Indagini

Un mercato turbolento

Il 2013 non è andato molto bene: molti pareri concordano sulla possibile crescita del segmento in volume, ma una contrazione in valore, con i prezzi medi in continua diminuzione.

Il mercato dei Panni per il settore professionale a fine 2012 aveva un valore di circa 20,8 milioni di euro, considerando sia i Panni Multiuso, sia quelli per pavimenti.
Nel corso del biennio 2011 / 2012, è stata registrata una contrazione del -7%, guidata dal mercato nazionale (-9%), mentre sono cresciute le esportazioni (+4%). Lo sviluppo dell’anno precedente era di circa +7% in totale, con le esportazioni che hanno fatto registrare un +9% e il mercato nazionale, un valore in linea con quello totale (+7%). I dati in valore assoluto sono per un totale di 15,8 milioni di panni venduti in Italia e poco meno di 5 milioni collocati all’estero. I maggiori volumi di vendita sono per i panni multiuso in microfi bra, sia TNT sia tessuti, per un totale di 10.193.938 Euro, di cui il 23%, cioè 2,4 milioni circa, per le esportazioni e 7,8 milioni sul mercato nazionale. Le vendite di Panni multiuso in Cotone / Viscosa / Cellulosa / PVA ammontano a 9.509.969 Euro, con un quarto delle consegne all’estero, per circa 2,38 milioni circa e 7,1 milioni per il mercato nazionale. 2013 –

PREZZI IN CALO

Il 2013 non è andato molto bene: molti pareri concordano sulla possibile crescita del mercato in volume,ma una contestuale contrazione in valore, con i prezzi medi in continua diminuzione. Nel nostro paese c’è un continuo ricorso al contenimento dei costi, che guida le scelte verso le fasce più basse di prodotto. L’innovazione di prodotto è relativamente limitata e in questa fase molto concentrata sull’offerta di prodotti a basso costo; mentre la concorrenza si fa sempre più agguerrita, con la maggiore diffusione di prodotti a basso prezzo provenienti da paesi del far east.

QUALITÀ PER PROFESSIONISTI

Ma, pur in una situazione così complessa, non mancano i pareri ottimistici, come è il caso di Gianni Isetti, Professional Division Manager Arix: «Il mercato italiano non soffre tanto di concorrenza di prodotti dall’estero, quanto di problematiche sue proprie. Gli utilizzatori fi nali negli ambiti professionali cercheranno sempre di trovare il miglior rapporto qualità prezzo e Arix Professional non teme raffronti tra prodotti, anzi auspica un mercato sempre più attento alla qualità e alla durata degli articoli». Una tematica piuttosto diffusa, per contrastare la concorrenza di prodotti di primo prezzo è, appunto, quella basata sulla qualità, che nell’ambito professionale spesso si traduce anche in minori tempi di esecuzione, minori necessità di fermare i lavori e in costi decisamente più contenuti per l’offerta di servizi.
L’ambito professionale, inoltre, consuma in maniera più estesa delle famiglie ed è alla continua ricerca di innovazioni che permettano tempi di esecuzione più rapidi, minore utilizzo di detergenti e maggiore effi cacia. «Arix Professional, va promuovendo – continua Gianni Isetti – da almeno un decennio, la microfi bra che è la vera innovazione nel mondo dei panni. Tutto il resto sono spesso ‘specchietti per le allodole’ e, da quando il costo si è abbassato, abbiamo visto i volumi crescere a dismisura perché la microfi bra pulisce bene e dura molto; risulta dunque in competizione con i prodotti tradizionali in TNT solo in alcuni ambiti, altrimenti è quasi sempre vincente». Così come il tema della maggiore sostenibilità e compatibilità ambientale è declinato soprattutto nell’ambito del Cleaning professionale: «Arix è impegnata sullo sviluppo di articoli in microfi bra – prosegue Isetti – perché migliorano le capacità pulente, riducendo la necessità dei chimici. Inoltre i panni in microfi bra durano a lungo, molto più a lungo dei tradizionali panni in TNT o cotone. Tutto questo si traduce in un’effi cienza che non può che fare bene all’ambiente».

