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::: MONOSPAZZOLA per applicazioni ad arte
PRENDI IL TREND di Uberto Marni
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La
specializzazione
paga ma
soprattutto
l’export. Questo
segmento
resiste, anche,
nella nicchia del
marmo, dove
sono richiesti
specifici
trattamenti di
qualità ...
Nicchia in rilievo: applicazioni specifiche
e accessori particolari, il mercato nazionale
delle monospazzola si sta orientando
sempre più verso ambiti di mercato di nuova
introduzione, o verso servizi ad alta specializzazione.
Le vendite sul mercato nazionale, anche
in base ai dati Afidamp, sono in contrazione
nel 2007, mentre il mercato delle esportazioni
mostra una sostanziale tenuta. Gli operatori sono quindi indirizzati a individuare modelli
di vendita particolari, ovvero soluzioni adeguate
a servizi molto specifici.
Tra il 2006 e il 2007, con riferimento al solo mercato
nazionale, quindi al netto delle esportazioni,
i risultati di vendita delle monospazzole sono
stati poco confortanti. In generale, secondo
i dati Afidamp, il mercato italiano ha visto un calo
delle vendite, dell’ordine del 18% circa. Le esportazioni sono state invece costanti e, rispetto
al 2006, sono cresciute dello 0,2%. Tale trend
si va consolidando da alcuni anni, come si può
evincere dal seguente grafico:
Nel corso degli ultimi quattro anni, le esportazioni
sono individuabili come elemento cardine
delle crescite. In effetti, con l’eccezione del
2005 e del 2007, i valori totali di mercato sono
stati in crescita, nonostante diminuzioni anche
marcate delle vendite nazionali. Nel 2004 e nel
2006 le esportazioni sono state piuttosto sostenute,
rispettivamente con un +42% e un +31%.
I valori evidenziati nel 2005 e, ultimamente, nel
2007 per l’export sono alla base della contrazione
delle vendite, pari a -8,4% nel 2005 e a -6,4%
l’anno scorso. La pressione competitiva determinata
dalla crescente presenza nei mercati più
interessanti di macchine dall’estero, con prezzi
notevolmente competitivi, con ogni probabilità
è alla base dei bassi risultati degli anni dispari.
Risultati che però, grazie allo sviluppo di
macchine e accessori specifici, oltre all’impegno
per incrementare le vendite nelle nicchie
più redditizie e nei mercati esteri meno seguiti,
vengono migliorati dai produttori nazionali.
In effetti anche quest’anno, in barba ai dati totali
di mercato, alcune realtà italiane portano
testimonianze di vendite in crescita.
::: Nicchie e lavorazioni di fino
Alberto Leoncini, patron dell’omonima azienda,
dispone di una macchina progettata per il
lavaggio delle scale, che continua a dargli soddisfazioni:“Puntando principalmente su Combi,
una macchina di nicchia, in vero abbiamo
avuto un incremento del 18%, invece sulle monospazzole
standard normali 17” un calo del 3%
circa”. Roberto Bibiano, responsabile marketing
di Klindex, ha trovato notevoli soddisfazioni
nelle nicchie di mercato più raffinate:“La
nostra azienda non si propone semplicemente
come fornitore di monospazzole ma come fornitore
di monospazzole che grazie all’utilizzo
di utensili diamantati risolvono nella maniera
più veloce ed economica le esigenze dei clienti.
In pratica noi proponiamo sempre la monospazzola
insieme agli utensili diamantati di nostra
produzione e questa sinergia ci permette
di incrementare anno dopo anno il fatturato”.
Giorgio Fraschini, direttore commerciale di
Kunzle & Tasin, è ovviamente conscio delle
dimensioni del mercato delle monospazzola in
Italia. Tuttavia, ritiene che vi sia ancora spazio
per crescere in specifici ambiti di utilizzo:“Le
nostre macchine monospazzola, con accessori
specifici per l’abrasione e la levigatura sono utilizzate
sia per il marmo destinato agli esterni,
sia per finiture raffinate per interni. Le soluzioni
dedicate, centrate sulle monospazzola aumentano
il livello di soddisfazione dei clienti e
permettono risparmi anche molto importanti
negli investimenti per macchinari”. Anche Laura
Felloni, marketing manager di Nilfisk Advance
ci ha chiarito che le monospazzola hanno
successo in ambiti definiti, anche se l’utilizzo
non è necessariamente limitato: “Questi prodotti
sono particolarmente utilizzati dalle compagnie
di navigazione per le attività di manutenzione
ordinaria. Ovviamente, per le imprese
di pulizia si tratta di un prodotto versatile per
diverse applicazioni.”
::: Un mercato saturo
Il valore di mercato delle monospazzola, a fine
2007, era pari a 13.214.357€, rispetto al dato
2006, di poco superiore a 14 milioni di euro.
