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::: LAVAMOQUETTE: un mercato che mostra qualche difficoltà
PRENDI IL TREND di Uberto Marni
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Il comparto
delle macchine
per moquette
mostra una
dinamica più
vicina al
mantenimento
delle vendite
che una
crescita vera e
propria.
Per
riconquistare le
posizioni del
2006 le aziende
puntano su
mercati
alternativi ...
Il segmento delle Lavamoquette e dei Battitappeto,
nell’ambito delle macchine per
il Cleaning, è forse quello che mostra le
crescite più contenute. Gli incrementi, quando
presenti, sono inferiori al punto percentuale
e, a parere della quasi totalità delle aziende
intervistate, tale tendenza è destinata a
confermarsi, a causa di diversi fattori.
Al netto delle considerazioni più specifiche,
pesano sul mercato delle stesse macchine Battitappeto
e Lavamoquette i principali macrotrend
nazionali ed europei. Macchine di questo
genere vengono collocate prevalentemente
presso strutture dell’HoReCa di fascia medio-
alta, hotel soprattutto ma anche ristoranti
e bar di fascia elevata. Nell’ultimo periodo,
complice la scarsa crescita dell’economia, tali
strutture tendono a segnare il passo, con
crescite nel numero di clienti piuttosto contenute.
Ne deriva il ricorso a politiche di contenimento
dei costi, con l’utilizzo di macchinari
obsoleti per le pulizie o con il ricorso a
strumenti a basso costo in un’ottica quasi “usa
e getta”, che prevede la sostituzione dei battitappeto
piuttosto che il ricorso all’assistenza/
riparazione delle macchine.
::: Mercato costante (-2,6%)
I dati forniti da Afidamp a Dimensione Pulito
sull’andamento del mercato 2007, sono per
un mercato in contrazione, anche se in maniera
contenuta (-2,6%). Il comparto dei Battitappeto
e delle Lavamoquette tra il 2007 e il
2006 si attesta su circa 16 milioni di Euro: da
16,07 milioni del 2006 a 15,7 per l’anno scorso.
Una dinamica più vicina al mantenimento
delle vendite che relativa a una crescita vera
e propria.
Date le difficoltà del mercato nazionale, le
vendite sono andate via via incrementando la
quota relativa alle esportazioni, che cresce di
poco più di due punti percentuali, passando
dal 78% all’80,2%.
Le vendite effettuate all’estero che rappresentano
la quota più importante del totale del
mercato, superano nel 2007 l’80% del totale,
con una crescita molto contenuta e specifica
dei Battitappeto (+1,3%), mentre le vendite
di Lavamoquette segnano il passo anche nelle
esportazioni (-1,1%).
Anche in un segmento di mercato con questi
numeri, alcune realtà riescono a incrementare
le vendite, puntando su mercati di nuova
acquisizione. È il caso di Leoncini che ampliando
il proprio ambito commerciale ha ottenuto
crescite nelle vendite di Lavamoquette
all’estero e che, tramite Alberto Leoncini,
responsabile delle relazioni esterne, ci offre
una visione più rosea per il futuro:“Andrà
bene se non benissimo, i paesi nuovi emergenti
danno segni di voglia di comprare”.
È opinione di Massimiliano Ruffo, amministratore
delegato di Comac-Fimap, che sia
necessario investire in innovazione per ottenere
successo in questo segmento di mercato:
“Il nostro settore ricerca e sviluppo sta lavorando
alacremente per migliorare il prodotto,
studiando soluzioni innovative che rendano le macchine maggiormente produttive,
in modo che – a parità di tempo – siano in
grado di pulire più metri quadri di superficie
utilizzando metodologie diverse. Si ha la netta
sensazione che il mercato stia vivendo una
fase di stasi, attendendo che si introducano
nuove tipologie di lavamoquette - a vapore,
oppure a schiuma - decisamente interessanti”.
::: A proposito dei Risultati
Le motivazioni alla base di questi risultati poco
confortanti, a parere dei principali operatori,
sono da ricondursi a due ordini di fattori:
• da un lato il crescente ricorso a materiali differenti
dal tessuto per i rivestimenti in numerose
strutture dell’HoReCa, e la conseguente
inferiore domanda di macchine per
la pulizia;
• dall’altro la pressione sul contenimento dei
costi, anche dovuta alla situazione economica
generale, che spinge per l’acquisto di
strumenti a basso costo: battitappeto meno
sofisticati e caratterizzati da prezzi più contenuti.
Nell’ambito delle Lavamoquette tale tendenza
sembra essere più marcata: gli acquisti sono
preferibilmente indirizzati a macchine più
versatili come le multifunzione, in grado di
operare anche come Lavasciugapavimenti.
