L’ultimo rapporto Afidamp sul mercato del Cleaning lascia poco spazio all’ottimismo, per quanto riguarda gli aspiratori: il mercato nazionale ha conosciuto un calo del -21%, mentre quello delle esportazioni un -18%.
In totale il mercato si è contratto per -19%. Il dato appare poco confortante, anche perché si contrappone a una crescita del +4% nel 2011 e a un +15% nell’anno precedente.
Nelle informazioni qualitative offerte dall’associazione, leggiamo: “Gli aspiratori industriali trifase e monofase e gli aspiratori ad aria compressa registrano un segno positivo, non sufficiente tuttavia a riequilibrare le perdite degli altri prodotti”.
Un commento che ci offre una visione di dettaglio dell’andamento di mercato, sempre più orientato alla domanda di prodotti specifici e meno standardizzati, oltre che agli acquisti di prodotti fascia elevata, anche realizzati su commessa della clientela. In un’area di mercato in cui la differenziazione dei prodotti è più difficile, emergono problematiche tipiche del segmento specifico. Nel mercato nazionale, per esempio, si evidenzia la grande numerosità delle imprese di pulizia, anche improvvisate, dotate di scarsi livelli di professionalità.
Sono moltissime le piccole realtà che acquistano aspiratori a basso prezzo presso la Grande Distribuzione, con scarsa o nulla attenzione alla qualità dei prodotti e ai servizi a valore aggiunto propri del segmento professionale.
La modalità tipica è quella dell’usa e getta, con l’acquisto di aspirapolvere economici di bassa qualità, utilizzati per specifici cantieri fino alla sostituzione. Ne consegue una domanda decisamente poco attenta ai servizi connessi agli aspiratori: con questo modello di acquisto è poco interessante sia il finanziamento, sia l’assistenza tecnica.
In termini assoluti, gli aspirapolvere/ liquidi nel 2012 hanno fatto registrare vendite per 71.831.097 €, con una quota notevole destinata alle esportazioni (74%), mentre poco più di un quarto è per consegne sul mercato interno. Le esportazioni erano e restano la principale fonte di fatturato per gli aspiratori, con quote variabili tra il 70% e i tre quarti del fatturato da diversi anni.
Molte aziende del panorama nazionale controllano direttamente le filiali di distribuzione dei principali paesi e hanno consolidato i rapporti con fi date reti commerciali nelle altre località. Il supporto e il back-office sono attività centrali per il successo all’estero: per contrastare la concorrenza dai paesi a basso costo di manodopera sono, infatti, necessari livelli di assistenza di prim’ordine e soluzione degli eventuali problemi in tempi stretti.
«Il presidio della clientela, anche a distanza, deve essere molto efficace», è stato l’esordio di Maurizio Cigola, amministratore delegato di IPC Soteco. L’AD ha poi continuato: «L’assistenza deve essere tale da rendere poco rilevanti le distanze; un cliente a migliaia di chilometri ci percepisce come un fornitore nazionale, con risposte tempestive e soluzione delle problematiche nel giro di poche ore». Le difficoltà per i mercati d’esportazione sono soprattutto relative agli investimenti per sviluppare le reti commerciali e organizzare il network necessario per l’assistenza tecnica, che deve essere molto specifica e dedicata. In questa particolare fase, inoltre, il maggiore gradimento è per i prodotti più marcatamente personalizzati e di fascia più elevata, come ci hanno spiegato alcune importanti realtà italiane.
Affidabilità e Specializzazione
Molti operatori concordano sull’idea che il mercato, anche in questa fase di difficoltà, sia più disponibile per macchine affidabili e durature, che limitino i tempi di fermo e che abbiano costi di manutenzione contenuti. Concetti che non sono particolarmente ovvi in un momento in cui la concorrenza dell’usa e getta, soprattutto negli aspiratori, sta portando molti operatori verso acquisti a basso costo presso i Cash & Carry o la GDS, con una continua erosione delle vendite nel segmento professionale. Riportiamo il commento di Dante Rossetti, responsabile marketing di Lavorwash:«Negli ultimi anni si è lavorato soprattutto per migliorare le prestazioni e la funzionalità dei prodotti; anche la ricerca di accessori sempre più dedicati è stata oggetto di interesse da parte di tutte le aziende, questo ha permesso di avvicinare canali di vendita prima non interessati al prodotto aspiratore». Un altro ambito di sviluppo è rappresentato dalle nicchie specifiche: aspiratori per lavorazioni speciali e / o in grado di operare in ambienti molto difficili, come per esempio ci ha raccontato Ercole Bibiano direttore generale di Klindex: «Abbiamo da poco iniziato a produrre aspirapolvere industriali, in particolare macchine destinate a coloro che operano nel settore della levigatura e trattamento dei pavimenti; i risultati ottenuti ci danno soddisfazione e ci fanno intravedere un buon trend di crescita». Anche per il futuro, ci ha detto il dirigente, sarà l’offerta dedicata a offrire le maggiori soddisfazioni in questo segmento di mercato: «Ricercare mercati nuovi, in cui siano richieste macchine aspirapolvere specifi che per quel settore, per risolvere problematiche caratteristiche del cliente utilizzatore».
