Ottime notizie per il 2014 dal settore della carta raccontate dai protagonisti del settore
I dati sul mercato del Cleaning, recentemente rilasciati da Afidamp, non lasciano spazio a dubbi: è il segmento della carta che traina lo sviluppo del Cleaning professionale, facendo registrare un +14%. Anche per gli altri segmenti il 2014 è stato un anno soddisfacente, con una crescita di +5%, un valore di tutto rispetto in questi anni difficili.
Tassi di questo tenore eravamo abituati a commentarli in fasi precedenti del mercato, spesso confinati ad ambiti innovativi quando non a specifiche macchine di particolare successo. L’ambito della carta, incluso il tissue per l’uso professionale, anche grazie a questa fase di crescita, copre il 34% del totale mercato del Cleaning, con 514.525.465 euro a fine 2014. Su un totale di mercato pari a circa 1,51 miliardi di euro, risulta evidente come sia ormai la principale voce, ancora più importante delle macchine, che valevano circa 470 milioni (31% del totale).
Tissue: Mercato interno e Export 2013 – 2014
Un segmento maturo
Al di là del valore assoluto, lo sviluppo del segmento tissue è notevole anche per la maturità della produzione di carta: già prima del 2008 la condizione era quella di un ambito in sovra produzione con la necessità di sviluppare mercati e/o gamme di prodotto differenziate rispetto alla notevole concorrenza. La crisi ha quindi colpito in un momento di difficoltà per le imprese del settore, che hanno comunque rilanciato e investito nello sviluppo con politiche che, dati alla mano, hanno colpito nel segno e dato nuovo vigore al segmento.
Riportiamo su questo tema il commento di Francesco Pasquini, Marketing Director Professional di Lucart Group: «La verticalità della proposta Lucart ha consentito al Gruppo di rispondere in modo efficace alle esigenze specifiche di ciascun cliente professionale; il rapporto privilegiato di partnership con i nostri Clienti ha rafforzato anche nel 2014 il posizionamento dei nostri Brand sul mercato di riferimento. Il comparto delle bobine e asciugamani in carta vive oggi in connubio sempre più stretto con la crescente domanda di sistemi di dispensazione carta. Il 2015 è iniziato in modo entusiasmante per Lucart: internazionalizzazione del business e rafforzamento del posizionamento in Italia, lancio di Identity una gamma di sistemi di dispensazione carta per l’area toilet e washroom realmente innovativa, vincita del prestigioso premio ‘Golden Broom 2015’ assegnato a Lucart per la categoria Technology, in occasione della fiera ISSA Interclean ad Aprile, partnership con il programma Green Key di FEE (Foundation for Environmental Education)».
Anche Celtex punta sull’offerta di sistemi integrati con carta e dispenser, come ci ha raccontato Attilio Giannasi, direttore commerciale dell’azienda:«La tendenza attuale è per la realizzazione di sistemi abbinati, con carta e dispenser, per due scopi: da un lato la maggiore fidelizzazione della clientela, che sarà portata a chiedere i refill da Celtex e non una fornitura di tissue qualsiasi, dall’altro per la comunicazione, con il bagno arredato con i nostri dispenser abbiamo un ritorno di immagine da tutti i settori, non ultimo quello del segmento consumer, che oggi conosce il nostro marchio». Il cambiamento di rotta ha, ovviamente, coinvolto anche la forza vendita e i rapporti con i distributori: il ritorno nelle vendite dovuto alla fidelizzazione deve essere comunicato in maniera appropriata, perché la catena distributiva se ne faccia carico. «Abbiamo dovuto sensibilizzare i nostri agenti sul territorio sui vantaggi in termini di immagine e conoscenza dovuti alla collocazione dei nostri sistemi; il ritorno non è immediato, ma nel medio periodo crescono le vendite di carta, grazie alla maggiore differenziazione con altri produttori, con ritorni anche sulle ordinazioni dei rivenditori, più orientati agli acquisti del nostro marchio che non alle forniture generiche».
Export meno attrattivo
Le vendite sono cresciute sia in Italia sia all’estero, anche se nel nostro paese in misura più contenuta. Le esportazioni ammontano a più della metà dei fatturati e questo è fisiologico: secondo alcuni pareri nel mercato nazionale la produzione è più che doppia rispetto alla domanda ed è quindi necessario esportare notevoli quantità di carta per sostenere i costi degli impianti nazionali.
I mercati esteri rispondono in maniera diversa all’offerta di tissue: nei paesi con più elevato reddito e tenore di vita la domanda è rivolta a prodotti premium o di fascia elevata, mentre dove il reddito è più contenuto sono le fasce più economiche quelle più gettonate. E’ ovvio come sia più conveniente esportare i prodotti di maggiore pregio rispetto a quelli con prezzi più contenuti.
Mercato italiano Tissue 2013: quote mercato nazionale e Export (valori in Euro per segmento)
Esportazioni Differenziate
I dati segmentati per tipo di carta sono relativi al 2013, non sono ancora disponibili dati così dettagliati per l’anno scorso. Il totale delle esportazioni era pari al 52% delle vendite (234 milioni) su circa 450 milioni di Euro di fatturato. Gli asciugamani erano la quota più importante collocata all’estero, con il 62% delle vendite pari a circa 120 milioni di Euro; la carta igienica, con il 52% esportato rappresentava ancora una voce importante, anche se in questo caso il valore era di circa 50 milioni.