Ci confermano questo trend anche Michele
Massaro, del marketing di Lindhaus:“Siamo
specializzati nella produzione di macchine di
fascia qualitativa elevata e, nell'attuale difficile
congiuntura di mercato, i clienti tendono
ad acquistare a prezzi più contenuti macchine
di basso livello. Abbiamo quindi risentito
della crescente concorrenza in misura relativa:
la nostra gamma non comprende prodotti
“usa e getta”. Tuttavia abbiamo notato che
la generale tendenza al contenimento dei costi
ha influito sull’andamento delle vendite di battitappeto professionali”.
“La politica di IPC è per la continua espansione
verso nicchie di mercato meno “battute”
dalla concorrenza, oltre che verso mercati
esteri in fase di sviluppo”. Ampliamento nella
gamma offerta e mercati esteri più ricettivi:
questa la formula di Antonio Bigaran Responsabile
Marketing di IPC Portotecnica
per incrementare le vendite in un segmento
come quello analizzato.
Dal marketing di Ecolab abbiamo avuto un
contributo sulla continua diminuzione dei
prezzi in questo segmento: ”Anche le nostre
macchine, adesso più che mai, hanno un ottimo
rapporto qualità/prezzo. La grande pressione
competitiva che coinvolge questo settore
incide notevolmente a favore del fattore
prezzo che è ancora un elemento sensibile
del mercato”.
::: Servizi per Battitappeto: poco interesse
La disponibilità di servizi di supporto e assistenza
per i battitappeto non è un elemento
che riesce a incrementare le vendite: le macchine
di questo genere non sono particolarmente
“assetate” di servizio, e possono essere
gestite in economia dal personale addetto
all’utilizzo. Inoltre il prezzo del servizio tende
a incrementare gli investimenti necessari,
mentre la tendenza generale è rivolta alla diminuzione
delle spese.
Laura Felloni, Marketing Manager di Nilfisk
è di questo avviso: “Questa tipologia di prodotti
non richiede una particolare manutenzione.
Non ritengo il servizio quale fattore critico
di successo. L’innovazione di prodotto,
l’arricchimento del prodotto con nuove funzioni
e accessori rendono questi prodotti sempre
più interessanti e permette di distinguerli
dalla concorrenza. Ritengo inoltre che la
multifunzionalità rappresenti un plus sempre
più apprezzato. La possibilità di avere prodotti
in grado di svolgere la funzione di più macchine,
in un ottica generale di contenimento
dei costi, è un elemento sempre più importante”.
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::: LEVE LAVAMOQUETTE
::: Modelli di Go-to-market
Date le condizioni del mercato delle
Lavamoquette, abbiamo ritenuto
opportuno sentire i principali operatori
sulle strategie utilizzate per
il marketing tra il 2007 e il 2008. Ecco
l’analisi sui modelli di marketing
utilizzati per le vendite di Lavamoquette.
Come ogni mese, indipendentemente
dal prodotto commercializzato,
ci siamo concentrati sulle tradizionali
leve di marketing, chiedendo
ai diversi operatori di valutare
le variabili fondamentali:
• Immagine e Comunicazione
• Prodotto
• Prezzo
• Distribuzione/Servizio Associato
Le risposte ottenute ci hanno permesso
di costruire il grafico seguente,
in cui viene rappresentata l’importanza relativa delle leve di
marketing nell’opinione dei responsabili
marketing o commerciali.
A ciascuna leva di marketing è associato
un solido nel grafico riportato.
Le diverse leve sono differenziate
in base ai colori e le dimensioni
e la forma dei solidi è maggiore
a maggiore frequenza e intensità
delle risposte degli operatori. Dimensione
Pulito intende fornire una
panoramica sui modelli di sviluppo
per il segmento delle Lavamoquette
in base al marketing mix di successo
sul mercato nazionale.
Distribuzione e Servizio risultano
centrali anche in questo segmento
di mercato: il massimo livello
di importanza spicca dalle dimensioni
del solido di colore viola sullo sfondo.
Netta l’opinione di Giuseppe Ciaccia,
Product Manager CCE di Kärcher
in merito: “Il servizio lo dovrebbero
offrire sempre di più i nostri
distributori sia attraverso logiche
di noleggio con full service sia attraverso
manutenzione programmata
e/o macchina sostitutiva. In
ogni caso il miglior servizio è quello
di aiutare il cliente nella scelta
della macchina giusta per il lavoro
che deve fare”.