Nell’ambito delle nicchie di mercato, abbiamo sentito anche Delfin, che, tramite l’Amministratore Delegato Antonino Siclari, ci ha fatto sapere: «Grazie a un’enorme attenzione al cliente e all’approccio da fornitori di soluzioni, più che di prodotti, siamo cresciuti sia nel 2012, sia l’anno scorso; la nostra vasta gamma e la capacità di fornire sempre il miglior servizio ci hanno permesso di distinguerci». Lo sviluppo è stato soprattutto all’estero per l’azienda, che realizza al di fuori del mercato nazionale più del 90% del fatturato. «Abbiamo stretto accordi con importanti distributori in nuovi mercati e settori specifici, indirizzando una gran parte degli investimenti per la comunicazione verso i mercati esteri, ambiti in cui abbiamo ancora ampi margini di crescita ed evoluzione». L’approccio di IPC Soteco è, invece, per una gamma estremamente diversificata e l’apertura a numerose possibilità di personalizzazione: «Il nostro catalogo conta più di cinquecento modelli, oltre a 7.200 personalizzazioni, in un’offerta di soluzioni specifiche che risolvono ogni tipo di applicazione nell’ambito dell’aspirazione». Questo il punto di vista di Maurizio Cigola AD di IPC Soteco; l’azienda punta sull’adeguato rapporto Qualità / Prezzo, ma anche sull’assistenza tempestiva e sul consolidamento dei rapporti con la clientela, anche tramite offerte di customizzazione specifiche. «Una politica commerciale adeguata, anche basata su relazioni di alto livello, investimenti in Comunicazione Aziendale e, soprattutto, supporto alla clientela per garantire la continuità del servizio sono tra gli elementi chiave del nostro successo». Ha infine concluso l’AD di IPC Soteco.
Estremamente diversificata anche l’offerta di Ghibli; abbiamo sentito Pietro Mambrini, Product Manager dell’azienda, che ci ha raccontato: «Per quanto riguarda gli aspiratori, disponiamo di una gamma molto ampia e differenziata, sia in termini di dimensioni sia per prestazioni».
Ghibli ha presentato l’anno scorso una linea di aspiratori dedicati all’automotive, HD Line, che si affianca all’assortimento ‘storico’ dell’azienda, infatti, continua il PM: «Le nostre macchine dispongono di prese elettriche per l’utilizzo con elettroutensili e di prese pneumatiche, inoltre l’offerta verso le fasce più elevate prevede aspiratori industriali sia con brand Ghibli, sia Wirbel».
