Marketing & Strategie

Come conquistare il Cliente (2)


Alcuni suggerimenti per affrontare al meglio le obiezioni, cercando di dare all’acquirente motivazioni valide e coerenti per consigliare un prodotto. Evitando le contrapposizioni.

Le obiezioni riguardano quasi sempre un aspetto specifico del prodotto. Il cliente non rifi uta il prodotto in toto, anzi, ne riconosce alcuni vantaggi, ma poi si fissa su un particolare e dice una frase del tipo: «È molto funzionale, però è cara!», oppure: «Si, è comoda e veloce nelle operazioni, questa motoscopa, ma in quanto a manutenzione i dubbi sono molti».
Una volta espressa, l’obiezione tende a diventare il fulcro della trattativa. Il venditore minimizza o mette tutti gli altri vantaggi sul piatto della bilancia e il cliente riafferma la sua perplessità, inghiottendo in un buco nero tutte le buone argomentazioni del venditore.

Recuperare la visione d’insieme

Una buona strategia per superare le obiezioni parte da una visione d’insieme di ciò che il cliente desidera e pensa. Servirà a ricondurlo dal particolare su cui ha fi ssato l’attenzione verso considerazioni e valutazioni più ampie e realistiche. Gli elementi di questa visione d’insieme vengono normalmente esplorati nella fase iniziale del colloquio e sono:

  1. l’obiettivo del cliente, vale a dire il risultato fi nale che desidera ottenere: avere una nuova macchina performante, oppure una macchina indicata solo per particolari operazioni.
  2. I valori, intendendo per valore tutto ciò che è importante per il cliente: può essere la qualità dei materiali, la durata nel tempo, la rapidità di consegna, la convenienza economica, la comodità, la salute, l’estetica, la facilità di manutenzione, e tante altre cose ancora.
    I prodotti e i servizi non sono mai buoni, vantaggiosi, cari o convenienti in assoluto. Lo diventano in relazione all’obiettivo e ai valori del cliente. E le obiezioni rappresentano quasi sempre un valore non soddisfatto.
  3. Dai valori derivano i criteri di valutazione che il cliente adotta nella scelta. Se il valore centrale è la convenienza o il risparmio, il cliente valuta e confronta soprattutto i prezzi.
    Tutti gli altri vantaggi passano in secondo piano. Se il valore centrale è la salute, ciò che fa la differenza può essere il tipo di alimentazione della macchina, oppure la comodità a livello di guida.
  4. I valori sono sostenuti da alcune convinzioni, per esempio: «I prodotti chimi concentrati consentono di razionalizzare l’utilizzo e sono più rispettosi dell’ambiente».
  5. Infine un altro elemento da non sottovalutare mai sono le esperienze di riferimento del cliente. Alcune obiezioni nascono proprio dalle esperienze personali del cliente: «Ho avuto questa macchina per 25 anni e ho speso più in manutenzione che altro».

Assoluto e relativo

La mente tende a generalizzare le esperienze, specialmente quelle negative. Quando un cliente, alla proposta di usare un prodotto chimico concentrato, risponde: «Ma il prodotto concentrato non è sempre di facile utilizzo per l’addetto dell’impresa di pulizia», è molto probabile che pensi a una propria esperienza negativa. La forma linguistica dell’obiezione esprime una convinzione “assoluta”: il cliente è convinto che ciò che gli è accaduto succede sempre, come fosse un limite imprescindibile del prodotto. In realtà le cause del problema possono essere molteplici. Molti venditori, rispondendo a un’obiezione di questo tipo cercano di dimostrare al cliente che il loro prodotto quel problema non ce l’ha. Ma raramente le rassicurazioni o le frasi del tipo: «In 15 anni che lo vendo non è mai successo che abbia dato gravi problemi di manutenzione», ottengono il risultato di convincere il cliente a fidarsi. Le convinzioni sono dure a morire, specie quando si fondano su esperienze vissute.

Variabili in gioco

Una tecnica più efficace è quella di “relativizzare” l’obiezione, guidando il cliente in un processo di recupero e analisi dell’esperienza vissuta. Si tratta di ripercorrere nella direzione opposta il processo mentale che dall’esperienza personale ha condotto alla generalizzazione. Con alcune domande mirate si riporta il cliente all’esperienza che ha generato l’obiezione e si prendono in esame i diversi fattori “relativi” che possono aver causato il problema:

  • Quanti anni fa ha effettuato l’acquisto?
  • Che tipo di macchina era?
  • Le hanno detto che era performante per qualsiasi tipo di sporco?
  • In che modo è stata fatta la manutenzione?
  • La manutenzione della macchina è stata sempre fatta in officine attrezzate?

