Il mercato di battitappeto e lavamoquette risente della crisi generale. Anche se il mercato inizia a rivalutare i pavimenti tessili.
Innovazione e dinamicità nella distribuzione sono imperative. In generale, secondo i dati rilasciati da Afidamp sul 2012, il fatturato totale del cleaning è stato di poco superiore a 1,4 miliardi di Euro, con una contrazione del 3% sull’anno precedente, dovuta prevalentemente alle consegne nazionali: il mercato interno ha fatto registrare un -7% e il trend negativo ha caratterizzato tutte le categorie esclusa la carta. Il calo della domanda e la difficile situazione della committenza sono i principali elementi del difficile sviluppo del cleaning: le imprese committenti si devono confrontare con la spending review, oltre a una liquidità sempre più contenuta e segnata dai ritardi nei pagamenti soprattutto dalle pubbliche amministrazioni.
La “ciliegina sulla torta” per il 2012 e, anche se meno per il 2013, sono l’instabilità normativa, la pressione fiscale e la difficoltà dell’accesso al credito. Il quadro delineato, nell’ambito specifico delle macchine per moquette, è stato caratterizzato da un 2012 “depresso”, con scarsa o nulla fiducia nelle macchine innovative e nelle performance di elevato livello, mentre il contenimento dei costi era sostanzialmente l’unico criterio alla base delle decisioni d’acquisto. Anche le macchine più innovative ed economiche, in termini di costo per metro quadro pulito, non erano considerate.
Il 2012, a parere di molti operatori, è stato connotato da una forma depressiva psicologica, oltre che economica. Il pensiero di fondo appariva: “chissà se saremo ancora sul mercato l’anno venturo; inutile investire, mettiamo una pezza a ciò che abbiamo già e cerchiamo di mantenerci a galla”.
FINE 2013 INIZIO 2014 UN PO’ MEGLIO
Ma anche le fasi negative devono chiudersi, e così, a partire dagli ultimi mesi del 2013, la domanda ha cominciato a recepire le innovazioni del segmento: sia per quanto riguarda le imprese di pulizia, sensibili alle tempistiche, sia nelle strutture dell’ospitalità e della GDO/GDS, abituate da decenni all’utilizzo delle moquette “a perdere”, cioè da sostituire ogni tre/ quattro anni, invece di procedere alla manutenzione e alla pulizia. L’ospitalità, invece, rivaluta i pregi delle pavimentazioni tessili, che per decenni sono state via via sostituite da quelle dure. Le attuali tecniche di manutenzione e pulizia delle moquette sono infatti concorrenziali con le modalità classiche di intervento sulle pavimentazioni rigide e mantengono elevati livelli di silenziosità e comfort.
Con le tecnologie innovative, infatti, i tempi di iniezione e estrazione e di asciugatura delle moquette sono molto brevi e non comportano più la chiusura delle aree da trattare, come era necessario qualche anno fa. Ecco che, anche nella GDS, con le nuove modalità di intervento non si ha più convenienza a sostituire i pavimenti tessili, che vengono invece rinnovati e ripuliti.
In sostanza, grazie sia alle nuove tecnologie, sia alle continue attività di formazione organizzate da produttori e distributori per i venditori diretti, stiamo assistendo a un’inversione di tendenza, dalla generale disaffezione a una nuova valorizzazione dei pregi delle moquette, che risultano più economiche rispetto alle pavimentazioni rigide, oltre che più confortevoli. L’opinione diffusa si sta modificando: da ricettacolo di polvere e acari la moquette diviene un confortevole pavimento più semplice da mantenere e pulire.
ESPORTAZIONI ATTUALI E FUTURE
In generale, il comparto macchine, il segmento più rappresentativo del cleaning professionale, è decisamente concentrato sulle vendite all’estero, con una crescita relativa di 4 punti percentuali sul totale delle vendite rispetto al 2011, a ulteriore conferma della scarsa domanda del mercato interno.
Per alcuni prodotti, tra cui le macchine per moquette, il fatturato estero supera il 75% del valore della produzione; in particolare, nell’ambito della pulizia e manutenzione delle pavimentazioni tessili, le esportazioni si attestano sull’81%, a fronte del 74% nel 2011. L’effort dei principali operatori per mantenere e sviluppare le vendite all’estero mette un limite al trend per la contrazione, a partire dal 2009, anno di inizio della crisi. Sempre in generale, era il mercato europeo il maggior destinatario dell’export, con Francia e Germania tra i paesi più ricettivi.