Come evidenziato dal precedente grafico,
la contrazione è stata di 6,37 punti percentuali.
Il mercato nazionale è piuttosto avaro di
soddisfazioni negli ultimi anni: la quota di export
è ormai pari al 70% circa, in continua crescita
negli ultimi cinque anni. Le vendite all’estero,
come evidenziato dal grafico, rappresentano
più della metà delle vendite: su tre
monospazzola collocate dalle aziende italiane,
due sono vendute sui mercati esteri.
La principale motivazione alla base della contrazione
delle vendite sul mercato nazionale
è, a parere di numerosi operatori, nella maturità
del nostro mercato. Maturità che porta inevitabilmente
a un livello di saturazione presso
i tradizionali clienti, rappresentati soprattutto
dalle imprese di pulizia. Altri ostacoli alle
vendite nel nostro paese sono da individuarsi
nella concorrenza a prezzi contenuti dai paesi
del far east, ma anche da macchine lavasciugapavimenti
più flessibili, in grado di espletare
il servizio delle monospazzola.
I contributi degli operatori nazionali rendono
più chiari i concetti esposti:
Domenico De Muro, responsabile vendite
di Hoover DHP, vede nella concorrenza “interna”
la principale ragione nella minore quantità
di monospazzola vendute in Italia:“Tante
monospazzole sono state “erose”, “perse”, per
l’avvento massiccio sul mercato di piccole macchine
lavasciuga. In passato, dove non poteva
arrivare una lavasciuga pavimenti automatica,
il sogno di tanti utilizzatori con piccoli
ambienti, si utilizzava la monospazzola con un
aspiraliquidi. Ora esiste l’alternativa”.
Il parere di Eugenio Cagna, amministratore
delegato di Ghibli è piuttosto netto: “Il mercato
italiano della monospazzola è un mercato
maturo, dove probabilmente la lavasciuga
sta un po’ sostituendo la monospazzola e l’aspiraliquidi”.
Angelo Leonardi, responsabile marketing di
Kappaevi, vede nelle vendite esclusivamente
la sostituzione delle macchine obsolete la
principale limitazione del mercato in esame:“Le
monospazzole seguono da tempo un trend
negativo perché vengono sostituite in molti
casi dalle lavasciuga e il mercato è ormai quasi
esclusivamente di sostituzione”.
Più articolato l’intervento del dottor Gianpaolo
Ruffo, responsabile di Ruffo:“A mio parere,
complessivamente l’andamento del mercato
delle monospazzole ha subito nel 2007
una contrazione dovuta a vari fattori. Innanzitutto
è cambiata la tipologia di sporco da pulire
nelle varie superfici: in sostanza, vi sono
sempre meno sporchi marcati e resistenti che,
in precedenza dovevano essere trattati esclusivamente
con la forza aggressiva della monospazzola.
Altro elemento di cui tenere conto,
è la concorrenza cinese, divenuta sempre più
marcata. Non ultimo, va considerato l’affacciarsi
sul mercato delle piccole lavasciuga uomo
a terra, che presentano alcune caratteristiche
tecniche e integrano talune peculiarità
d’impiego tipiche della monospazzola. Resiste,
viceversa, l’impiego della monospazzola
nella nicchia del marmo, dove sono richiesti
specifici trattamenti di qualità”.
::: Prezzi in rialzo
Le nicchie particolari e le vendite in ambiti differenti
da quelli tradizionali tendono a spingere
verso l’alto i prezzi medi delle monospazzola:
a fronte di prezzi medi intorno a 370/380 Euro,
verificatisi nel corso del triennio 2004-2006,
si assiste nell’ultimo periodo a un incremento
del prezzo unitario delle monospazzola.
Nel 2003 tale valore ammontava a 446 Euro
circa, in una fase di mercato in cui le crescite
nelle vendite erano ancora piuttosto elevate;
a fine 2007 i prezzi tendono a risalire, con un
risultato pari a 413 Euro circa, in media per
ogni macchina venduta – sia in Italia, sia all’estero.
Il trend attuale appare quindi: minore
quantità, in termini di numero di macchine
collocate, a fronte di una maggiore qualità
delle singole macchine, caratterizzate quindi
da prezzi medi superiori.
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::: LEVE MONOSPAZZOLA 2008
::: Modelli di Go-to-market
Il mercato italiano delle Monospazzola
nell’ultimo periodo non ha dato
grandi soddisfazioni agli operatori,
che si sono dovuti ingegnare
per sostenere le vendite.