Le domande conseguono due risultati importanti:

  1. Prendono sul serio la convinzione e l’esperienza del cliente.
    Il venditore esplora e approfondisce l’obiezione anziché negarla e controbattere con argomenti o prove contrarie. E il cliente si sente accolto e valorizzato, anziché respinto e svalutato nella sua affermazione.
  2. Le domande aiutano il cliente a recuperare una percezione realistica del problema, fatto di molte variabili. L’assoluto diventa relativo e dentro la cornice realistica dell’esperienza relativa può comprendere, per esempio, che è stata utilizzata una macchina poco performante rispetto al lavoro richiesto.

Quando il cliente riconosce le numerose variabili in gioco, la sua obiezione si ammorbidisce e si relativizza. Capisce a cosa deve stare attento e il venditore può usare la propria competenza per proporre una combinazione di prodotti e trattamenti assolutamente sicuri.
Nella relatività dell’esperienza c’è spazio per numerose soluzioni, nella fi ssità della convinzione assoluta esistono solo due possibilità: vero o falso. E dire al cliente che la sua convinzione è falsa crea un problema di relazione, perché a nessuno piace sentirsi dire di aver torto.
Il solo fatto di chiedere «Quanti anni fa è successo? », permette al venditore di dire, per esempio: «Si, 15 anni fa si usavano macchine polivalenti e non erano state ancora progettate per la pulizia di più superfi ci, con sporchi diversi e necessità di operazioni differenti».

Le obiezioni basate su convinzioni

Un altro cliente potrebbe avere un dubbio sui prodotti chimici concentrati piuttosto che tradizionali. Alla proposta del venditore di considerare anche il prodotto concentrato per alcuni tipi di interventi, per ottimizzare costi e operazioni, il cliente potrebbe obiettare: «Ma molto spesso gli utilizzatori non sanno ben dosare il prodotto concentrato». A differenza dell’esempio precedente, qui non vi è un’esperienza di riferimento. L’obiezione nasce da una convinzione: «Il prodotto concentrato è di diffi – cile utilizzo», che può aver origine nella lettura di qualche articolo o libro specializzato.
Una buona domanda per sondare il pensiero del cliente è: «Cosa intende esattamente per prodotto concentrato?». La risposta permetterà di capire se il cliente ha in mente un’idea astratta o se ha qualche conoscenza o preoccupazione riguardo le operazioni di utilizzo.
Dal punto di vista tecnico il venditore avrebbe molti argomenti per dimostrare al cliente l’infondatezza della sua convinzione, ma per non cadere nella trappola della contrapposizione, deve anzitutto dare al cliente un segnale di riconoscimento, valorizzando la sua obiezione:
«Per alcune operazioni, soprattutto per quelle su ampie superfi ci, il prodotto concentrato potrebbe risultare più performante e consentire un’ottimizzazione dei costi». Dicendo così, il venditore valorizza il problema sollevato dal cliente e nel contempo lo sposta su un piano più concreto. Dopodiché può proseguire dicendo: «È proprio grazie all’utilizzo di prodotti concentrati che in molti casi si riesce a organizzare e operare meglio sul cantiere». Ma ci potrebbero essere diverse scuole di pensiero.
La prima sostiene che il prodotto concentrato è più diffi cile da diluire da parte dell’utilizzatore fi nale. La seconda sostiene che basta che l’utilizzatore fi nale provveda con alcuni piccoli accorgimenti durante le fasi di pulizia ed è possibile anche utilizzare prodotti generici. La terza scuola si limita ad analizzare il problema solo sotto un profi lo economico.

Superare i problemi

Illustrando le tre scuole di pensiero, il venditore ottiene i seguenti risultati:

  1. valorizza ulteriormente la convinzione del cliente, permettendogli di riconoscersi nella prima scuola di pensiero;
  2. amplia la cornice di riferimento limitata del cliente, affi ancando alla sua convinzione altri due punti di vista: la seconda e la terza scuola di pensiero;
  3. con la seconda scuola di pensiero suggerisce la possibilità di modifi care leggermente delle abitudini;
  4. con la terza scuola di pensiero spiega al cliente qual è il vero problema, forse più legato a una questione economica.

I due esempi hanno in comune il riconoscimento e la valorizzazione dell’obiezione del cliente, primo passo necessario per evitare una contrapposizione pericolosa. Nel primo caso il venditore accompagna il cliente a recuperare l’esperienza personale generalizzata su cui si basa l’obiezione e lo riconduce a una percezione più realistica del problema. Nel secondo caso il venditore allarga la cornice cognitiva del cliente, illustrando altri modi di pensare e risolvere il problema attraverso l’escamotage delle tre scuole di pensiero.

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