Le esportazioni di Strofinacci Industriali ammontavano a quasi 36 milioni, in notevole crescita rispetto all’anno precedente: dal 33% circa al 38% nel 2013.
A partire dal 2013 si è un po’ normalizzata la crescita tra mercato interno ed esportazioni: nel corso del 2012, infatti, la crescita nazionale era prossima allo zero, mentre lo sviluppo era tutto sbilanciato verso l’estero. Tra il 2012 e il 2013, invece, in Italia si è registrato un + 3,8% mentre all’estero l’incremento è stato del +9,3%. Nel corso del 2014 tali valori sono andati sempre più avvicinandosi, con sviluppi superiori al +10% sia nel territorio nazionale sia per le esportazioni. In valore assoluto i dati sono altrettanto notevoli, con circa 35 milioni di fatturato in più in Italia e quasi 40 all’estero, sempre nel corso del 2014.
Le quote di esportazione restano comunque elevate per tutti i segmenti del comparto, con un minimo di 35% per i tovagliolini, fino al citato 62% per gli Asciugamani. L’area di eccellenza per la produzione della carta è, infatti, individuata nel nostro paese anche da parte dei principali paesi importatori.
Mercati Distinti
Come accennavamo, i mercati esteri rispondono in maniera diversa all’offerta di Tissue, sia per le citate diversità di reddito, sia soprattutto, nelle economie più avanzate, in base a criteri legati alla compatibilità ambientale e all’igiene, percepite in modo diverso da paese a paese. I produttori seguono questo diverso sentimento per la domanda, investendo in nuovi impianti per arricchire l’offerta ma anche e soprattutto per migliorare la compatibilità ambientale della produzione. «Abbiamo ottenuto a fine 2014 la certificazione FSC per i prodotti riciclati, un ulteriore garanzia per i nostri clienti che possono acquistare prodotti recuperati da raccolte differenziate che rispondono a criteri definiti; la certificazione rende possibile offrire prodotti riciclati eco-compatibili alla pubblica amministrazione italiana, ma anche ad andare incontro alla domanda dei paesi più sensibili, come la Germania, con una garanzia di attenzione all’ambiente più ampia rispetto ai marchi più diffusi in quel paese». E’ stato l’esordio di Tommaso De Santis, CEO di Carind, che ha poi proseguito: «Per contenere i costi dell’energia, molto elevati in Italia, già da alcuni anni abbiamo installato un impianto fotovoltaico, che permette sensibili risparmi, inoltre, la cartiera Ideal Cart, nostra partner stretta, sta implementando una soluzione di co-generazione dell’energia in grado di contenere notevolmente consumo ed emissioni di gas, a fronte di investimenti per circa due milioni di Euro». L’impianto è decisamente innovativo e, nella realtà nazionale, è tra le più avanzate nella trasformazione di vecchie linee produttive, paragonabile al massimo a un paio di esperienze in tutta Italia.
Produzione in loco
Il Gruppo Sofidel è uno dei principali produttori mondiali di carta per uso igienico e domestico. “La nostra politica aziendale si caratterizza per la realizzazione della carta all’interno dei mercati di riferimento, con distanze tra gli stabilimenti e la clientela che generalmente non superano i 400 chilometri” E’ stato l’esordio di Alessandro Antonelli, Direttore della divisione AFH di Sofidel. Il gruppo, fondato nel 1966, ha più di 5000 dipendenti, un fatturato di 1.771 milioni di Euro (2014) ed è oggi presente in 13 Paesi – Italia, Spagna, Svezia, Regno Unito, Belgio, Francia, Croazia, Germania, Polonia, Romania, Grecia, Turchia e USA. Un altro fondamentale fattore competitivo per l’azienda è la sostenibilità, considerata un elemento cardine per la crescita e l’innovazione. «E’ vero – ha proseguito il manager – Sofidel fa della responsabilità sociale d’impresa una leva centrale per garantire benefici più ampi e duraturi lungo tutto il processo di creazione del valore. In concreto, questo significa impegnarsi per limitare al massimo gli impatti ambientali della produzione, migliorare la qualità della vita dei dipendenti e delle comunità in cui l’impresa è attiva, offrire prodotti più performanti, contenenti un capitale naturale più ridotto e promuovere un consumo responsabile».
Investimenti & Innovazione
Innovazione di prodotto, aggiornamento tecnologico e eco-compatibilità sono le principali direttrici di sviluppo di Centralcarta. Abbiamo parlato con Emanuele Del Ministro, responsabile Marketing dell’azienda: «Per perseguire la qualità e restare sul mercato, l’innovazione tecnologica è fondamentale; è per questo che l’anno scorso abbiamo installato una nuova macchina automatica per produrre rotoli goffrati ed incollati ed una per la produzione di tovaglioli». Abbiamo chiesto quali fossero le principali note dolenti per la produzione nazionale, con ovvi riferimenti al costo dell’energia, che limita la competitività del nostro paese rispetto all’estero: «Il costo dell’energia è uno dei fattori che riduce la competitività dei nostri prodotti e che costringe le nostre imprese a ridurre i margini; sarebbe auspicabile quindi una riduzione dello stesso per aumentare le possibilità generali di ripresa economica del nostro Paese».
