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::: Leve Detergenti 2008. L’ideale Marketing Mix
di Uberto Marni
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Anche in questo numero di Dimensione
Pulito riportiamo i risultati dell’indagine
sulle leve di marketing
utilizzate dalle aziende. Abbiamo
chiesto ai principali operatori del
segmento quale sia il loro parere
sul migliore marketing mix da utilizzare
per incrementare le vendite
di Detergenti nel periodo 2007-
2008. In questo numero abbiamo
a che fare con un mercato piuttosto
complesso. I prodotti offerti
possono essere anche notevolmente
differenziati, per qualità, livello
di concentrazione, ambito di
utilizzo ed eco-compatibilità. Tuttavia
la comunicazione di tali differenziazioni
risulta di difficile attuazione:
sono numerosi i clienti di piccole
dimensioni scarsamente disposti
a comprendere le diverse
formulazioni dei prodotti; inoltre in
ambiti anche di grandi e notevoli
dimensioni la variabile prezzo è
pressoché l’unica considerata, soprattutto
nelle gare di appalto.
Fortunatamente l’onda lunga delle
tematiche ecologiche, che tende
alla sensibilizzazione sempre
più spinta dei mercati negli acquisti
e nell’utilizzo di servizi, come è
già evidente per automobili, utilizzo
di prodotti a basso impatto ambientale
e soluzioni più ecologiche;
modifica le scelte anche nel mercato
dei detergenti, in cui emergono
quindi acquirenti più attenti alla
selezione dei prodotti per i servizi
di pulizia.
Dimensione Pulito ha eseguito le
indagini appropriate, raccogliendo
e analizzando l’utilizzo e la percezione
di importanza per quanto riguarda
le quattro leve fondamentali
del marketing: immagine e comunicazione,
innovazione di prodotto,
prezzo e, infine, la distribuzione/
servizio associato.
La figura (1) riportata sintetizza l’utilizzo
delle tradizionali leve di marketing
tramite figure solide. Ogni
solido è costruito in base alle risposte
ottenute dagli operatori che
commercializzano Detergenti sul
territorio nazionale. L’intensità di
utilizzo di ciascuna leva è riportata
sugli assi verticali: quanto più è
importante una leva rispetto alle altre
e quanto maggiore è la numerosità
delle risposte, tanto maggiore
sarà la dimensione del solido in
figura.
Il solido che sintetizza le risposte
rispetto alla distribuzione/servizio
associato, di colore viola, è quello
che registra i massimi livelli di
importanza. In questo particolare
ambito di attività, come esposto
precedentemente, la formazione e
le attività di training per il corretto
utilizzo dei detergenti sono centrali
per il successo di prodotti dalla
formulazione complessa, così come
le tematiche per l’eco-compatibilità
di alcuni prodotti rispetto ad
altri. Nessuna delle aziende intervistate ha espresso una votazione
inferiore a 8/9 per quanto riguarda
i servizi.
Anche l’innovazione di prodotto (in
rosso) è considerata una leva strategica.
Le risposte degli operatori
in questo senso sono per livelli di
importanza di assoluto rilievo. I fattori
che influenzano queste risposte
sono di due ordini: da un lato
la competitività, in questo ambito
molto accesa, che rende necessario
introdurre prodotti innovativi in
maniera continuativa; dall’altro versante
le tematiche per il rispetto
dell’ambiente che nel mercato in
esame risultano fattore critico di
successo di rilievo, spingendo verso
la formulazione di prodotti meno
aggressivi.
La leva Prezzo, che nel passato era
sostanzialmente l’unica variabile
utilizzata dai produttori e distributori
per migliorare le proprie performances,
negli ultimi tempi assume
un’importanza relativa più
contenuta. Nella figura la leva Prezzo
è rappresentata dal solido di colore
verde: a fronte di numerose risposte
che tendono collocare il
prezzo in posizione centrale, si assiste
a un crescente numero di
aziende che a questa variabile associa
un livello di importanza piuttosto
basso: 3 o 4/9 non è stata
una risposta infrequente.
Infine il solido che presenta i risultati per l’immagine e la comunicazione
(azzurro), a differenza di altri
ambiti del Cleaning, in cui le risposte
erano molto differenziate
in base alla tipologia di azienda intervistata,
ci offre una visione piuttosto
coerente: gran parte delle
aziende considerano questa leva
con minore importanza relativa, anche
se con risposte distribuite in
modo più omogeneo, con un solido
risultante dai profili piuttosto regolari.
In sintesi, per ottenere una
visione di alto livello su quali siano
gli utilizzi delle diverse leve di marketing
nel mercato delle Detergenti,
abbiamo effettuato anche per
questo segmento la media aritmetica
delle differenti risposte, ottenendo
i valori alla base della costruzione
della seguente figura:
Le leve di marketing: Promozione,
Prodotto, Prezzo e Distribuzione,
sono riportate alle estremità degli
assi del grafico. La distanza dal
centro del grafico misura l’importanza
relativa a quella specifica leva,
calcolata in media sulla rilevazione
effettuata. A maggiore distanza
dal centro corrisponde maggiore
importanza della leva considerata.
Il dato è costruito in percentuale,
su una scala che varia tra 0
e 9: il 90% rappresenta la massima
importanza. E’ possibile dare la massima importanza anche a
tutte le leve considerate: il massimo
raggiungibile non è quindi, in
questo caso, il 90%, ma, con la
massima importanza a tutte le leve,
il 360%.
Immagine e Prezzo sono le variabili
che, anche in media, sono utilizzate
in maniera inferiore dalle
aziende analizzate: 60% per il prezzo
e 68% per Immagine & Comunicazione.
