La reputazione di un hotel

In qualunque campo operi un’azienda, l’importanza del marchio viene riconosciuta come un forte valore aggiunto.

È il suo biglietto di presentazione, spesso rappresenta il legame emotivo che segna la fidelizzazione del cliente. Nelle imprese in cui l’immagine ha un’importanza
fondamentale, come per esempio il settore alberghiero, la “buona reputazione” è il marchio, il fattore chiave per difendere e sviluppare le strategie di mercato: gestire questo settore aziendale significa dedicare attenzione alla propria immagine on line, perché è sempre di più, infatti, la clientela che sceglie un hotel, un agriturismo, un bed & breakfast tramite internet. E bisogna tenerne conto.

Hotel Brand Reputation Management

Nel linguaggio del marketing turistico significa gestione e monitoraggio della reputazione dell’hotel, un compito che fi no a pochi anni fa si effettuava “controllando” la carta stampata, cioè verificando che cosa veniva scritto in relazione all’hotel sulle riviste di settore, sulle guide turistiche e così via. Con il prepotente ingresso di internet nella nostra vita, anche questo approccio è cambiato in tempi molto brevi e si parla di reputation management come delle tecniche di gestione della reputazione nella rete, tecniche che comprendono una serie di azioni per garantire all’azienda una reputazione forte e positiva. Per un hotel, il posizionamento migliore del proprio sito web (SEO = search engine optimization) è ritenuto un importante investimento promozionale: l’ottima visibilità sui siti web diventa la calamita per attirare il potenziale cliente. A questo proposito, essere presenti nelle prime due pagine dei motori di ricerca è una posizione privilegiata (i navigatori in rete raramente spingono la consultazione oltre la terza pagina): per l’albergo si tratta di un investimento piuttosto oneroso, ma i risultati durano più a lungo rispetto ad altri tipi di promozione.
A questa operazione devono seguire altri tipi di intervento, per misurarne l’efficacia. È quindi necessario un monitoraggio on line, sui grandi portali (come Tripadvisor, Virtualtourist) che consentono la recensione degli alberghi da parte degli utenti, oltre che su social network come Facebook e Twitter, per esempio.

Passaparola virtuale

L’importanza della reputazione on line di un hotel è stata oggetto di report da parte di PhoCus Wright’s (autorità nel settore della ricerca nell’industria del turismo, con sede negli USA e uffici in Germania e in India, www.phocuswright.com) che ha indicato come più di un terzo dei viaggiatori abbia affermato di essere stato fortemente infl uenzato dalle recensioni pubblicate su Tripadvisor, e una metà lo è stato dalle recensioni sui portali delle On line Travel Agent come Venere, Expedia, Booking…
Secondo dati recenti (Audiweb powered by Nielsen) nel giugno 2011 sono stati 18 milioni gli italiani che hanno visitato almeno un portale turistico.
Sempre la stessa fonte rende noto che TripAdvisor ha un incremento delle recensioni del 22% a confronto del 2010, con la cifra record di 50 milioni di recensioni.
Reputazione = acquisizione clienti = fatturato: se è sempre importante l’incremento del fatturato, in questi tempi non certo rosei per il settore alberghiero, trascurare o, ancora, non dedicare a questo settore energie può diventare più che una opportunità mancata una vera forma di autogol.
Monitorare e partecipare: queste sono le chiavi della gestione della reputazione di un hotel; tramite la rete si ha la possibilità di “sentire” che cosa pensano realmente i clienti della struttura e quindi, in tempo reale, sapere quali punti vengono percepiti positivamente e, al contrario, su quali va “aggiustato il tiro”. Ma ascoltare non basta, è necessario creare un dialogo con la propria clientela, perché, a differenza di ciò che succede nel mondo tradizionale della comunicazione, il silenzio non fa diminuire l’importanza di un commento negativo, ma, al contrario, lo valorizza.
Il “diritto” di replica diventa, allora, un dovere per chi si occupa di webmarketing nel settore dell’ospitalità (e vale per hotel forniti di tante stelle, agriturismo, bed & breakfast… insomma per strutture di ogni dimensione).

Come fare un monitoraggio

Monitorare significa controllare: allora vediamo “dove” andare a controllare. Tripadvisor è un sito da seguire: per essere aggiornati sulle recensioni è possibile registrarsi come proprietari oppure sottoscrivere un feed Rss (riassunti delle ultime notizie pubblicate). Vi sono anche i servizi gratuiti come Google Reader, mentre Google Alerts si può utilizzare per monitorare determinate parole chiave nella rete e ricevere avvisi automatici (alert) nella casella e-mail ogni volta che Google trova nuovi risultati relativi ai termini impostati. Se l’hotel è presente sui portali OTA (OTA è l’acronimo di Open Travel Alliance, una community a livello mondiale che unisce alberghi, agenzie di viaggio, portali web, compagnie aeree, produttori di software alberghieri, agenzie web e così via e ha l’obiettivo di uniformare il sistema di comunicazione elettronica all’interno del settore turistico internazionale secondo, appunto, i suoi standard) è sufficiente andare sul sito di Trivago, che preleva e aggrega le recensioni di tutti gli hotel presenti nei vari portali OTA (Expedia, Booking, Venere, hotel.info, Tripadvisor, laterooms) e offre una panoramica generale.

Blog eccetera

Interessante è anche curiosare nel campo dei blog: vi è un sito che rileva le conversazioni all’interno dei diversi blog in cui è citata una parola chiave (in questo caso si inserisce il nome della struttura ricettiva), Socialmention. I social network come Facebook e Twitter possono ancora essere fonte di informazioni. E se si vuole controllare che cosa dicono le pagine “vere”, quelle di carta? La rete aiuta anche in questo, con Google Books, dopo aver inserito il nome della struttura nel campo di ricerca, appaiono i titoli in cui la struttura è presente.

Le contromosse

Il monitoraggio spesso non basta. Se il “buon nome” è a rischio, diventa necessario attivare strategie di promozione che possano neutralizzare o mitigare le opinioni negative già presenti on line. Migliorando per esempio il posizionamento delle pagine istituzionali rispetto alle pagine nocive; si può anche pensare di aprire blog e forum per rafforzare la presenza dei propri asset on line e influenzare positivamente le opinioni degli utenti in rete. Satisfaction è il nome di un sito USA di customer service creato da Thor Muller (www.getsatisfaction.com).

Attraverso le sue ricerche, sono risultati cinque i modi per coltivare una buona reputazione:

• Aumentare la visibilità: se appaiono recensioni negative, rispondere, aumentare la propria presenza, scrivere in risposta, inserire link sul proprio sito, insomma, sminuire la portata della negatività.
• Dire la propria opinione: secondo Muller è incredibile il numero di persone che non rispondono alle accuse che vengono rivolte loro nei forum. Rispondere in modo calmo e controllato e immediatamente è una buona tattica.
• Scusarsi: se vi sono motivi reali di malcontento, il risultato più efficace viene dato da una posizione di sincerità. Questo fa acquisire credibilità e smorza l’aggressività altrui.
• Cercare alleanze: a voci negative, controbattere con voci positive.
• Prendere posizione: buona reputazione significa mostrare un impegno costante nel tempo, avere obiettivi precisi, essere riconosciuti competenti, non necessariamente perfetti.

Conclusioni

I moderni mezzi di comunicazione, web in primis, influenzano notevolmente gli orientamenti e i comportamenti dei consumatori: per questa ragione l’operatore alberghiero deve dedicare anche a questi settori un’attenzione forte e mirata, che favorisca la sua attività e non la penalizzi.