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::: Leve Lavasciuga 2008. Modelli di Go-to-Market
di Uberto Marni
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Anche per il segmento delle
lavasciuga, abbiamo raccolto
le opinioni dei principali
operatori per quanto riguarda la
stagione 2007-2008. Come nel numero
precedente, offriamo ai nostri
lettori una sintesi dei modelli di marketing
utilizzati per le vendite di questo
comparto.
L’oggetto di analisi, in questo caso,
è intrinsecamente dotato di caratteristiche
di alta differenziazione, poiché
le lavasciuga sono macchine tecnicamente
complesse e, appunto, notevolmente differenziabili. Volendo in
ogni caso fornire una valutazione omogenea
per l’intero comparto del Cleaning,
abbiamo chiesto di valutare le
variabili fondamentali:
•Immagine e Comunicazione
•Prodotto
•Prezzo
•Distribuzione/Servizio Associato
Le aziende che offrono lavasciuga sul
territorio nazionale hanno fornito le
informazioni alla base del grafico riportato,
che misura l’importanza relativa
per ogni azienda, nell’utilizzo
delle tradizionali leve di marketing.
A ciascuna leva di marketing è associato
un solido nel grafico riportato.
Le diverse leve sono differenziate in
base ai colori e le dimensioni e la forma
dei solidi è maggiore a maggiore
frequenza e intensità delle risposte
degli operatori.
Dimensione Pulito intende fornire una
panoramica sui modelli di sviluppo
per il segmento delle lavasciuga in
base al marketing mix di successo sul
mercato nazionale. Gli intervistati in
questo “giro” di rilevazioni, con un’eccezione,
hanno dato il massimo livello
di importanza alla Distribuzione e
al Servizio, e il dato è rappresentato
dal parallelepipedo di colore nero sullo
sfondo (grafico 1).
Il comparto delle lavasciuga è in una
fase di domanda molto sostenuta; sono
quindi scarsi o nulli gli stimoli alla
progettazione e realizzazione di macchine
innovative o per il miglioramento
delle prestazioni di quelle attualmente
in vendita che, appunto, sono
molto richieste.
“Il servizio al primo posto e l’innovazione
costruttiva: servono nuove idee”:
in un’ottica lungimirante e già orientata
alla saturazione di segmenti, Domenico
De Muro responsabile vendite
di Hoover Professional, sostiene
così la sua posizione: “è necessario
creare, stanare, trovare, inventare
nuove nicchie di mercato, possibilmente
con nuove soluzioni”. De Muro
inserisce inoltre nelle leve necessarie
per ottenere risultati di vendita
la voce “serietà professionale”, con
un punteggio pari a 8. Un atteggiamento
che dovrebbe essere implicito
in tutte le trattative, appunto, professionali,
viene in questa sede richiamato
e ribadito.
Con ogni probabilità tale posizione
consegue all’aggressività delle politiche
commerciali di Cina e India – ma
non solo: sono molti coloro che lamentano
la genuinità di molte macchine
“made in Italy”; mentre altri hanno
visto intere linee di prodotto copiate
e collocate sul mercato a prezzi impraticabili.
Di contro, sono anche presenti numerosi
clienti attenti, che richiedono prodotti
qualitativamente elevati e affidabilità,
mantenendo il mercato a un livello
meno low-cost. Dante Rossetti,
responsabile marketing di Lavorwash,
è di questo avviso: “L’evoluzione
è verso prodotti sempre più compatti
e affidabili, che necessitano di
poca manutenzione, l’utilizzatore è
sempre più attento poi alla resa e alla
semplicità di utilizzo in fase di lavoro.
E’ necessario rendere il lavoro di
pulizia sempre più veloce e semplice
con indici di efficienza e efficacia sempre
maggiori”.
L’dea di innovazione di prodotto di
Massimiliano Ruffo, amministratore
delegato di Comac-Fimap include rilflessioni
sul bilancio energetico e ecologico,
con attenzione al consumo di
acqua: “A mio parere si deve puntare
a ridurre decisamente i consumi dell’acqua
e del detergente, aumentando
la capacità del blocco energetico,
il che significa creare delle fonti alternative
per l’energia. Ovviamente in
questo approccio è insito anche il vantaggio
relativo alla diminuzione del costo di gestione, però è la macchina
che deve consumare meno per utilizzare
meno acqua e non solo perché
si risparmia denaro spendendo
meno in termini di detergenti”.
Sono poco più della metà gli operatori
che ritengono centrale l’innovazione
di prodotto, e il solido che raffigura
questa leva (in verde) pur mantenendo
dimensioni importanti, non
assume le fattezze della voce distribuzione
e servizio.
Anche nella visione di Vincenzo Geddes,
amministratore di Dulevo International,
i servizi saranno centrali per
mantenere le posizioni di mercato, e
sostiene la posizione della propria
azienda supportandola con azioni di
analisi di mercato di tutto rispetto: “Oggi
produrre e vendere, come avveniva
fino alla fine degli anni 90, non è
più sufficiente; l’utenza chiede sempre
maggiori servizi e in questi anni
abbiamo visto un bailamme di iniziative
diverse non sempre all’altezza della
soddisfazione reciproca. La nostra
società sta monitorando con estrema
attenzione tutto quanto viene offerto
sul mercato e nel contempo sta preparando
una strategia di servizio all’utenza
che sia produttiva e duratura
per entrambi”.
L’opinione di Romolo Raimondi, amministratore
di RCM è che sia necessario
sia sviluppare un’offerta di servizi
più articolata, sia impegnarsi per
migliorare i prodotti disponibili sul mercato.
“A fronte della pressante concorrenza
da parte dei paesi emergenti,
Cina e India soprattutto, è necessario fornire prodotti di qualità superiore
e un eccellente livello di servizio
ai nostri clienti”.
La leva Prezzo, in Fucsia, ancora considerato
un fulcro delle diverse attività
di marketing, anche se meno centrale
rispetto alle leve relative all’innovazione
di prodotto e al placement (distribuzione
e servizio).
Infine in viola sono rappresentate le
risposte relative alla comunicazione,
che ancora una volta è la leva più “controversa”
del segmento: in alcuni casi
l’importanza relativa di questa leva
è inferiore allo 0.6, fissato come “livello
di sufficienza” in questa scala.
In sintesi, per comprendere più in generale
quali siano i modelli di utilizzo
delle leve di marketing nel mercato
delle lavasciuga, abbiamo effettuato
una media tra tutte le risposte avute,
realizzando il grafico 2.
Le leve di marketing: promozione, prodotto,
prezzo e distribuzione, sono riportate
alle estremità degli assi del
grafico. La distanza dal centro del grafico
misura l’importanza relativa a quella
specifica leva, calcolata in media
sulla rilevazione effettuata. A maggiore
distanza dal centro corrisponde
maggiore importanza della leva considerata.
Il dato è costruito in percentuale: il
100% rappresenta la massima importanza.
E’ possibile dare la massima
importanza anche a tutte le leve considerate:
il massimo raggiungibile non
è quindi, in questo caso, il 100%, ma,
con la massima importanza a tutte le
leve, il 400%.
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