Il mercato nazionale è statico. L’ancora di salvezza rimane l’export, da ormai diversi anni
Se il 2012 è stato un anno di contrazione, come evidenziato dai dati Afidamp, il 2013, invece, ha fatto registrare dati in miglioramento per molti produttori.
I risultati più interessanti, secondo una tendenza che ormai è in atto da numerosi anni, sono per le vendite all’estero, mentre il mercato nazionale tende alla contrazione, più che allo sviluppo.
Le variazioni tra il 2012 e il 2013 sono state poco significative: in termini assoluti, il mercato è stato pari a circa 137 milioni di Euro (erano 136,6 nel 2012) con poco più di 103 milioni relativi all’export e un calo di circa 800.000 Euro, per un totale di 33,8 milioni sul mercato nazionale.
Le esportazioni, invece, tengono e crescono del +1,3%, coprendo i tre quarti del totale, quota in linea con quella del 2012.
La tenuta del segmento è anche dovuta alla qualità delle Lavasciugapavimenti collocate, almeno a giudicare dai prezzi medi: se negli ultimi anni i prezzi in media seguivano una curva piuttosto schiacciata, tra i 1.550 e i poco più di 1.600 Euro; nell’ultima rilevazione si nota uno sviluppo più consistente, con i prezzi medi pari a circa 1.728 Euro (grafico 2).
Mercato Lavasciuga pavimenti 2011 – 2013 in Euro
SCARSA LIQUIDITÀ E PMI
La crisi economica ha maggiore impatto nel nostro paese, con un continuo ricorso al contenimento dei costi e all’incremento dei margini che spesso si concretizza in risparmi per le attività di pulizia. Inoltre nel nostro paese le risorse fi nanziarie sono notevolmente concentrate e disponibili in gran parte solo alle aziende di più grandi dimensioni, mettendo in diffi coltà un tessuto industriale composto prevalentemente da piccole e medie imprese.
Riportiamo a titolo di esempio il commento di Ghibli, che ci ha fatto sapere tramite Gabriele Sidoti, Marketing Manager dell’azienda: «La recessione e la sofferenza del 2012 hanno parzialmente toccato anche le vendite della nostra gamma di Lavasciugapavimenti; a questa congiuntura negativa, abbiamo cercato di reagire puntando sulla differenziazione di prodotto e di brand; i primi risultati di ripresa si sono visti nel 2013».
A conferma del migliore andamento dell’anno scorso, rispetto al “tragico” 2012, il manager ha continuato:«Gli ultimi dati a nostra disposizione mostrano una situazione in cui si assiste ad una buona ripresa, rispetto al 2012, favorita sia da un parziale miglioramento della congiuntura economica in generale che alla vitalità e capacità di ripresa tipica del settore del Cleaning».
Ci offre uno spaccato sulle imprese di pulizia RCM, che ci ha raccontato tramite il proprio Direttore Vendite Daniele Sambati: «Contrastare, in Italia, l’andamento non positivo delle vendite signifi ca intervenire su variabili non controllabili dalle aziende; in altre parole, a mio parere, è l’andamento dell’economia, in generale, che determina la domanda e l’offerta anche nel campo delle lavasciuga; ovviamente, l’utilizzo sia di proposte fi nanziare a lungo respiro sia di servizi alternativi alla vendita pura, come per esempio il noleggio o il leasing operativo, tra gli altri; i canali di vendita, probabilmente, si stanno evolvendo in quanto le imprese di pulizia hanno raggiunto da tempo dimensioni tali da chiedere sempre maggiori servizi non più in un singolo cantiere, ma su tutto il territorio nazionale». Innovazione di prodotto e servizi di supporto sono gli elementi chiave per mantenere le posizioni di mercato.
Date poi le attuali condizioni del mercato nazionale, le necessità di ascolto della clientela sono via via ampliate verso i paesi d’esportazione, così come le politiche di sviluppo e il set-up di servizi specifici. Il percorso è più articolato e complesso: la competitività cresce e l’offerta, soprattutto nell’ambito delle lavasciuga, deve prevedere assistenza a tutto campo e fermi macchina ridotti al minimo, oltre, ovviamente, a macchine più moderne, affi dabili, performanti ed eco-compatibili.
EVOLUZIONE
Ma la produzione non sta a guardare, si potrebbe dire: a fronte delle diffi coltà si individuano le più interessanti opportunità di mercato e si defi niscono le politiche aziendali più retributive.
