Il mercato locale?

Acquisire una serie di dati statistici sugli abitanti dell’area in cui si opera (o si vuole operare), così come ottenere una stima dei fatturati realizzabili è fondamentale.

Lo spunto per pensare all’apertura di un punto vendita dedicato al cleaning può venire dalla richiesta di un cliente, dalla proposta di un rappresentante, dalla lettura di un articolo, da una vista fatta durante una manifestazione del settore fiera o dalla visita a un punto vendita in un’altra città o in un paese estero. Il cammino che da quella fantasia iniziale conduce all’inaugurazione di un negozio può essere più o meno lungo e complesso, secondo le dimensioni e la ricchezza dell’assortimento proposto. Le tappe principali di questo cammino sono: l’analisi del mercato locale; l’analisi delle risorse aziendali disponibili; la definizione degli obiettivi; la progettazione del punto vendita; la costruzione del punto vendita; l’organizzazione del lavoro e dei servizi. Nelle pagine seguenti prenderemo in esame la prima tappa: l’analisi del mercato. Essa permetterà di fornire risposte utili ad alcune domande centrali: quali sono le potenzialità e i limiti del mercato in cui ci muoviamo? Quali nuove tipologie di clienti possiamo conquistare? Come ci posizioniamo rispetto ai concorrenti?

Utili Informazioni

Le principali informazioni che la ricerca di mercato è in grado di fornire sono:

• il numero di abitanti;
• il numero di aziende;
• il numero di ospedali;
• il numero di uffici pubblici;
• la segmentazione per fasce di reddito, professione, età, nuclei familiari, eccetera;
• il numero di condomini;
• le attività economiche presenti nell’area.

L’analisi del mercato

Una ricerca di mercato si propone di fornire all’imprenditore un quadro di riferimento utile dell’area in cui opera o intende intraprendere una nuova attività. La ricerca fornisce una serie di dati statistici sugli abitanti dell’area esaminata e propone una stima dei fatturati realizzabili.
Spesso la ricerca di mercato viene considerata una spesa inutile: “Chi meglio di noi, che ci lavoriamo ogni giorno, conosce il mercato?”. Indubbiamente il valore di una ricerca di mercato è diverso per un neoimprenditore che muove i primi passi nel settore e per un rivenditore affermato che opera nel mercato da molti anni, magari da più di una generazione. Al primo fornisce dati utili per definire il proprio business plan e valutare l’opportunità di entrare in quel mercato. Al secondo offre una possibilità di confronto e verifica della propria percezione del mercato.
L’apertura di un punto vendita nel settore delle pulizie implica investimenti importanti, sia sul piano finanziario che su quello organizzativo. Un errore nella scelta della dimensione, dell’assortimento o del layout può costare caro, molto più della ricerca di mercato che permette di evitarlo. Ma quali sono le informazioni utili che una ricerca di mercato fornisce all’imprenditore? Vediamole nel dettaglio.

Il bacino d’utenza

La prima domanda a cui occorre dare una risposta è: “Da dove vengono i nostri clienti?”. Ogni punto vendita attrae clienti da una certa area geografica, chiamata bacino d’utenza.

L’estensione di questo bacino dipende da numerosi fattori, quali per esempio:

• La posizione e la visibilità. Un punto vendita situato lungo una strada percorsa ogni giorno da migliaia di pendolari attrae clienti da un’area geografica più ampia di un punto vendita situato in città.
• La dimensione e la ricchezza dell’assortimento. Per visitare un grande punto vendita, dove sa di trovare un’ampia varietà di proposte, il cliente è disposto a ordinare la merce anche in un posto lontano. Diversamente si limita a visitare le esposizioni più vicine a casa.
• L’immagine e la notorietà dell’azienda. Un’azienda affermata, che ha saputo investire in modo intelligente nella comunicazione, godrà di un bacino più ampio di un’azienda che non ha mai ritenuto importante curare l’immagine e la comunicazione.
• La conformazione del territorio e la viabilità. Un punto vendita situato a Como, per esempio, può attrarre clienti dalla Svizzera, ma deve fare i conti con le limitazioni imposte dal lago e dal traffico intenso sulle strade che lo costeggiano.

Patrimonio edilizio e progetti urbanistici

Questa sezione della ricerca di mercato mira a fare una stima e una previsione dello sviluppo che potrà avere nel breve e nel medio periodo.

La stima è resa possibile dalla conoscenza e dall’interpolazione di alcuni dati riguardanti:

• la composizione e le principali caratteristi che del patrimonio edilizio esistente nel bacino d’utenza;
• la presenza o meno di aree edificabili;
• la previsione di eventi che possono produrre un incremento delle costruzioni nuove o delle ristrutturazioni;
• piani di riqualificazione urbana approvati dai comuni;
• la creazione di nuove zone residenziali;
• incentivi o agevolazioni per gli interventi di ristrutturazione degli edifici più vecchi;
• nuovi piani regolatori in fase di studio o di attuazione;
• la creazione di infrastrutture e nuovi insediamenti industriali o commerciali che possono favorire l’aumento della popolazione e delle zone oggetto di pulizia e altri servizi.

Lo studio di questi dati, incrociato con quelli del bacino, permetterà di valutare attentamente le tipologie di prodotti da affiancare ai prodotti generici per la pulizia.

I concorrenti

La conoscenza di altri imprenditori presenti nel bacino d’utenza è un fattore strategico importante per la concezione e il posizionamento del punto vendita. Nella misura in cui aumentano le tipologie dei prodotti proposti, il quadro della concorrenza si fa più complesso. Se si intendono proporre macchine, per esempio, si potranno censire facilmente altre esposizioni, ma sarà più difficile conoscere e valutare correttamente il lavoro, i contatti e il fatturato realizzato dai rappresentanti che lavorano senza alcuna esposizione. Una buona analisi della concorrenza dovrà includere, per quanto possibile, tutti gli attori che si contendono il mercato nell’area interessata: i rivenditori e anche la grande distribuzione specializzata, che oggi è un possibile fornitore della piccola impresa di pulizia. L’analisi della concorrenza deve tendere a evidenziare i punti di forza e le carenze delle aziende esaminate e fornire indicazioni utili per le scelte strategiche nelle aree: marketing, comunicazione, vendita e servizi al cliente.