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Brand reputation: quanto è nota la vostra marca?


Avere un nome, essere conosciuti come marca, è un biglietto da visita essenziale per una comunicazione effi cace.

Ma non basta, ci vuole anche coerenza d’immagine e strategia.

Mi capita spesso di incontrare imprenditori che mi chiedono un parere sulle loro attività di comunicazione passate o presenti. Spesso devo ricorrere a tutta la diplomazia di cui sono capace, poiché mi è evidente come non sia chiaro per questi imprenditori cosa comunicare e come.
Spesso si ignora, infatti, l’obiettivo di un’attività di comunicazione, che è semplicemente quello di trasferire un messaggio da un emittente a un ricevente.
La priorità è quindi quella di avere chiaro il destinatario dell’attività di comunicazione, giacché non possono essere tutti, sarebbe come voler parlare in francese a tutto il pianeta. Diffi cile che tutti capiscano! Il secondo obiettivo è aver chiaro il contenuto del messaggio da trasferire ai destinatari. Il messaggio dovrà essere semplifi cato e sintetizzato in modo da essere capito in modo immediato.
A questo punto bisogna scegliere il mezzo o lo strumento di comunicazione più adeguato per divulgare questo messaggio al destinatario.
Ogni mezzo ha i suoi pro e contro, quindi è molto importante identifi care quello più adeguato a ogni obiettivo. Scelto il mezzo, bisogna progettare come comunicare il messaggio, vale a dire attraverso una campagna pubblicitaria, attraverso un redazionale, una brochure, un evento e via dicendo.
Ho conosciuto imprenditori che affrontavano con grande concentrazione commerciale spazi pubblicitari, o li acquistavano solo perché in promozione e poi, due giorni prima della scadenza, non sapendo cosa comunicare e come, “buttavano giù” una pagina senza senso, confusa e senza messaggio, tanto per riempire lo spazio. Questo atteggiamento non solo non genera alcun risultato ma, oltre a essere uno spreco, può essere anche controproducente in termini di immagine e stile. La comunicazione è una scienza e va gestita con metodo da professionisti. Bisogna imparare ad affi darsi ad agenzie serie e preparate che possano supportarvi nel costruire un piano di comunicazione per sviluppare la vostra notorietà di marca o brand reputation. Se non esistete come marca i vostri venditori avranno la strada in salita e, soprattutto, i clienti fi nali quando faranno una prima cernita su web non digiteranno mai il vostro nome nel motore di ricerca.
Quindi ricordate, una campagna di comunicazione di prodotto non ha senso se prima non è stata sviluppata la notorietà di marca, poiché il nome deve fare da garante sui prodotti e servizi. Un prodotto proposto da una marca sconosciuta è tutt’altro che attraente.
Uno dei grandi problemi per lo sviluppo delle piccole imprese è stato un approccio sbagliato e superfi ciale alla comunicazione: ritenendola tanto semplice e facile da poter essere fatta in modalità self made, fatta da sé. I risultati di chi sottovaluta la comunicazione credo siano sotto gli occhi di tutti, basta aprire 10 siti a caso nel settore della rivendita per trovarne almeno sette inadeguati a cui, evidentemente, manca un pensiero strategico. Poi non dimenticate mai che qualsiasi cosa diciate, qualsiasi cosa facciate, in qualsiasi modo vi vestiate… state facendo un’azione di comunicazione, che se è incoerente rispetto ai valori uffi ciali di comunicazione va a generare un confl itto nell’immagine del vostro marchio. È come quando un’azienda esalta il concetto dell’accoglienza e della professionalità nel corso di una campagna pubblicitaria e poi, un potenziale cliente entra in un punto vendita e trova il venditore che masticando una caramella, con aspetto trasandato, accoglie il cliente senza guardarlo negli occhi ma dicendo: “buongiorno ha bisogno?”. Capite che in quel preciso momento gli stimoli emozionali che avevano portato quel cliente a uscire di casa e andare a valutare le opportunità di un acquisto, si spengono immediatamente fino a generare addirittura un atteggiamento rigido e di difesa.
Un’azienda oggi deve scegliere una strategia di sviluppo di medio periodo, poi applicare tutte le attività di comunicazione in modo molto coerente, da quelle dirette a quelle indirette, a volte valutate a torto come superficiali. Vi consiglio di farvi aiutare da professionisti del settore ma selezionateli in modo accurato, mai – e ripeto mai – in base al basso costo. Un’agenzia che costa poco vale poco, non dimenticatelo. Deve costare il giusto e, soprattutto, il costo deve essere proporzionale al vostro fatturato. Per il suo sviluppo un punto vendita dovrebbe investire almeno il 3% del fatturato ogni anno. Se ne spendete meno vuol dire che avete delle ineffi cienze in altri centri di costo che pesano più di quello che dovrebbero e che quindi vi tolgono risorse per fare sviluppo. Un’agenzia deve prima di tutto capire in modo preciso il vostro progetto, la vostra identità e i vostri elementi distintivi. Se avete solo per un istante il dubbio che non vi abbia capito fermatevi, in quanto le proposte che vi farà saranno preconfezionate, perché sarà un grafi co e non un creativo, che è più attento a sé stesso rispetto al vostro progetto imprenditoriale.
Purtroppo, la maggior parte delle agenzie sono così, poco attente alla personalizzazione, formate con tuttologi, che fanno un po’ tutto, dalla creatività alla grafi ca, dall’impaginazione alla scrittura dei testi. È un po’ come se l’ortopedico intervenisse pure sui denti e ci facesse una gastroscopia.
Per essere medico è medico, ma a ognuno la sua specializzazione. Il problema è che molte aziende, non sapendo come dovrebbe funzionare un’agenzia di comunicazione, si “affi dano”, sperando di trovare tra le famose 3-5 proposte quella giusta. Ma non stiamo facendo un gioco, dove si va a tentativi, in teoria tutte e tre le proposte dovrebbero andare bene e il motivo deve essere chiaro e comprensibile per il cliente: l’agenzia deve imporsi su quella più giusta, perché se lasciamo che sia l’imprenditore a scegliere, allora, a questo punto, aggiustiamoci l’auto da soli e tagliamoci i capelli davanti allo specchio. Per vendere qualità bisogna acquistarla, dunque per vendere un’immagine di alto livello professionale dobbiamo farci aiutare da professionisti preparati, capaci di capire perché un cliente dovrebbe sceglierci e in grado di aiutarci a costruire il messaggio che potrà di catturare il nostro target.

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