E’ interessante per una visione del quadro della situazione, il contributo di Ghibli «Dal punto di vista della competitività, durante l’arco del 2013 si sono potute osservare due tendenze in parte contrastanti – ha spiegato Gabriele Sidoti -; da un lato, su molti mercati si è fatto leva principalmente sul prezzo; in particolari aree continuano ad imperversare politiche di dumping particolarmente aggressive, che avevano già caratterizzato l’anno precedente; dall’altro lato, con particolare riferimento ai player principali, si è cercato di puntare sull’innovazione, come nel caso delle piccole lavapavimenti a batteria o delle piccole uomo a bordo compatte e si è assistito ad uno sforzo maggiore nel campo dell’eco-sostenibilità ».
Ma le innovazioni non sono esclusivamente dedicate alla progettazione delle macchine: ha infatti concluso il manager: «Il 2014, come ci si è potuti rendere conto dalle novità presentate alla recente fi era ISSA Interclean di Amsterdam, è un anno importante tanto per il tema dell’innovazione di prodotto, quanto per la continua ricerca di soluzioni customizzate e di servizi di assistenza al cliente sempre più innovativi».
L’ufficio marketing di Nilfisk Italia, fi liale commerciale italiana del gruppo danese Nilfi sk Advance, ci conferma che «Nonostante il periodo complesso, nel mercato italiano dove opera, è riuscita a mantenere i livelli di vendita soprattutto grazie alla struttura aziendale, che opera sia direttamente sia indirettamente – attraverso la rete di distributori partner – nell’ambito delle vendite e del post vendita, puntando come valore aggiunto su un servizio completo a 360°».
Questo l’incipit di Sabina Raggi, Marketing & Business Development Manager di Nilfisk Italia. «Il nostro punto di forza principale è senza dubbio nell’offerta di servizi completi dal pre al post vendita, con la possibilità di offrire tale servizi a livello nazionale, caratteristica molto apprezzata dal nostro mercato negli ultimi anni, che ci ha permesso di fidelizzare ulteriormente la clientela ».
Ha poi proseguito la manager «Il nostro reparto ricerca e sviluppo a livello di gruppo effettua continue migliorie e aggiornamenti su tutta la nostra gamma»; Nilfisk Advance è un’impresa multinazionale e ha la prerogativa di coinvolgere tutti i mercati nello sviluppo dei nuovi prodotti, usufruendo dell’esperienza di tutte le filiali commerciali a livello mondo.
MACCHINE COMPATTE E INNOVATIVE
Nell’attuale fase di mercato, il successo, quindi, è soprattutto per le macchine di minori dimensioni e più economiche, con il crescente ricorso all’assistenza per quanto riguarda le Lavasciugapavimenti più costose e impegnative, piuttosto che alla sostituzione.
L’offerta, dall’apparizione di macchine più piccole e flessibili, si è potuta ampliare verso un segmento di mercato che prima non era intercettabile, in particolare verso le numerose attività dell’HoReCa di piccole dimensioni in sostituzione degli strumenti manuali per la pulizia, così come in altri settori di mercato di dimensioni medie e piccole con necessità di pulizia frequenti. «Nel 2013 sono andate molto bene le lavasciugapavimenti compatte – è stato l’esordio di Michele Massaro, titolare di Lindhaus -. Le piccole della nostra gamma sono diventate un punto di riferimento per il rapporto qualità / prezzo e la dotazione completa ».
Lindhaus opera nelle fasce più elevate dl segmento, con un’offerta sostenuta da robuste attività di vendita con dimostrazione dell’efficacia più che dai prezzi. «Anche per le macchine più grandi a batterie e cavo (Hybrid), abbiamo avuto soddisfazione: le abbiamo presentate nel 2012 e l’anno scorso le abbiamo collocate piuttosto bene all’estero, mentre nel mercato nazionale le vendite ristagnano».
Come anticipato, il supporto alla forza vendita dell’azienda è centrale per l’offerta di prodotti di quella fascia, quindi, ha concluso il titolare di Lindhaus: «Il numero dei rivenditori, sia in Italia sia all’estero è rimasto pressoché costante; quello che ha richiesto i maggiori investimenti è stato lo sforzo per la formazione e per la divulgazione effettuato nei confronti dei distributori e anche tramite l’affiancamento di nostri incaricati per la vendita a clienti finali professionali.