Emergono, tuttavia, nell’ultimo periodo mercati extra europei, come il Far East e il Medio Oriente, in qualche caso Australia, Canada e Stati Uniti. Mentre se teniamo d’occhio i macro-numeri he stimano le crescite, i Paesi con le maggiori potenzialità di sviluppo per i prossimi anni sono la Cina, l’India e la Russia, senza trascurare il Messico, l’Indonesia, la Nigeria e la Turchia, recentemente identificati come le economie a più rapido sviluppo per i prossimi anni.
MERCATI TRADIZIONALI MA ANCHE INNOVATIVI
Nel 2012 Lavorwash ha registrato una piccola crescita, dovuta soprattutto alle vendite nei paesi esteri. In Italia l’azienda ha mantenuto le quote di penetrazione, anche se, in generale, ritiene che i risultati dell’ultimo biennio siano da imputarsi alla crisi e alla forte contrazioni dei consumi.
Diverso il commento per quanto riguarda le esportazioni, ci ha raccontato Dante Rossetti, responsabile marketing di Lavorwash: “Il 2013, sempre grazie ai mercati esteri, ha avuto un andamento positivo di crescita; non a 2 cifre ma comunque incoraggiante; l’export come detto è in aumento soprattutto sui nuovi mercati e nuovi paesi con i tassi di crescita più importanti. Per il 2014 siamo ottimisti, i primi dati di quest’anno (anche se abbiamo solo quelli di gennaio) rispecchiano l’andamento di incremento del 2012”. “L’incremento è relativo ai mercati con maggiori tassi di sviluppo; a sorpresa, tuttavia, anche i paesi più tradizionali si stanno riprendendo – continua Rossetti – Per quanto ci riguarda i nuovi mercati hanno registrato indici positivi e in crescita, maggior difficoltà, con indici inferiori, sono stati riscontrati sul mercati europei tradizionali, che però, nell’ultimo trimestre 2013, hanno ricominciato a crescere con dati più interessanti”.
Anche Michele Massaro, presidente di Lindhaus, punta prevalentemente sullo sviluppo dei mercati esteri, con più dell’85% dei ricavi aziendali provenienti dalle esportazioni. In Italia il segmento del cleaning è così orientato al controllo dei costi che la preferenza per le moquette, già da alcuni anni, è per aspiratori o qualsiasi macchina a basso costo, ovviamente inadatti alla pulizia delle moquette, ma che hanno il “pregio” di non fare notare la differenza tra le superfici trattate e quelle trascurate. Inoltre, nel nostro paese la scarsa tutela per il credito rende ancora più complesso lavorare con tranquillità. Lindhaus si pone come operatore di fascia medio alta, basando l’offerta sulle attività di Ricerca e Sviluppo. “Le nuove macchine ibride, offerte dal 2013, stanno ottenendo notevoli riscontri sui mercati esteri, il mercato nazionale, anche se negli ultimi mesi dell’anno ha cominciato a dare qualche segnale di ripresa, è decisamente meno ricettivo per macchine innovative, anche se in grado di fare diminuire sensibilmente i costi delle attività di servizio”. È stato l’esordio di Michele Massaro, che ha continuato: “Inoltre le condizioni di mercato all’estero, con la presenza di distributori di maggiori dimensioni e con offerte di servizi più ampie della rete nazionale, sono centrali nell’acquisto e nella disponibilità di macchine per le moquette, che vengono distribuite, assistite e mantenute in maniera appropriata, mantenendo elevata la percezione della qualità del marchio veicolato, a differenza del nostro mercato interno, in cui prevalgono i distributori multi marca di dimensioni medio-piccole, che difficilmente sono in grado di fornire i servizi di vendita e puntuale su scala regionale o nazionale”.