Dimensione Pulito ha ritenuto quindi
opportuno analizzare le strategie
di marketing messe in campo tra il
2007 e il 2008. Ci siamo focalizzati
sulle diverse leve di marketing utilizzate
per incrementare i fatturati
nell’ambito delle monospazzola (vedi
grafico 1). Ogni solido rappresenta
una leva e la dimensione delle figure
dipende dall’intensità di citazione
dei manager intervistati; i colori
delle forme rappresentano invece
le differenti leve.
La leva relativa alla Distribuzione e
al Servizio per le aziende clienti è
percepita come la più importante
da parte delle aziende attive in questo
segmento di mercato: le dimensioni
del solido di colore viola sullo
sfondo sono infatti le maggiori per
la rilevazione effettuata. Quasi tutti
i manager hanno valutato la leva Distribuzione
e Servizio con il massimo
punteggio possibile (9/9), con
sole due eccezioni, che però si sono
mantenute su livelli molto elevati:
7 o 8/9.
Domenico Ciaccia product manager
di Kärcher, per esempio, vede
nell’offerta di servizi il valore aggiunto
irrinunciabile per ottenere risultati,
date le attuali condizioni di mercato:
“È necessario puntare su qualità
e affidabilità del prodotto, ma sopra
ogni cosa è importante garantire
il servizio: la formazione del personale,
sia interno sia appartenente
al braccio distributivo-commerciale
è centrale, così come la garanzia,
l’assistenza e tutti i servizi postvendita”.
“Bisognerà puntare soprattutto sul
servizio di assistenza ai clienti, sulla
qualità del prodotto, sulla sicurezza
a beneficio dell’operatore, sulla
perfetta ergonomia della macchina
e sulla facilità d’uso”. E’ la netta opinione di Gianpaolo Ruffo, responsabile
di Ruffo.
Le variabili Prezzo e Innovazione di
Prodotto hanno avuto votazioni simili:
per quanto riguarda il prezzo,
in verde nel grafico, con una sola
eccezione (Hoover DHP con 6/9) le
aziende hanno dato voti maggiori a
7/9, ritenendo che nell’attuale situazione
di mercato siano soprattutto
prezzi più contenuti a spingere verso
l’acquisto di monospazzola. Nel
caso dell’innovazione di prodotto
(solido rosso), ancora, le votazioni
non sono state mai inferiori a 6/9,
confermando la necessità per gli
operatori di studiare e realizzare
macchine e soprattutto accessori
specifici via via più raffinati, sempre
nell’intento di sostenere le vendite
di monospazzola. Nell’opinione di
Eugenio Cagna, amministratore delegato
di Ghibli le monospazzole sono
e saranno destinate sempre più
verso nicchie di mercato, sviluppando
vendite anche di accessori quali
spazzole e dischi trascinatori:“
Ritengo di sì, che ci siano ancora
settori che possono crescere per
impieghi specifici. Ad esempio pulizia
dei parquet, trattatori, sottofondisti,
cristallizzazione, rispristino, levigature
di parquet, manutenzione,
lavamoquette”. Inoltre, vede crescite
anche per le stesse monospazzola,
anche se in specifici ambiti:“Poi ci sono nicchie legate al prodotto,
come la monospazzola a batteria”.
Anche Carlo Mottola, del marketing
di Ecolab è di questo avviso, con
una considerazione basata sull’opportunità
di risparmio delle aziende
clienti: ”Le ore di lavoro degli
operatori incidono fortemente sul
calcolo totale dei costi di un’impresa.
Agevolare le operazioni con macchine
più produttive, più ergonomiche
e più semplici da utilizzare influiscono
ovviamente sulla resa oraria
del personale”.
Infine in azzurro abbiamo inserito
le risposte relative alla comunicazione,
strumento ritenuto scarsamente
efficace dagli operatori del
segmento: solo due operatori hanno
dato la massima votazione, mentre in generale le risposte sono state
5/9 o inferiori.
In estrema sintesi, come riportato
nel grafico 2 delle medie per ogni
leva, si evince che la Distribuzio -
ne/Servizio totalizza 85/100; il Prezzo
77/100; l’Innovazione di Prodotto
75/100 e, infine, Immagine e Comunicazione
vale 63/100.
Le leve di marketing: Promozione,
Prodotto, Prezzo e Distribuzione, sono
riportate alle estremità degli assi
del grafico. La distanza dal centro
del grafico misura l’importanza
relativa a quella specifica leva, calcolata
in media sulla rilevazione effettuata.
A maggiore distanza dal
centro corrisponde maggiore importanza
della leva considerata.
Il dato è costruito in percentuale: il
100% rappresenta la massima importanza.
E’ possibile dare la massima
importanza anche a tutte le leve
considerate: il massimo raggiungibile
non è quindi, in questo caso,
il 100%, ma, con la massima importanza
a tutte le leve, il 400%.
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