Innovazione, apertura a mercati diversi, sforzi commerciali adeguati, servizi alle imprese sono le chiavi per mantenere le posizioni di mercato o anche crescere. I pareri delle aziende.
Nell’ambito dei prodotti chimici destinati a pavimenti e ambienti, Afi damp ha registrato un calo contenuto in mezzo punto percentuale nel 2013, con crescite anche sostenute per Deodoranti Ambiente (+19%) e per Presidi Disinfettanti / Sanifi canti (+14%) così come per gli Altri Prodotti (+9,7%). Queste tre categorie di prodotto, ormai coprono circa il 37% del totale dei prodotti per pavimenti e fotolia.com © Kalim ambienti, con uno sviluppo notevole nel 2013: l’anno precedente la quota relativa era dl 31%. Le note dolenti riguardano soprattutto l’ambito di detergenti, che si è contratto di circa il 10% e in misura meno marcata deceranti (-2,5%) ed emulsioni e cere (-0,4%). Il risultato totale è appunto pari a -0,5%, con la stabilità dei fatturati per le aziende che hanno opportunamente diversifi cato l’offerta.
ECONOMIA IN DIFFICOLTÀ
«Il 2013 si è chiuso con un’ulteriore contrazione del nostro settore – ha commentato Matteo Marino, direttore commerciale di Kemika e presidente di Afi dampFAB -; inferiore, forse, rispetto a quella del 2012 ma comunque suffi ciente a sottolineare che il lungo periodo di crisi non è fi nito e potremmo anche assistere a tempi peggiori». Le condizioni del segmento, secondo il direttore commerciale di Kemika, non stanno migliorando, anche se ha notato qualche segnale di ripresa: «Il 2014 sta facendo registrare una minima inversione di tendenza, che però non trova motivazioni strutturali e perduranti nella realtà del nostro mercato. Le politiche di spending review basate su tagli orizzontali dei costi e degli investimenti non sono terminate, anzi ne vengono proposte di nuove e di più pressanti; i tempi di pagamento della pubblica amministrazione non sono migliorati e le diffi coltà sul mercato restano pressanti e sempre più pesanti». L’atmosfera generale è piuttosto grigia, con politiche di contenimento dei costi poco attente e diffi coltà per la ripresa economica, anche se i dati sono più confortanti se osservati nell’insieme, con sub-segmenti che si sviluppano e crescite per i prodotti meno tradizionali del segmento. Non si può negare che la situazione sia complessa, più diffi cile che nei periodi passati, tuttavia appare sempre più chiaro che, con le opportune cautele e impegno in termini di sviluppo delle gamme, apertura a mercati diversi e sforzi commerciali adeguati, sia possibile mantenere le posizioni di mercato o anche crescere, pur in una fase così complicata. Ecco come la vede Simonetta Carraro, Responsabile Vendite Professional di Angelini: «La crisi ci ha sicuramente costretto ad ampliare la nostra tipologia di clientela ma nello stesso tempo selezionandola, il settore pubblico rappresenta ancora per noi un settore predominante. Ci sono stati dei miglioramenti importanti dalle pubbliche amministrazioni, soprattutto dalle regioni che storicamente erano inadempienti, ma generalmente siamo ancora lontani dai parametri di legge attuali. Per quanto riguarda invece i pagamenti dei clienti privati la situazione è ancora estremamente diffi cile».