Le variabili di maggiore
rilievo, per acquistare e/o mantenere
posizioni sul mercato nazionale,
sono invece la Distribuzione/
Servizio, con l’88% e l’Innovazione
di Prodotto, con un buon
85%. Di fatto la sintesi conferma e
rende ancora più evidenti le tendenze
in atto in questo segmento
di mercato: servizi per la formazione
e per l’utilizzo dei detergenti in
primo luogo e prodotti innovativi,
formulazioni più articolate e complesse
come leva strategica, rappresentano
il migliore marketing
mix per gli operatori interpellati in
questo ambito.
::: Leve Detergenti 2008 – Le Opinioni degli operatori
La visione offerta da questa sintesi
è generale: si propone di analizzare,
ad alto livello, quali siano le
modalità che più spesso vengono
utilizzate per veicolare le vendite
nell’ambito del Cleaning. Le leve di
marketing assumono maggiore efficacia,
quanto più i prodotti sono
simili: a maggiore differenziazione
dei prodotti, corrisponde una inferiore
efficacia delle leve considerate.
Sutter, per voce del proprio
ufficio marketing, è convinta dell’evoluzione
del mercato dei detergenti:
la continua rincorsa a prezzi
sempre più contenuti, anche per
effetto della crescente conoscenza,
sta lasciando spazio a un mercato
più attento alla qualità dei prodotti,
sia per quanto riguarda le tematiche
della sicurezza, purtroppo
all’ordine del giorno in Italia, sia
per l’attenzione all’ambiente, ma
sopra ogni cosa per il concetto di
costo in uso, che, quando opportunamente
comunicato, rende chiara
la notevole convenienza dei prodotti superconcentrati.
::: Servizi e Formazione
La centralità dei servizi offerti emerge
in numerose interviste effettuate
agli operatori del settore: Luca
Cocconi di Arco Chimica vede
nei servizi la “chiave di volta” per
incrementare le vendite:”Le nostre
attività vanno dalla distribuzione di
software specifico per il settore alla
formazione diretta; ogni anno formiamo
diverse migliaia di addetti
per quanto riguarda le caratteristiche
dei prodotti innovativi, oltre a
sensibilizzarli sulle tematiche ambientali”.
Claudio Lavarini del marketing di
Marka, chiarisce la direzione presa
dall’azienda:“In un mercato in
cui professionalità e specializzazione
fanno la differenza, con la richiesta
di standard sempre più elevati,
Marka offre strumenti e servizi,
per migliorare le performances
dei propri clienti: è in fase di espansione,
una piattaforma di servizio
che consente di disporre su Internet,
24 ore al giorno e 7 giorni su 7,
di informazioni a elevata personalizzazione.
Entro fine anno sarà
possibile elaborare on-line preventivi
caso per caso per la pulizia di
ambienti”. Anche a parere dell’ufficio
marketing di Ecolab, gli aspetti
relativi al servizio, oltre che all’attenzione
all’ambiente, sono il principale
focus per ottenere buoni risultati:”
Noi siamo pionieri nel rapporto
di partnership con i nostri
clienti e/o fornitori e la vasta offerta
di servizi che siamo in grado di
veicolare ci ha sempre distinti nel
mercato.
La costante attenzione in termini
di ergonomia e sicurezza a 360° e
il rispetto per l’ambiente sono alla
base dei nostri principi etici”.
::: Prodotti Innovativi
Tra le leve di marketing a maggiore
efficacia, oltre all’affiancamento
delle attività di servizio, numerose
aziende hanno investito in misura
notevole anche nella ricerca
e nello sviluppo di prodotti innovativi.
Gli sviluppi hanno obiettivi differenziati:
maggiore flessibilità; prodotti cioè in grado di offrire livelli
di igiene elevati su superfici differenziate;
maggiore compatibilità
con le tematiche ambientali, ma soprattutto,
per livelli di concentrazione
sempre più spinta. Il successo
in questo ambito è quindi l’appropriato
mix tra l’innovazione di prodotto
e il servizio associato, che
deve essere tale da rendere conveniente
anche l’acquisto di detergenti
con prezzi nominali superiori.
“La nostra azienda ha sviluppato
un insieme di prodotti che va oltre
la formulazione di un prodotto
innovativo” ci ha detto Karen Fantini,
responsabile marketing di Werner
& Mertz. “Floor Care System
include cera, decerante e detergente,
basati su ingredienti a elevata
compatibilità ambientale. Abbiamo
realizzato una soluzione che
garantisce l’efficacia del prodotto,
è eco-compatibile e tutela la salute
dell’utilizzatore finale. La certificazione
Ecolabel ottenuta offre ai
nostri clienti tutte le garanzie”.
Fosco Franchini di Firma, ritiene
che siano tre le direttrici fondamentali
per garantire efficacia agli
operatori del settore: Firma effettua
quindi servizi di formazione per
“la selezione del prodotto adeguato,
la giusta percentuale di diluizione
oltre alle tecniche e metodi di
lavoro più efficienti, sono i principali
concetti che vogliamo comunicare,
per migliorare le condizioni
di lavoro e contenere l’inquinamento”.
A parere di Gianni Pierbon
di Interchem, le attività di comunicazione
e di formazione continuativamente
erogate in questo
segmento rendono finalmente giustizia
alla qualità dei prodotti disponibili:
elevati livelli di pulizia con costi
contenuti possono essere ottenuti
esclusivamente con l’utilizzo
di prodotti superconcentrati, e il
trend attuale, già in corso dal 2006,
garantisce il successo di tali tipologie
di detergente. L’impatto sull’ambiente,
inoltre, è contenuto oltre
che dalla formulazione dei prodotti,
anche dal notevole risparmio
negli imballaggi utilizzati, risparmio
che, per i prodotti di Interchem, supera
il 90%.
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