Un’attività che aiuta lo sviluppo dei fatturati, ma che soprattutto, incrementa la soddisfazione della clientela, che si sente più considerata e supportata nelle attività di divulgazione dei prodotti e del marchio Lindhaus». La ricerca di macchine innovative o di ambiti di mercato specifici ha convinto Eugenio Cagna, Presidente di Klinmak, alla progettazione, realizzazione e offerta di un modello di lavasciugapavimenti già disponibile sul mercato, una macchina uomo a terra con operatore a bordo, dalle dimensioni compatte, adatta alle pulizie di fondo per superfici medie (1.000 / 5.000 mq) nell’ambito del mercato, denominata ILav65.
Un’iniziativa tutta italiana che ha dato origine ad una nuova realtà produttiva nel nostro territorio, con l’ambizione di sviluppare il giro d’affari sia in Italia sia all’estero, tramite distributori selezionati. «Abbiamo ottenuto apprezzamento unanime alla fiera ISSA Interclean, nonostante una posizione piuttosto periferica del nostro stand – ci ha detto l’ingegner Cagna -; la macchina che non c’era, con maneggevolezza e visibilità delle pulizie fuori dalla norma, molto comoda per l’operatore; le dimensioni contenute e il prezzo, la rendono paragonabile a una macchina uomo a terra trazionata, mentre le prestazioni sono adeguate ad ambienti medio/grandi e coprono anche la pulizia di fondo, oltre alla capacità di continue operazioni di manutenzione, con la flessibilità della più piccole».
TECNOLOGIA E PULIZIA
Ancora sull’innovazione di prodotto, abbiamo parlato con Pietro Mambrini, Product Manager Ghibli, che ci ha messo a parte degli ultimi progressi dell’azienda:«E’ innegabile che gli ultimi modelli di lavasciuga introdotti sul mercato in termini di caratteristiche tecniche ed ergonomia puntino sulla flessibilità e facilità d’uso; anche Ghibli ha introdotto sul mercato la nuova lavasciuga FR 30 Touch, presentata ad Amsterdam lo scorso maggio, che ha segnato l’ingresso della sensitive technology nel mondo del Cleaning.
Per la prima volta, infatti, un sistema a sensori permette di attivare le principali funzioni della macchina con un semplice sfioramento della zona sensibile. Si tratta di un chiaro esempio di un sistema in cui la tecnologia è applicata all’uso quotidiano delle macchine, garantendone un utilizzo comodo e sicuro come mai era accaduto sinora. Una tecnologia, che oltre ad aumentare l’affidabilità della macchina, permette una riduzione sensibile dei costi di service».
Sviluppi tecnici anche nella produzione della multinazionale Kärcher; ci siamo fatti un’idea parlando con Nico Trotta, Marketing Manager dell’azienda: «Abbiamo riscontrato in particolare un buon incremento di vendite per le lavasciugapavimenti “uomo a terra”; Il segmento delle “uomo a bordo”, secondo i dati di mercato, è rimasto sostanzialmente stabile: nonostante ciò abbiamo registrato ottime performance con le nostre Lavasciuga uomo in piedi, un prodotto eccellente e molto apprezzato dagli operatori, grazie al quale Kärcher è entrata in un nuovo segmento.
Siamo attualmente protagonisti con un prodotto rivoluzionario, la BR 35/12, lavasciuga particolarmente leggera e facile da trasportare, caratterizzata da un Kart rotante che le consente di arrivare anche negli angoli più inaccessibili. Siamo certi che questo nuovo prodotto costituirà per noi un ulteriore fattore di crescita nel segmento lavasciuga».
CRESCITE ALL’ESTERO
Anche se la situazione sta un po’ cambiando, nell’area delle lavasciugapavimenti sono comunque soprattutto i mercati d’esportazione che crescono, offrendo ai produttori occasioni di sviluppo.
Il mercato interno è ancora caratterizzato dalla stabilità, per effetto della crisi che continua e, soprattutto, a causa della scarsa liquidità, che costringe le imprese produttrici a notevole attenzione nella selezione dei clienti, oltre a individuare fonti di fi – nanziamento alternative al sistema fi nanziario, tuttora piuttosto “chiuso” agli investimenti aziendali. «Il mercato nazionale è piuttosto avaro di soddisfazioni in questi ultimi anni» è il commento sulle attuali condizioni del mercato delle macchine di Matteo Marino direttore commerciale di Kemika, azienda focalizzata sui chimici, che offre anche macchine, tramite la controllata Novakem, che prosegue: «le vendite segnano il passo, mentre crescono i servizi per l’assistenza e, soprattutto, per il ricondizionamento di macchine che sarebbero state sostituite fino a qualche anno fa».