INNOVAZIONE E NUOVI SEGMENTI
Per quanto riguarda le commesse della Pubblica Amministrazione, gennaio/febbraio 2015 Totale prodotti per pavimenti e ambienti 2011 / 2013 – Valori in Euro per fortuna, sono giunti in redazione anche pareri diversi, come è il caso di Karen Fantini, responsabile marketing di Werner & Mertz: «Raggiungiamo il segmento pubblico tramite distributori e imprese di pulizia, non abbiamo quindi un rapporto diretto, comunque abbiamo raccolto impressioni, differenziate da Regione a Regione. Alcuni operatori sostengono che la situazione sia cambiata, pur in una fase critica per quanto riguarda i prezzi, sembra che le modalità di pagamento del pubblico siano migliorate anche se, appunto, non in maniera uniforme in tutto il paese ma in aree defi nite». Le crescite e i modelli di sviluppo passano attraverso l’innovazione di prodotto, principalmente e/o tramite lo sviluppo di mercati innovativi, sia in Italia sia per le esportazioni. «Oggi è necessario avere un ampio spettro di clientela, in modo da potere spingere più o meno a seconda dei settori che possono ‘tirare’ in un determinato momento». Questo il commento sulla necessità di offrire a segmenti di mercato differenziati di Igli Turini, presidente di Unira, azienda che è cresciuta; «Nonostante la tendenza al ribasso del cliente, che ha acquistato dal 10 al 20% in meno rispetto al 2013», ha inoltre chiarito il presidente di Unira. «Siamo cresciuti grazie agli investimenti per il servizio alla clientela e l’innovazione di prodotto, offrendo detergenti più effi caci e mantenendo il livello dei prezzi costante»; è stato l’esordio di Marco Campetella, general manager di Itidet, che ha affi ancato alla produzione tradizionale una gamma di successo. «La nostra linea di detergenti profumanti, con fragranze che persistono per tre giorni negli ambienti trattati ci sta dando soddisfazioni, tanto che disponiamo ormai di sei differenti profumazioni ». Una nicchia in fase di sviluppo, molto apprezzata dalla clientela di Itidet, infatti, prosegue il titolare: «Le imprese di pulizia utilizzano di buon grado questi prodotti, che sono utili per emergere dall’offerta di servizi standard; offrendo maggiore valore aggiunto alla propria clientela, riescono così a distinguersi dalla mischia e affrancarsi dalla guerra dei prezzi, condizione ormai estesa a tutto il segmento dei servizi».
QUALITÀ O SERVIZIO?!?!
Ci siamo chiesti se si siano raggiunti maggiori livelli di effi cienza e prodotti più effi caci nel Cleaning; ed ecco di seguito la risposta di Igli Turini:«No, oggi la qualità ha fatto un passo indietro per permettere di contenere i costi; sarebbe necessario tornare alla qualità dei prodotti, per soddisfare le esigenze del Cleaning». Si spinge oltre il patron di Unira, auspicando verifi che più stringenti per i servizi di pulizia:«Inoltre sarebbero necessari controlli seri anche in questo campo, come ad esempio accade in HACCP». Oggi si rende necessario sostenere le vendite con supporti culturali e consulenziali per riportare l’attenzione dal contenimento di costi fi ne a se stesso, alla possibilità di risparmiare sui tempi di esecuzione e sull’impegno degli utilizzatori. Non ci stancheremo mai di ripetere che gran parte dei costi dei servizi di pulizia sono relativi al personale dedicato e, ovviamente, al tempo necessario per effettuare i servizi, che aumenta al diminuire della qualità dei detergenti utilizzati. «Credo che la soluzione per lo sviluppo delle vendite dei detergenti non possa essere nell’offerta di prodotti a basso prezzo, a maggior ragione da quando saranno introdotte le nuove normative, che prevedono l’utilizzo di materie prime di più elevata qualità, più eco-compatibili ma anche decisamente più onerose». Questo l’esordio di Luca Cocconi, direttore generale di ARCO, che prosegue: «L’anno scorso il 35% delle vendite della nostra azienda sono state di prodotti superconcentrati con sistemi di erogazione, soluzioni che permettono maggiore marginalità rispetto ai prodotti di prezzo. La disponibilità di risorse ci ha permesso di effettuare attività di ricerca e sviluppo con le nuove materie prime che costano più di quelle tradizionali, utilizzabili però con dosaggi più contenuti, per ottenere i risultati di sempre». ARCO si muove con disin voltura anche su mercati esteri piuttosto distanti, come l’America latina e, recentemente sta sviluppando anche altri mercati d’esportazione, come il Medio Oriente e il nord Europa, infatti, conclude il manager: «La quota delle esportazioni era già pari a circa un quarto delle vendite e l’obiettivo per il 2015 è di arrivare al 35% di export sul totale». Centrato sulle innovazioni di prodotto anche il commento di Johann Evanno, Commercial Leader Europe di P&G Professional: «La nostra realtà sviluppa prodotti dedicati al settore dell’ospitalità e al settore della pulizia professionale. Da sempre l’azienda investe in ricerca e sviluppo e analisi di mercato sugli utenti, al fi ne di creare soluzioni innovative in grado di servire i settori di riferimento. Abbiamo, infatti, un team dedicato di ricercatori che lavorano quotidianamente con i professionisti del settore, per sviluppare prodotti che siano effettivamente in grado di affrontare tutte le sfi de di pulizia e, dunque, migliorare la vita dei clienti e degli addetti ai lavori».