EFFICIENZA & PRODUTTIVITÀ
Negli ultimi anni, per effetto del perdurare della crisi, gli investimenti industriali sono stati indirizzati spesso alla migliore gestione delle risorse aziendali. La dinamica ha certamente portato a maggiori livelli di efficienza e produttività anche nell’ambito della produzione del Cleaning, come ci hanno raccontato, per esempio, da Nilfisk Advance: «L’andamento delle vendite è fortemente legato al servizio che si fornisce al cliente soprattutto in termini di partnership oltre che di qualità di prodotto». Il commento è di Marco Chiapponi, direttore generale dell’azienda, che ha proseguito: «Supportare il cliente a 360 gradi sicuramente ha sempre rappresentato e oggi ancora di più, il plus per invertire la tendenza; per quanto riguarda il tema delle ristrutturazioni, ritengo che l’importante sia la gestione dell’efficienza legata alle risorse a disposizione: La parola chiave è priorità. In questo, le difficoltà degli ultimi anni hanno portato le aziende meglio organizzate soprattutto a livello gestionale a emergere e a meglio sopportare la forte variabilità ed incertezza del mercato». «Nell’arco di pochi anni, con un processo di riorganizzazione del lavoro nel nuovo stabilimento produttivo di San Giovanni Lupatoto, alle porte di Verona, siamo riusciti a imprimere una svolta funzionale alla nostra attività produttiva, mettendo il personale in condizioni di lavoro ottimali e in piena sicurezza». Questo l’esordio di Giampaolo Ruffo, direttore generale TMB, azienda del Gruppo Ruffo. TMB ha deciso di diventare uno dei maggiori produttori di aspiratori puntando sulla qualità: a partire dalla nuova gamma di aspiratori commerciali, polvere e polvere/ liquidi Easy Line: quindici modelli di varie dimensioni, sia dry che wet and dry, dotati di uno o due motori. «La riorganizzazione ci ha consentito di portare avanti nuovi progetti e avanzate produzioni puntando decisamente allo sviluppo; abbiamo quindi potuto assicurare un’offerta più ampia ai partner commerciali e ai clienti. La notevole flessibilità adottata, legata ai picchi di lavoro, ci permette attualmente di ottimizzare qualsiasi processo e passaggio produttivo, per fornire al mercato un buon prodotto a un prezzo interessante». E’ stata la conclusione del manager di TMB. «La nostra azienda sta seguendo un percorso indirizzato alla qualità del servizio da più di dieci anni, con un’evoluzione continua, estesa a tutte le aree aziendali». Ecco l’esordio di Maurizio Calianno, presidente di Elsea. «Il mandato è per risposte celeri e complete in tutti gli ambiti aziendali, dall’assistenza alle attività commerciali, fino alla produzione; che la richiesta provenga dal mercato nazionale o dall’estero, è necessario rispondere in modo esaustivo entro le ventiquattro ore e la logistica deve essere altrettanto efficiente per le consegne e i ricambi necessari». L’azienda sta ampliando la gamma verso prodotti specifici, per risolvere esigenze particolari. La politica aziendale è originata dal continuo dialogo con la clientela che si va via via allargando, includendo l’Africa e il Medio Oriente nelle aree di esportazione da un lato e coinvolgendo la clientela più esigente della Grande Distribuzione Specializzata dall’altro. «La qualità dei servizi di Elsea deve essere garantita sia per le offerte specifiche per i paesi esteri sia per le esigenze di rotazione di magazzino delle GDS, in un percorso virtuoso che stimola i nostri addetti a migliorare la produttività e la cura della clientela». Una politica che ha dato i suoi frutti, con crescite a due cifre sia nel 2012, sia l’anno scorso, quindi: prodotti specifici e fascia elevata ma, soprattutto, qualità del servizio per tutta l’organizzazione sono i fattori critici di successo di Elsea.
ECO-SOSTENIBILITÀ PER LEGGE
Un altro trend rilevante riguarda l’eco-sostenibilità, anche associata all’innovazione di prodotto, ma in questo particolare anno, determinata per legge dal recepimento di una direttiva europea. Sono, infatti, specifici per gli aspirapolvere i regolamenti 666/2013/Ue e il delegato 665/2013/Ue. Il primo riguarda la stessa progettazione degli aspiratori, mentre il 665 concerne l’etichettatura del consumo di energia. Sono stati definiti, quindi, i requisiti per la progettazione eco-compatibile degli aspirapolvere , inclusi quelli ibridi, commercializzabili nell’Unione europea. Il percorso di attuazione è progressivo: a partire dal primo settembre di quest’anno, per vincolare la ricerca e la comunicazione con modalità più stringenti dal 2017. Le esclusioni riguardano i ventilatori integrati negli aspirapolvere; gli aspiraliquidi, gli aspirapolvere a batteria, i robot, gli aspirapolvere industriali, quelli centralizzati e gli aspiratori per esterni. Normative che riguardano soprattutto il mass-market, ma che avranno impatto anche sul segmento professionale, anche se, nel nostro ambito, le offerte sono già da qualche anno per macchine