prevedono importanti mutamenti, nel prossimo futuro.
Bruno Ferrarese, del marketing di Idrobase, ci ha chiarito un aspetto piuttosto curioso: la domanda di prodotti di base a prezzi contenuti è maggiore nei paesi più evoluti rispetto a quelli che crescono in maniera più veloce:”La bassa crescita, se non la diminuzione di vendite, è un fenomeno legato ai Paesi industrializzati, mentre in quelli in via di sviluppo la crescita della domanda è molto importante. L’attenzione ai prezzi è più marcata nei paesi industrializzati che in quelli in via di sviluppo, quest’ultimi, infatti, sono molto focalizzati sulla qualità del prodotto perché dell’idropulitrice ne fanno un uso massiccio e gravoso”.

::: Italia: maggiore attenzione qualità/prezzo
Dal punto di vista dei segmenti di mercato, le dinamiche di mercato più interessanti nel nostro paese sono quelle dell’hobbistica, che appare il sub segmento più veloce; oltre alla domanda proveniente dal settore agricolo, segmento industriale ancora vivace, nonostante la fase di crisi. Corrado Corradini, responsabile Coba Bruciatori di Ferrari Group ci ha fornito questa istantanea: “Il mercato delle idropulitrici continua a dare soddisfazioni per i prodotti a prezzo molto contenuto, intorno a 50 euro, mentre chi vende macchine di fascia medio-alta, oggi sta soffrendo.
L’unico ambito nazionale in cui le vendite continuano a essere sostenute è quello dell’agricoltura; il settore manifatturiero si è fermato: gli uffici acquisti ormai tendono a rimandare gli impegni e, se emergono urgenze, optano per prodotti di bassa qualità, per contenere i costi”.
Nella medesima direzione, anche se con una visione un po’più ottimista, Laura Felloni, marketing manager di Nilfisk:”Sicuramente oggi si riscontra una forte attenzione al contenimento dei costi, coloro che devono effettuare degli investimenti sanno oggi di avere una maggiore forza contrattuale legata alla situazione economica generale e mirano a strappare condizioni economiche più vantaggiose. Ciò non si realizza necessariamente orientandosi verso prodotti a basso costo, ma come dicevo appunto, anche attraverso la richiesta di migliori condizioni economiche”.
Lavorwash, per voce del product manager Luca Gola, pur comprendendo le attuali dinamiche, notevolmente attente ai costi, ritiene che la clientela sia più indirizzata al valore effettivo delle idropulitrici: “E’ naturale che in un periodo a bassa crescita si faccia più attenzione a come spendere il denaro, ma non è necessariamente detto che si prediligano i prodotti provenienti dall’estremo oriente. Si fa maggiormente attenzione al rapporto qualità/ prezzo. Le direttrici fondamentali sembrano essere due, prodotto di livello professionale con prezzi sempre più competitivi e prodotti di alta qualità per i clienti di fascia alta che richiedono la massima affidabilità nel tempo”.
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::: Leve Idropulitrici 2009
Le recenti dinamiche di mercato hanno avuto notevole impatto sulle modalità di accesso al mercato delle idropulitrici. Il segmento, ormai consolidato, puntava fino allo scorso anno a prodotti con caratteristiche notevolmente personalizzate e all’inclusione di servizi a valore aggiunto per differenziarsi dalla concorrenza e allontanare il “pericolo giallo”. Infatti, se per le fasce di mercato più economiche le macchine provenienti dal continente asiatico erano molto concorrenziali, l’offerta di servizi accessori è prerogativa dei produttori europei, che possono avvantaggiarsi della localizzazione e soprattutto delle consolidate reti di vendita e assistenza. Nel precedente articolo, pubblicato a marzo 2008, riportavamo infatti questa posizione: “In particolare il Prezzo e l’Innovazione di Prodotto vengono individuate come leve a minore impatto, mentre l’effetto di investimenti in Comunicazione, ma soprattutto in Distribuzione e Servizio risulta notevole in quasi tutti i casi”.
Le variazioni intervenute nel corso dell’ultimo anno hanno inciso in maniera notevole nella variabile ormai considerata centrale in numerosi ambiti di mercato: il Prezzo. Come già chiarito da alcune opinioni riportate, l’attuale tendenza premia più prezzi molto contenuti o sconti rilevanti che non l’offerta di servizi accessori, che in questa fase vengono ritenuti superflui dalla clientela. Al netto di altre considerazioni, è oggi evidente che i prezzi delle macchine, fino a un anno fa considerati trascurabili rispetto alla elevata personalizzazione, sono tornati a rappresentare la leva di marketing di massima efficacia, così come l’innovazione di prodotto, con un cambiamento a 360° rispetto a ciò che avevamo rilevato dodici mesi orsono.
In questa fase non abbiamo purtroppo un numero sufficiente di risposte per potere realizzare il tradizionale grafico sulle leve di marketing: quasi tutti gli operatori interpellati ci hanno chiarito quanto il prezzo e l’innovazione di prodotto, con l’inclusione in gamma di prodotti a basso prezzo o super economici; siano oggi gli unici strumenti che sul mercato nazionale possono avere successo, in un ambito ormai “ingessato”, che invece di sostituire le macchine obsolete, spende sempre più nella manutenzione del proprio parco.
Utile, a questo proposito, il contributo di Bruno Ferrarese, del marketing di Idrobase: “Maggior successo l’abbiamo ottenuto con la divisione Club dei Riparatori (produzione di ricambi per idropulitrici) +13%, segno che la crisi dei mercati era già ben presente nell’anno 2008 perché se la vendita di ricambi aumenta è perché il cliente finale preferisce riparare la vecchia idropulitrice anziché acquistarne una nuova”.
Kärcher, che dispone di una gamma di prodotti molto articolata, crede nella maggiore qualità piuttosto che a un’offerta di macchine a prezzi inferiori. La ricerca continua, e l’azienda porta sul mercato idropulitrici con accorgimenti eco-compatibili, come ci ha detto Giuseppe Ciaccia, product manager professional dell’azienda: “Kärcher è probabilmente la prima azienda a proporsi al mercato con una gamma Media e Super di idropulitrici professionali caratterizzata da soluzioni tecniche volte a una efficace attenzione all’ambiente. La principale innovazione è la nuova funzione Eco, che permette di lavorare con la temperatura più economica (60°C) alla massima portata. Tutto ciò, in rapporto al funzionamento a pieno regime, permette di risparmiare il 20% di carburante e di ridurre conseguentemente gli scarichi nell’ambiente”. In controtendenza Antonio Bigaran, responsabile marketing di IPC Portotecnica, che ritiene il prezzo come fattore secondario anche per le attuali condizioni di mercato e ci offre una visione basata sull’innovazione indirizzata all’ecologia e al rafforzamento dei servizi accessori: “Ferme restando la formazione e l’assistenza tecnica, ecologia, semplicità di utilizzo delle macchine, flessibilità nelle prestazioni sono, a mio parere, gli elementi che dovranno caratterizzare l’offerta. La salvaguardia dell’ambiente è ormai un imperativo categorico e deve essere coniugata in senso molto ampio. Non bisogna poi dimenticare che c’è sempre più la necessità di operare su più fronti e rapidamente. Quindi è indispensabile progettare macchine che siano alla portata di tutti, professionisti e non, con prestazioni professionali di alto livello, sicure e non inquinanti. Risparmio di acqua, risparmio di combustibile, controllo delle emissioni dei fumi di scarico e delle emissioni sonore: sono i punti qualificanti della ricerca in atto”.