NOVITÀ NELLA DISTRIBUZIONE
La distribuzione nazionale, sia nell’ambito delle macchine per moquette, sia più in generale per quanto riguarda il pulito, è piuttosto tradizionale, affidata a un elevato numero di realtà locali che si avvalgono di venditori sul territorio. La crisi ha in qualche caso accorpato più operatori in centrali d’acquisto, in qualche altro favorito l’acquisizione dei più piccoli da parte dei grandi distributori nazionali. Un modello innovativo è quello proposto da Kärcher, che tramite Mattia Baccini, product manager dell’azienda, ha raccontato: “Novità di assoluto rilievo in questo senso sono i Kärcher Center: punti vendita specializzati nel settore del cleaning e rivolti a un’utenza consumer, professionale e industriale, con un’ampia gamma di prodotti e servizi e tutta l’affidabilità della tecnologia Kärcher; in dettaglio, questi negozi dispongono di un vasto showroom per l’esposizione della gamma prodotti Kärcher – idropulitrici, aspiratori, lavasciuga pavimenti, spazzatrici, detergenza, gardening e altro e offre alla clientela, oltre la possibilità di acquisto diretto, anche consulenza sulle problematiche legate alla pulizia e assistenza sulle macchine vendute”. Kärcher ha già realizzato con successo quest’iniziativa all’estero, e sta rapidamente espandendo le attività anche in Italia. I razionali alla base dell’iniziativa ce li ha confermati sempre Mattia Baccini: “Siamo certi che il servizio di assistenza post vendita continui a rappresentare un fattore vincente, assieme alla consulenza che l’azienda assieme a tutti i nostri dealer è in grado di rendere al cliente, in ogni fase del rapporto; abbiamo constatato che un legame impostato su fiducia e collaborazione reciproca consolida il livello di fidelizzazione e genera valore in tutta la filiera”.
Del medesimo avviso anche Massimiliano Santoemma, che vede nel consolidamento dei rapporti con i distributori e nel supporto alla forza vendita le principali “armi” per la competizione nell’attuale mercato delle macchine per moquette. L’approccio è considerabile come “a tutto campo”: da un lato, infatti, l’offerta riguarda attività di formazione e divulgazione, per “svecchiare” i luoghi comuni relativi alle moquette e alle prestazioni delle macchine. Quindi raccolta di best practice per indirizzare meglio la clientela verso macchine più idonee e performanti; ma anche dossier, strumenti che sono utili alla forza vendita per individuare le nuove opportunità, in ottica di business development.
Ecco come ha commentato le attuali attività il titolare di Santoemma: “È necessario sradicare le forme di pregiudizio sulle attività di pulizia e manutenzione delle moquette: molto spesso, infatti, constatiamo che il mercato non conosce i risultati e le prestazioni ottenibili con le macchine e i sistemi più moderni. Nel settore della pulizia della moquette ci sono stati invece notevoli sviluppi negli ultimi anni, con una notevole riduzione dei tempi di pulizia e dei costi al metro quadro pulito.
Per fare un esempio, mentre in passato era possibile pulire 50 metri quadri di moquette ogni ora, oggi possibile operare su 500 m2/h, con conseguenti costi di pulizia e fatica per l’operatore molto inferiori. La riduzione dei costi e l’incremento notevole delle prestazioni ci hanno consentito di trasformare la pulizia della moquette da “operazione straordinaria”, effettuata magari una volta ogni anno o due, a operazione di “manutenzione”.
Chi compra oggi una macchina moderna per la pulizia della moquette può finalmente avere “moquette sempre pulite” a costi sostenibili. Anche i tempi di asciugatura dopo la pulizia sono notevolmente ridotti, eliminando un vecchio problema di questa superficie. L’evoluzione nei sistemi di pulizia deve essere tenuta in considerazione nelle attività di selezione di una pavimentazione specifica e questo vale anche nel caso della moquette”. Ancora sul mercato nazionale il contributo di Sebo Italia, come ci ha detto Renato Lodetti, titolare dell’impresa: “Nell’ultimo biennio siamo cresciuti notevolmente, in termini di vendite, anche se, va detto, lo sviluppo non è stato molto semplice; le macchine Sebo sono di fascia molto elevata e hanno l’indubbio vantaggio di limitare drasticamente i fermi macchina, caratteristica che deve essere opportunamente comunicata e documentata, per qualificare l’acquisto”. L’intento è comunque riuscito, se l’azienda fa registrare un incremento a due cifre sia nel 2012, sia nel 2013.
ALTALENA SINTOMATICA
Se guardiamo ai tassi di sviluppo delle macchine per moquette notiamo come gli andamenti conoscono momenti alterni, con grandi contrazioni affiancate a momenti un po’ meno pesanti. Le informazioni raccolte dai produttori sono per due direttrici di sviluppo: da un lato l’innovazione di prodotto e il contenimento dei costi di pulizia e manutenzione, ma soprattutto l’abbattimento dei tempi di asciugatura; dall’altro lato gli accordi con importanti operatori della distribuzione internazionale che, indipendentemente dai numeri di mercato, possono “fare la differenza” per la singola azienda, che si trova di fronte a ordinativi per centinaia di macchine, da impiegarsi in appalti di ampio respiro.
