Attenti, senza distinzione si rischia l’estinzione

Utili suggerimenti per generare un valore aggiunto all’interno della propria attività.

Mi occupo di pianificazione strategica e marketing operativo e da un paio d’anni, dopo essermi concentrato in altri mercati, ho avuto modo di riavvicinarmi al settore del pulito.

Mi ricordo che l’approccio alla vendita era spesso molto legato al prodotto senza alcun metodo di base, se non quello di sfogliare velocemente un catalogo per trovare il prodotto giusto per quel cliente, in quel preciso momento.
Nel 2012 sono rientrato nel mondo del pulito e devo dire che ho trovato ben pochi cambiamenti. Ho quindi iniziato ad osservarlo con maggiore attenzione, per capire dove fosse l’origine del problema, realizzando così che la conseguenza generata da questo comportamento commerciale è davvero evidente: la distruzione di qualsiasi valore.
La prima considerazione importante è che in questo settore la maggior parte delle aziende della rivendita non hanno un’identità chiara e precisa e quindi vanno avanti rifugiandosi dietro a qualche marchio più noto e soprattutto dietro a determinati prodotti. Raramente si riesce a rispondere alla domanda del perché un’impresa di pulizia, un albergo, una casa di riposo dovrebbe acquistare da un rivenditore piuttosto che da un altro. Questo signifi ca che il rivenditore non è altro che un “magazzino dove è stoccata la merce” e che i nuovi modelli di distribuzione potrebbero diventare una minaccia per questo settore, a meno che non si vada a generare un valore aggiunto rispetto alla consegna puntuale, alla descrizione di massima del prodotto ed al prezzo conveniente!

L’ANALISI DEL BISOGNO

Il bisogno non è altro che la riduzione di un disagio o la generazione di un benefi cio. E’ evidente però che se l’analisi dei bisogni la si fa su un settore generico (imprese di pulizia ad esempio) il bisogno non può che essere generico, cosi come lo sarà la soluzione identifi cata. Di conseguenza il valore che verrà dato da cliente sarà molto basso essendoci poca differenza rispetto agli altri fornitori e quindi vincerà il prezzo più basso. Se osservassimo con attenzione i clienti, invece, ci renderemmo conto che, per la maggior parte di loro, il vero bisogno non è acquistare, ma bensì vendere!
Allora la domanda mi sorge spontanea: “Cosa fanno le aziende per aiutare i propri clienti a migliorare la loro vendita?
Perché solo pochissime aziende stanno trasformando questa situazione in opportunità, mentre le altre continuano ad andare nella direzione dell’abbassare i costi solo per diminuire il prezzo di vendita e quindi vincere qualche trattativa?”.
La risposta che mi sono dato è solo una: è diffi cile e faticoso e quindi ce la fanno e ce la faranno solo i migliori, ossia coloro che hanno capito che questo modello non ce la farà più a resistere e quindi è necessario applicarne uno nuovo.

UN NUOVO MODELLO DI MARKETING

Questo settore per almeno 15 anni è cresciuto in modo costante, mentre ora è in fase di stallo e solo adesso molte aziende iniziano a preoccuparsi e a cercare un metodo per reagire. Il mercato si è spaccato e quindi, o si sceglie l’alta fascia, quella dove si lavora sui centimetri, sui dettagli e si aiuta il cliente a risolvere i suoi veri bisogni, oppure si sceglie la bassa fascia, scaricando tutti i costi non necessari e con un unico obiettivo: essere più convenienti per il cliente. Va da sé che, se nel primo caso le dimensioni piccole possono essere adeguate, nel secondo caso le dimensioni ideali sono maggiori, poiché è fondamentale creare delle economie di scala che permettano di recuperare i punti di margine persi nella fase di vendita. Ritengo che un’azienda che compete sul mercato senza aver chiara la propria identità e le proprie vere differenze e potenzialità è come un’auto che viaggia di notte su una strada di montagna senza fari.
E’ possibile, certo, ma molto diffi cile e soprattutto pericoloso! Mai come in questo momento la società ci sta portando a rifl ettere su come sia necessario “cambiare” e quanto il cambiamento può essere l’unica soluzione possibile.
Tutte le aziende hanno punti di debolezza e incontrano delle minacce, alle quali si può rispondere solo con un progetto di cambiamento, con decisione e fermezza. Troppe volte, infatti, incontro imprenditori che dicono “Ho provato una volta a fare quella cosa, ma non ha funzionato”, allora io gli rispondo “Anch’io ho provato una volta a giocare a tennis con un amico che giocava da anni, ma non avendo vinto ho smesso!”. Per attuare un cambiamento è necessario avere tanta costanza e continuità, fi no a che il nuovo metodo si consolidi.
Sebbene sia faticoso, i migliori ce la fanno perché quella fatica riescono a sostenerla grazie a una forte motivazione, che spesso parte dalla consapevolezza del perché sia necessario quel cambiamento. Ecco l’importanza di fare un check-up alla nostra azienda, per capire cosa va bene e cosa va migliorato e di conseguenza acquisire delle consapevolezze che non faranno altro che fornitore la motivazione al cambiamento.

COSTRUIRE VALORE

Come è necessario vendere valore per distinguersi, così occorre costruirlo questo valore, partendo da una selezione accurata dei fornitori, dei partner, dei collaboratori interni, dei venditori, e soprattutto dei servizi per trasportare questo valore. Come quindi capirete, per far crescere la qualità delle persone e metterle nella condizione di trasportare in modo preciso un valore senza disperderlo, è necessario lavorare sulla sua professionalità e competenza. Si chiama formazione e non può essere un evento straordinario, ma bensì un processo continuativo che non deve far altro che far crescere grammo dopo grammo il peso della potenza aziendale.
Concludo provando a stimolarvi su una sola rifl essione. Raggruppate nella vostra sala riunioni le persone in azienda che avete e di cui vi fi date di più a prescindere dal ruolo, e date ad ognuno un foglio bianco.
Chiedete ad ognuno di scrivere sul foglio tre motivi per cui un cliente dovrebbe acquistare da voi: se non ci sarà almeno una risposta comune tra tutti, forse è arrivato il momento di progettare una fase di evoluzione aziendale. Fase che si dovrà trasformare in un reale progetto e soprattutto che dovrà essere condiviso questo con tutta la vostra squadra.