MICROFIBRA ED ECO-COMPATIBILITÀ

«Il 2013 è andato piuttosto bene per noi – ci ha detto Massimiliano Sandri, responsabile vendite Professional di Eudorex -. E anche i primi mesi del 2014 mostrano segnali positivi, grazie ad investimenti effettuati in nuovi prodotti di elevata qualità». L’azienda si va via via differenziando dalla concorrenza, realizzando innovazioni di prodotto, ma anche investendo in maniera mirata in attività di comunicazione, come ci ha spiegato il manager: «Il nostro sito web è stato completamente ridisegnato, per migliorare la visibilità e la comunicazione di informazioni approfondite sull’utilizzo dei panni, con un notevole riscontro da parte del pubblico, che chiede dettagli in misura crescente e si rivolge alla nostra distribuzione chiedendo il nostro prodotto».
Una comunicazione supportata anche dalla stampa specialistica come Dimensione Pulito, che rende chiaro come Eudorex si differenzi dalla concorrenza, grazie a investimenti in ricerca e innovazione e a prodotti di maggiore durata, performances più interessanti e altre caratteristiche. «Offriamo settimanalmente corsi di formazione presso i nostri rivenditori e, più importante ancora – ha concluso Massimiliano Sandri – stiamo organizzando alcuni Eco Convegni, in cui abbiamo coinvolto anche Consip, per la valorizzazione dei panni nelle gare d’appalto e l’ottenimento di punteggi maggiori, in base all’utilizzo di strumenti di qualità.
Eventi di notevole successo, in termini di partecipazione, di cui il prossimo si terrà il 15 Maggio a Verona e altri seguiranno». Una buona notizia in un ambito in cui la necessità di formazione e informazione è sempre presente e sempre troppo poche le iniziative in questa direzione. Dall’introduzione dei panni in microfi bra, di fatto, sono pochi gli sviluppi in questo ambito, mentre sono sempre più numerosi i produttori di microfi bra a basso costo e di bassa qualità nei paesi dell’estremo oriente e che l’introducono, in modo massivo, in Italia e in Europa, provocando problemi al mercato e agli operatori. Per quanto riguarda le aziende clienti, già da alcuni anni sono molti gli sforzi per l’apertura verso settori differenziati, ovviamente senza trascurare i classici ambiti delle imprese di pulizia e dell’ospitalità. La sostenibilità della produzione e il basso impatto ambientale sono tematiche perseguite dai produttori di panni, che con l’offerta di prodotti in microfi bra anche raffi nati e specifi ci, tendono a contenere il più possibile l’utilizzo di detergenti a altri prodotti chimici. Inoltre, per quanto riguarda i panni di elevata qualità, entra in gioco la possibilità di ripulire e riutilizzare i prodotti. La stessa Afidamp ha assegnato qualche anno fa il Clean Green Award, al processo di produzione di Vileda, per i panni in microfibra, certificando così l’azienda come appartenente alla Green Economy nell’ambito del Cleaning. Abbiamo parlato con Valerio Di Eugenio, responsabile marketing di Vileda-FHP, che ci ha chiarito: «Continua l’investimento di Vileda sia nelle attività di ricerca e sviluppo per nuovi prodotti, sia per quanto riguarda i modelli di accesso al mercato e i diversi settori industriali verso i quali indirizzare gli sforzi». In questa fase, ha sottolineato il manager, la domanda è sempre più attenta ai prezzi e poco o per nulla alla qualità dei prodotti e/o ai servizi associati. Molti operatori si “improvvisano” importatori di panni in microfibra, riversando sul mercato numeri notevoli di prodotti di bassa qualità a prezzi contenuti; inoltre per fare fronte alla crisi, anche i distributori di prodotti limitrofi sia rivolgono a questo particolare ambito di mercato, che è caratterizzato da scarse o nulle barriere all’ingresso.

CINA, VIETNAM E PREZZI IN CONTRAZIONE

Cina e Vietnam sono tra i principali paesi di produzione di panni a basso costo, mentre per quanto riguarda l’impatto sui prezzi, citato dal responsabile marketing di Vileda come l’effetto più devastante sul mercato, è stato di un minimo del -18%, fino a -56%, sui prezzi al consumatore finale. Anche con livelli di domanda in continua crescita, quindi, il mercato non poteva che subire una flessione in valore, dovuta proprio alla contrazione dei prezzi.
Le critiche non sono però rivolte solo alla pessima abitudine di ”cedere” sui prezzi di mercato, ma anche come è ovvio, di mistificare i livelli di qualità dei prodotti, per mantenere l’appeal sulle aziende clienti, come ci ha raccontato, per esempio, Stefania Dal Farra del Marketing Building & Commercial Services di 3M: «Sono oggi presenti nuovi produttori che forniscono informazioni fuorvianti dal punto di vista dell’efficacia del panno, attribuendo ai propri prodotti caratteristiche particolari che non sono provate scientificamente. Inoltre sono stati immessi nel mercato nazionale molti prodotti in microfibra importati, di bassa qualità a prezzi veramente molto ridotti, con i quali è molto difficile competere ». Abbiamo quindi voluto chiedere un parere sulle iniziative che la manager considerasse come quelle più adatte alle attuali condizioni del mercato, ed ecco la risposta: «E’ importante diffondere una cultura del pulito e creare maggiore conoscenza rispetto alle procedure davvero efficaci per pulire, così come il diffondere la possibilità di verificare, con sistemi, di controllo l’igiene superficiale, soprattutto nelle strutture più a rischio, come gli ospedali; o in quelle a maggiore frequentazione, come ristoranti e alberghi».