Il segmento cresce esclusivamente all’estero e in misura contenuta, almeno nell’ambito dei paesi coperti dalla rete distributiva di Kemika, cioè la vecchia Europa e il nord Africa, ambiti economicamente convenienti anche per la distribuzione di detergenti. «Il mercato è indirizzato all’acquisto delle macchine più piccole e meno costose, un segmento che include, oltre ai professionisti del Cleaning, anche le piccole realtà aziendali ad elevata frequentazione».
Un ambito di mercato ancora poco meccanizzato, in cui molto spesso le attività di pulizia sono effettuate con metodi manuali, panni e spazzoloni. Ancora sull’ultimo biennio, i commenti di Dante Rossetti, responsabile marketing di Lavorwash:«Rispetto ai dati del 2012, abbiamo avuto un andamento in controtendenza; seppur di poco il mercato estero ha fatto registrare una crescita, mentre, per il mercato Italia, Lavorwash ha visto la sostanziale tenuta dei dati 2011; possiamo certo parlare di segnali positivi soprattutto dai Paesi con tassi di crescita più importanti». Abbiamo quindi chiesto se la situazione fosse in evoluzione nel 2013 e se si fosse inasprita la concorrenza con macchine e prodotti a prezzi più contenuti.
Di seguito la risposta del marketing manager di Lavorwash: «Nel mercato delle lavasciuga pavimenti mi risulta difficile parlare di prodotti di qualità contenuta, preferisco parlare, come nel nostro caso, di un ottimo rapporto qualità prezzo. Il 2013 e anche il primo semestre 2014 sta confermando il trend di crescita fatto registrare l’anno scorso, con una leggera accelerazione nei primi 6 mesi del 2014 soprattutto per il mercato estero».
E le esportazioni e i mercati esteri sono centrali anche nelle opinioni di Giancarlo Ruffo Amministratore Delegato di Comac: «Negli ultimi anni ci siamo inseriti in nuovi mercati extraeuropei, attraverso partnership commerciali dinamiche, restituendoci un notevole impulso commerciale per la nostra presenza in Paesi assai importanti; mi riferisco in particolare a Cina, India, Brasile e, per quanto riguarda l’Europa, alla Russia». E gli investimenti per lo sviluppo di nuovi mercati sono all’ordine del giorno per Comac, che, sempre tramite il proprio AD, ci ha detto: «Di recente, abbiamo instaurato partnership commerciali in estremo oriente e nelle aree più promettenti del nord Africa; per quanto riguarda i nostri mercati tradizionali, posso affermare che quello tedesco ha mantenuto la sua interessante vitalità in ambito europeo, pur a fronte di una flessione di importazioni dei nostri prodotti da parte di altri Paesi del vecchio Continente».
E’ ormai un dato consolidato, purtroppo, che il mercato interno sia decisamente meno ricettivo rispetto alle esportazioni, tuttavia bisogna anche considerare l’elevato livello di specializzazione del nostro paese nell’ambito dei macchinari del Cleaning: il segmento delle lavasciugapavimenti, di fatto, esporta più del 70% della produzione ormai da una decina d’anni ponendoci tra i principali esperti nella realizzazione delle macchine, con quote di mercato piuttosto importanti.
Tra gli altri, per le esportazioni abbiamo sentito Michele Massaro, titolare di Lindhaus: «Per quanto ci riguarda i mercati di riferimento sono ancora quelli tradizionali, a meno di rare eccezioni in paesi come la Cina e l’India nell’ambito del super lusso: in particolare sono esclusivamente gli hotel a cinque stelle che provvedono alla pulizia con personale interno interessati alla produzione Lindhaus, accessibili solo tramite distributori specializzati nelle fasce più elevate del mercato».
I paesi emergenti, nell’opinione del manager dell’azienda, non sono particolarmente interessati alle macchine più performanti e costose: «Alle fiere internazionali, di norma, i clienti potenziali di questi paesi non sono presenti, è quindi difficile impostare rapporti commerciali con le economie emergenti».