PREZZO ED EFFICIENZA
Molto chiaro, in questo senso, l’intervento di Matteo Marino:«Le imprese professionali che conoscono il lavoro e i costi per eseguirlo sanno che lavorare con strumenti validi signifi ca risparmiare tempo e raggiungere risultati migliori; l’incidenza del costo del prodotto si aggira intorno all’1,5 – 2%, se si acquistano prodotti di alta qualità. Risparmiare acquistando prodotti economici signifi ca, sostanzialmente, incidere pesantemente sui costi di manodopera che rappresentano l’80 – 85% dei costi dell’impresa». L’opinione del manager di Kemika è che il ricorso a prodotti non professionali non potrà che essere una fase temporanea in un ambito in cui la conoscenza e la professionalità continua a svilupparsi, anche per le imprese di pulizia minori. «Sapere che acquistare acqua non è convenienza, conoscere i sistemi di dosaggio più innovativi, le tecniche più moderne; in breve far crescere le competenze di chi utilizza gli strumenti che produciamo e di chi giudica le offerte rappresenta la vera sfida – continua Matteo Marino e ritiene che «Solo interlocutori professionalizzati possono sostenere il nostro mercato e impedirne il decadimento e la conseguente riduzione della qualità della vita, che significa vivere in un mondo più sporco». Anche in questo caso, comunque, ci sembra opportuno portare anche pareri più ottimisti, rispetto alla cultura generale del comparto del Cleaning e alle condizioni della domanda, secondo Karen Fantini:«Le attuali condizioni della domanda sono più evolute, rispetto al passato; la richiesta è per prodotti più performanti e utili per contenere i costi dei servizi. Inoltre, anche grazie all’introduzione dei CAM, la sensibilità per i prodotti ecologici è cresciuta sensibilmente, soprattutto per le forniture al settore pubblico». Sul medesimo registro anche il parere di Antonio Picascia, AD di Cleprin: «L’offerta deve essere indirizzata ai sistemi di pulizia più che ai singoli prodotti; il mercato oggi richiede maggiore professionalità, quindi più servizi pre e post vendita e soluzioni integrate». Questa posizione affi anca l’attenzione ai prezzi e ai costi dei servizi, proponendo un percorso alternativo agli acquisti di detergenti di bassa qualità per affrontare il mercato in modo più strutturato ed evoluto che in precedenza. Dosaggi più mirati e formazione per l’utilizzo dei sistemi di pulizia oggi appaiono concetti centrali per migliorare le prestazioni e rafforzare la cultura del pulito, sia per il segmento consumer sia per gli esercenti più piccoli, nella convinzione che per le strutture di maggiori dimensioni tali concetti siano già diffusi. Il segmento dei detergenti per pavimenti e ambienti valeva circa 90,8 milioni di euro a fi ne 2013, mentre il valore dell’anno precedente era pari a 99,9. Il 2013 è stata una brutta annata per i detergenti, con una marcata contrazione nelle vendite anche rispetto al 2012, anno in cui il valore di mercato era diminuito rispetto al periodo precedente con un -5,9%.
IL 2014 È ANDATO MEGLIO
Nel 2014, invece, la situazione è migliorata. Non sono ancora disponibili i dati consolidati, tuttavia gran parte delle aziende che abbiamo sentito ci hanno raccontato di un periodo migliore rispetto al 2013 e di fatturati in crescita. L’andamento dell’anno precedente ha spesso spinto le aziende produttrici verso direzioni più innovative e/o l’implementazione di strutture di servizio e di comunicazione più effi caci, con crescite più dovute alla maggiore qualità delle offerte che non allo sviluppo delle fasce più basse di prodotto. La domanda, con le opportune azioni commer ciali, sembra seguire il percorso di sviluppo del segmento, con casi di successo nella commercializzazione di sistemi e soluzioni orientate alla razionalizzazione dei consumi e alla maggiore effi cienza nell’utilizzo dei detergenti, oltre a una sensazione piuttosto diffusa per una domanda più matura e indirizzata verso l’offerta di servizi più professionali o distinguibili dallo standard. Gli scarsi risultati del 2013 hanno spinto molte realtà verso l’ampliamento delle gamme, dicevamo, ma anche verso la moltiplicazione dei servizi a supporto delle vendite. Tra gli altri, abbiamo sentito Andrea Beverino, Corporate Trade Marketing Specialist di Sutter Professional, azienda che ha lanciato il sistema Ratio a fi ne 2013, ottenendo buoni risultati l’anno scorso: «Abbiamo messo sul mercato un sistema basato su prodotti superconcentrati in pouch a consumo certifi cato; la soluzione permette di contenere gli sprechi e offrire servizi con migliori performences per le imprese di pulizia». Il mercato ha risposto favorevolmente a questa linea di prodotto, offerta con l’adeguato supporto tecnico, servizi di formazione e, soprattutto maggiore qualità per i servizi di pulizia. «Abbiamo di recente rinnovato il nostro sito web, migliorando la comunicazione e aggiungendo servizi, come la formazione on-line e le applicazioni dedicate per iPad, per sostenere e sviluppare la nostra base clienti».