a basso consumo energetico poco rumorose, per migliorare i costi di gestione e l’ergonomia nell’utilizzo continuo. Sono infatti numerose le imprese che producono aspirapolvere che puntano sulle attività di ricerca & sviluppo per le strategie a medio e a lungo termine, oltre che sulla specializzazione dell’offerta. L’opinione diffusa è che l’attuazione di politiche indirizzate al contenimento del prezzo possa portare a notevoli problemi, in un ambito concentrato su qualità, affidabilità e tasso di innovazione. L’indirizzo generale è quindi per lo sviluppo di tecnologie innovative e realizzazione di macchine e accessori per applicazioni speciali come abbiamo visto, con aspiratori specifici per utilizzi dedicati. L’aspetto eco-sostenibile assume oggi sempre maggiore rilevanza, soprattutto nell’aspirazione, indirizzato, appunto, da normative specifiche dell’Unione Europea. Tra gli altri, ci conferma questo trend generale Dante Rossetti, responsabile marketing di Lavorwash: «La “Green Economy” è da diversi anni un interessante argomento commerciale che, a seconda dei paesi, assume importanza diversa per i clienti; non si può quindi ignorare la crescente sensibilità all’ambiente che molti consumatori hanno ed è per questo che sempre più spesso le aziende di produzione studiano prodotti ad hoc; con la recente normativa europea legata ai soli aspirapolvere che partirà il 1 Settembre 2014 l’argomento Green subirà una ulteriore impulso». Sul tema riportiamo anche il commento di Marco Chiapponi, direttore generale di Nilfisk: «La nostra realtà è da sempre attenta a tematiche quali l’ecosostenibilità; il nostro claim “Green meets Clean” ci contraddistingue sia attraverso dispositivi montati sulle nostre macchine che consentono il risparmio in termini di utilizzo di detergente chimico, acqua ed energia; sia in termini di utilizzo di componentistiche per la produzione delle stesse macchine riciclate e riciclabili», Ha infine concluso il dirigente: «Sicuramente l’ecosostenibilità darà, oltre che vantaggi a livello ambientale, anche un ritorno in termini economici, oggi infatti è la prima richiesta che ci arriva da determinati settori, imprese di Facility su tutto».
SERVIZIO, SERVIZIO, SERVIZIO!
Il principale percorso di sviluppo della distribuzione degli aspiratori è relativo alla necessità sempre maggiore di contenimento dei costi di magazzino da parte delle imprese clienti. La tendenza è quindi nello spostamento verso i distributori delle spese relative alla gestione dei magazzini.
Crescono ovviamente anche i costi per l’offerta di servizi logistici, sia per le forniture delle macchine, sia per assistenza e ricambi, con una domanda di maggiore tempestività di servizio. Questa tendenza ha forzato un’evoluzione sia del braccio distributivo, sia dei produttori: evitare che la clientela si spostasse verso fornitori più rapidi; che, indipendentemente dalla qualità delle macchine, avessero mezzi finanziari e spazio per lo stoccaggio degli aspiratori, ha comportato per molti un ripensamento dell’organizzazione, oltre, ovviamente, alle attività di innovazione dei prodotti. I compiti dei distributori sono sempre più legati alla logistica e alle consegne urgenti e tempestive delle imprese clienti. Le attività dei produttori sono, invece, concentrate sulla ricerca e sviluppo, basata sull’ascolto delle esigenze specifiche del mercato e sulla consulenza per la selezione. La richiesta per la distribuzione è di avere magazzini sempre più articolati e distribuiti sul territorio, per fornire i prodotti richiesti nel più breve tempo possibile evitando fermi dovuti alla mancanza di aspiratori, accessori specifici e prodotti nelle lavorazioni.
Gli aspirapolvere e aspiraliquidi standard sono macchine dal prezzo piuttosto contenuto, non si è quindi sviluppato il servizio di finanziamento o di noleggio all-inclusive per questa tipologia di prodotto. In generale tali strumenti vengono utilizzati con modalità usa e getta: se i preventivi per le riparazioni sono superiori a 80/90 Euro, gli stessi distributori consigliano di acquistare un nuovo aspiratore. Di seguito una riflessione di Kärcher, che per voce di Nico Trotta, Marketing Manager, ci ha detto: «Il canale di distribuzione per questo tipo di macchine è tradizionalmente frammentato: GDO, vendita diretta o vendita tramite dealer specializzato nell’assistenza tecnica. La distribuzione, per essere efficiente, deve infatti essere sempre “fluida”, specialmente in un mercato difficile come quello italiano caratterizzato da un alto numero di fabbricanti, prodotti di alta qualità a prezzi competitivi. Ciò che varia è il mix di prodotto, nella misura in cui i nostri dealer specializzati dispongono di un’offerta molto più ampia di prodotti ed accessori, con tutto il valore aggiunto di un’esperienza specifica sul marchio. La GDO, con la quale collaboriamo bene e da sempre, si rivolge invece al grande pubblico con un’offerta mirata».