Il comparto delle Lavamoquette
non sta attraversando un momento
di grazia. A parere di alcuni operatori,
sono necessari maggiori stimoli
alla progettazione di macchine
innovative per contrastare l’attuale
tendenza di mercato.
È questa l’opinione di JohnsonDiversey che per voce e di
- Taski Italy Zone Leader,
pone l’accento sulla semplicità
d’uso e sull’offerta di servizi consulenziali: “Assistere e seguire il
cliente non solo nella fase del processo
d’acquisto ma anche nella
fase di post vendita e di messa in funzione della macchina, al fine di
arrivare a costruire nel tempo un
rapporto di fiducia e duraturo”.
L’azienda assegna quindi i valori
maggiori alle leve relative all’innovazione
di prodotto e alla distribuzione/
servizio associato.
È infatti l’innovazione di prodotto
la leva che si posiziona al secondo
posto nel mercato dei battitappeto
e lavamoquette: macchine di ridotte
dimensioni o multifunzione
appaiono a molti come lo strumento
necessario per contrastare l’attuale
tendenza di mercato e incrementare
le vendite, sia in Italia sia
all’estero.
Questo il parere anche di Massimiliano
Santoemma della milanese
Santoemma: “Negli ultimi anni abbiamo
sostenuto le vendite grazie
a prodotti con maggiori performances
che ci hanno garantito un vantaggio
rispetto alla concorrenza. I
mercati, soprattutto all’estero, sembrano
apprezzare in misura crescente i prodotti professionali e di
alta fascia e noi siamo pronti per
questa tipologia di domanda”.
La leva prezzo, pur percepita come
“male necessario”, data la crescente
offerta competitiva dei produttori
orientali, assume valori più
contenuti rispetto all’innovazione
e, soprattutto, al servizio associato
ai prodotti.
Alberto Morlini, direttore vendite
Italia di Lavorwash, forte di vendite
in crescita, in controtendenza rispetto
ai risultati del segmento, ritiene
che sia centrale il soddisfacimento
delle necessità delle aziende
clienti, sia in termini di prodotti
innovativi, sia per servizi dedicati:
“La nostra opinione è che questo
dato positivo sia il risultato di un
apprezzamento generale del mercato
verso la nostra politica di miglioramento
continuo del prodotto,
di sviluppo e ampliamento della
gamma Lavor Pro dedicata agli
specialisti del settore Cleaning. Il pay-off che abbiamo scelto per
sottolineare la nostra propensione
a lavorare in stretta partnership coi
nostri clienti per trovare le soluzioni
migliori e maggiormente innovative,
è proprio Lavor Pro – Works
For You e penso che i clienti abbiano
percepito il nostro spirito e apprezzato
la nostra flessibilità”.
Infine in azzurro è stata raffigurata
la composizione delle risposte
relative alla comunicazione, strumento
poco sentito dagli operatori
del segmento: metà delle aziende
intervistate hanno fornito un valore
pari a 0,5, valore che denuncia
la scarsa efficacia di tale leva
in questo segmento.
In questo ambito, curiosa la notazione
di Domenico De Muro, responsabile
vendite di Hoover Professional:
“Si nota un maggior interesse
da parte dei nemici, in senso
tecnico, del nostro settore, gli
architetti. Ricominciano, piano piano,
a riproporre la moquette come soluzione d’arredamento e chiaramente
nel breve/medio termine si
avranno dei benefici. Perché non
subito? In passato gli utilizzatori di
pavimenti in moquette, per abitudine,
per ignoranza o perché mal
consigliati, pulivano i pavimenti tessili
dopo anni…. Se questo sarà ancora
il trend non avremo nessun
beneficio”. A un livello più generale,
i modelli di utilizzo delle leve di
marketing nel mercato delle Lavamoquette
sono sintetizzati dalla seguente
figura, realizzata con i valori
relativi alla media tra tutte le risposte
avute.
- LEVE DI MARKETING PER IL MERCATO DELLE LAVAMOQUETTE
Le leve di marketing: Promozione,
Prodotto, Prezzo e Distribuzione,
sono riportate alle estremità degli
assi del grafico. La distanza dal
centro del grafico misura l’importanza
relativa a quella specifica leva,
calcolata in media sulla rilevazione
effettuata. A maggiore distanza
dal centro corrisponde maggiore
importanza della leva considerata.
Il dato è costruito in percentuale:
il 100% rappresenta la massima importanza.
E’ possibile dare la massima
importanza anche a tutte le
leve considerate: il massimo raggiungibile
non è quindi, in questo
caso, il 100%, ma, con la massima
importanza a tutte le leve, il 400%.
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