AMBIENTE E FUTURO
Un lungo percorso di attenzione all’ambiente nella testimonianza di Sergio Antoniuzzi, Presidente di ICE FOR: «Fin dal 1985 la lungimiranza di ICE FOR l’ha portata a formulare prodotti esenti da tutta una serie di ingredienti, come APEO, NTA, ecc.. Elementi che, col passare del tempo, sarebbero stati banditi o prescritti in quantità ridotte anche dalla legge. Era evidente che si trattasse all’epoca di una ricerca fortemente innovativa e di una grande sfi da perché fare a meno di tali sostanze signifi cava riformulare ed aumentare la concentrazione di altri ingredienti che esprimessero la medesima capacità di bagnare, emulsionare e rimuovere lo sporco pesante riducendo però l’impatto sull’ambiente». L’azienda procede convinta sul percorso della sostenibilità di processi e prodotti, individuandolo come «La via maestra per garantire alle aziende un futuro ambientalmente ed economicamen te sostenibile. La nostra ricerca è più che mai attiva nella ricerca di soluzioni formulative e produttive a basso impatto e le nostre linee ecolabel, i nostri packaging in plastica riciclata post consumo e il monitoraggio dei nostri processi produttivi, ne sono concreta dimostrazione ». La nota negativa è che tali impegni non siano ancora riconosciuti dalla domanda, così infatti conclude il presidente di ICE FOR: «Il mercato non è ancora economicamente premiante, ma si incomincia a registrare un aumento di interesse verso questa filosofia produttiva ». La sensibilità verso le produzioni più attente all’ambiente sta crescendo, anche grazie alla maggiore attenzione delle istituzioni nell’ambito del Cleaning. L’introduzione dei Criteri Ambientali Minimi nelle forniture pubbliche ha focalizzato definitivamente l’attenzione verso gli aspetti ambientali, oggi imprescindibili per la partecipazione alle gare d’appalto. «Abbiamo notato una ulteriore crescita nelle comparto ecologico da quando i CAM sono diventati operativi»; ci ha detto Karen Fantini «Oggi le imprese di pulizia si trovano nella necessità di affrontare la tematica, mentre in precedenza i prodotti eco compatibili erano guardati con sospetto e percepiti come nicchie di mercato e non come prodotti più innovativi, efficaci e attenti all’ambiente». L’azienda ha sede in Germania, paese in cui la compatibilità ambientale è un tema centrale, ha quindi affiancato negli anni ai prodotti tradizionali le formulazioni più green, investendo anche nelle stesse strutture produttive che utilizzano adesso il 100% dell’energia da fonti rinnovabili. «I nostri prodotti ecologici sono spesso più efficaci di quelli tradizionali, messaggio che fino a qualche anno fa era difficile da trasmettere alla clientela; il comparto delle imprese di pulizia è oggi più preparato e professionale, più attento all’innovazione di prodotto e alle prestazioni dei detergenti, anche se permangono le difficoltà economiche generali ». Ha così concluso Karen Fantini, fornendoci anche una visione più ottimista rispetto al segmento, che ha spesso palesato carenze nella cultura del pulito e nella attenzione all’impatto ambientale. Un ulteriore commento in direzione verde ci è arrivato da Interchem Italia, per voce dell’Amministratore Delegato Gianni Pierbon, che ci ha detto: «Oggi tutti parlano di ecologia, di prodotti green, di rispetto per l’ambiente, poi se andiamo a fondo le aziende con prodotti certificati o realizzati con dei veri principi ecologici sono molto poche; Interchem Italia dispone di una gamma di quasi trenta referenze tra Prodotti Certificati Ecolabel e prodotti che rientrano nei CAM. Inoltre, è vincitore del premio Conai 2014 per la sostenibilità degli imballaggi con i prodotti MD MONODOSE, che in concreto significano riduzione dell’85% della plastica e del 95% del peso e del volume, con conseguenze ambientali positive anche nell’ambito dei trasporti e degli stoccaggi». L’azienda è molto attiva nello sviluppo di prodotti e sistemi eco-compatibili, conclude, infatti il manager: «Direi quindi che abbiamo fatto della sostenibilità ambientale il nostro credo e con noi stanno intraprendendo questa strada anche i nostri clienti».