MENO INIZIATIVE SOCIALI

Ci siamo quindi concentrati sulle forniture dedicate alle organizzazioni senza fini di lucro, raccogliendo informazioni su un’area di mercato che stiamo seguendo con interesse da qualche anno. Ecco cosa ci ha detto Stefania Dal Farra: «Non credo ci sia un’evoluzione della domanda nell’ambito delle iniziative sociali, come negli ospedali, nelle carceri o nelle comunità terapeutiche, anzi, al contrario abbiamo notato una notevole contrazione. Molti distributori legati agli ambienti pubblici ospedalieri sono in sofferenza per i mancati pagamenti e per le continue riduzioni di prezzo richieste; in questi settori non si guarda molto alla qualità del prodotto utilizzato, ma molto al prezzo, a scapito del risultato».
Un’opinione condivisa anche da Francesco Sabatini della Direzione Marketing di Orlandi: «Non abbiamo iniziative specifiche rivolte all’ambito del “sociale”, tuttavia abbiamo diversi item dedicati al settore specifico; quello che nel nostro paese è carente è la presenza di aziende specializzate e dedicate alla distribuzione mirata». Più in generale, per quanto riguarda il mercato nazionale, il dirigente ci ha detto: «Sono diminuiti sensibilmente gli importi degli ordini medi; il numero di clienti cresce, per noi, circa di +10%, grazie ad innovazione proposta e azioni mirate sul mercato». Sono quindi le attività di Ricerca e Sviluppo, unite all’effort dedicato all’accesso al mercato a sostenere lo sviluppo di Orlandi, con l’ulteriore conferma del manager: «Per noi l’unico forte motore rimangono l’innovazione e la qualità».
Dal punto di vista della distribuzione nazionale, la percezione è che siano in sviluppo le catene dedicate a un singolo ambito di mercato: «Cresce il Drugstore tipo Acqua&Sapone», con le stesse parole del manager.

ECOLOGIA E SCONTI

Infine, come anche altri operatori hanno sottolineato, per quanto riguarda la cosiddetta Green Economy: «Abbiamo pronta da anni una linea “ecologica” ma nessuno è disposto a pagare per la tecnologia necessaria e gli investimenti dovuti». Sono appunto molti i pareri di questo tenore nell’ambito del mercato dei panni. Va detto che, in generale, l’utilizzo delle microfibre, ormai una realtà consolidata in numerosi segmenti dei panni, comporta una decisa diminuzione nelle necessità di detergenti e altri agenti chimici, rendendo l’offerta “ecologica” per definizione, senza necessità di ulteriori sforzi in questa direzione. Ancora Valerio Di Eugenio, responsabile marketing di Vileda-FHP ha affermato: «In Italia l’offerta di prodotti eco-sostenibili deve essere supportata dall’applicazione dei Criteri Ambientali Minimi, altrimenti è lo sconto di qualche centesimo di Euro che guida le scelte, non certo l’eco-compatibilità».

PRIVATE LABEL

Che il segmento, dati appunto gli elevati costi di accesso, includesse anche discreti volumi di produzione private label è un po’ un segreto di Pulcinella, di cui ovviamente sono al corrente un po’ tutti gli attori che vi operano: la quota di produzione destinata alla vendita con marchio degli acquirenti resta elevata, anche se l’offerta con marchi della distribuzione sta crescendo anche nell’ambito dei panni. Questo fenomeno sta diventando via via più corposo per quanto riguarda le vendite tramite GDS professionale, i cosiddetti Cash & Carry, in una dinamica simile a quella della GDO tradizionale. Il parere degli operatori è che tramite i Cash & Carry, con accesso condizionato al possesso di Partita Iva, siano molte famiglie ad approvvigionarsi di panni professionali. I consumatori, sempre più spesso accedono ai negozi dedicati ai professionisti, per acquisti di prodotti professionali a prezzi competitivi. I fatturati di questo fenomeno sono in crescita, con tassi tali da convincere le catene a realizzare partnership per la commercializzazione di panni a marchio della catena, in modalità private label, appunto.

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