Compatibilità e Riciclo
Ecco come interpreta Del Ministro di Centralcarta: «Insistiamo sulla qualità tenendo in grossa considerazione la compatibilità con l’ambiente; Rispetto dell’ambiente significa per noi la ricerca di fonti di approvvigionamento che abbiano una elevata attenzione all’ambiente (siamo certificati PEFC, FSC, Ecolabel e ISO 9000). Ci conforta il fatto che diversi clienti italiani ed esteri si siano dimostrati molto sensibili a queste tematiche, stimolandoci a insistere su questa strada». La sensibilità per la maggiore compatibilità ambientale è sempre più viva, infatti, conclude il manager di Centralcarta: «Ripetiamo che il rispetto dell’ambiente e l’ecocompatibilità siano fondamentali per la vendita di qualsiasi prodotto a maggior ragione per la carta; c’è sempre più attenzione a queste politiche e si vedono sempre di più sul mercato prodotti con cellulose FSC o PEFC e noi abbiamo certificato diversi prodotti in questo senso».
Ambiente & Sostenibilità
Tra i più avanzati segmenti del Cleaning per la sostenibilità ambientale, senza dubbio possiamo annoverare il Tissue, con maggiori iniziative per i grandi produttori, ma con un impegno di elevato livello un po’ in tutte le classi di aziende. Complice il costo dell’energia in Italia, ma anche la necessità di differenziazione per la concorrenza, abbiamo registrato un numero crescente di investimenti sia per impianti a energia rinnovabile, sia per la certificazione dei prodotti, elementi sempre più richiesti dalla clientela.
Il commento di Francesco Pasquini, Marketing Director Professional di Lucart Group alla questione è nei seguenti termini: «La qualità della carta, articolata in resistenza e assorbenza va sempre più abbinata alla crescente richiesta di risparmio nei consumi, necessità rivolta ai sistemi di dispensazione carta; Lucart risponde a questa necessità con la gamma Identity, studiata in stile ed efficienza per produrre risparmi sia economici che ambientali». Ma l’impegno dell’azienda in questo senso è anche più ampio, infatti, continua il manager: «La sostenibilità e l’attenzione all’ambiente sono valori imprescindibili per Lucart Group. Per Lucart questo impegno di concretizza in prodotti, progetti e partnership». Infatti sono stati realizzati altri progetti, prosegue Pasquini: «Lucart Professional EcoNatural: la prima e unica linea di prodotti tissue per l’igiene e la pulizia realizzata in Fiberpack, realmente sostenibile ed ecologica perché derivante al 100% dal riciclo dalle fibre di cellulosa presenti nei contenitori per bevande. Progetto che ha avuto particolare risonanza è stata la decisione di Lucart di togliere 2500 veicoli industriali dalle strade nel 2015 convertendo il trasporto su gomma nel ben più sostenibile trasporto su rotaia. Il 2015 è stato l’anno dell’avvio della partnership con il programma Green Key dedicato alla sostenibilità nel mondo ospitalità. Green Key è uno dei progetti internazionali del FEE (Foundation for Environmental Education)».
Abbiamo registrato, in questo 2015, il crescente ricorso a elementi esterni alla produzione per una maggiore compatibilità ambientale, è il caso del citato ricorso di Lucart al trasporto su rotaie, ma anche della scelta di produzione in loco di Sofidel, o anche della certificazione FSC per prodotti riciclati di Carind, con la garanzia che le materie prime di riciclo provengano da impianti certificati per la raccolta differenziata.
I Limiti del Riciclo
A livello globale, sta emergendo un tema che potrebbe essere preoccupante per la produzione della carta: i tassi di recupero della carta sono vicini al 70% in Nordamerica, al 75% in Europa e all’80% in Giappone. E’ quindi possibile che l’industria globale della carta si possa presto trovare a raggiungere i limiti fisici per la disponibilità di materiale riciclato. La domanda di fibra di recupero è in continua crescita e la preoccupazione è che potrebbero verificarsi carenze periodiche, con effetti non solo sulla capacità produttiva esistente, ma anche le previsioni di future espansioni, centrate su fornitura di materia prima riciclata. Nel mondo più del 50% di carta e cartone viene ormai realizzato con materia prima riciclata. Allo stesso tempo, il recupero globale della carta è rallentato negli ultimi anni, in quanto i paesi protagonisti di questo processo si avvicinano sempre più ai loro limiti pratici.
«La nostra filosofia è orientata alla produzione di carta in cellulosa pura da foreste eco-controllate, secondo le certificazioni PEFC e FSC, che consideriamo come i prodotti più sostenibili nell’ambito del Tissue». Questo l’esordio di Giacomo Sandri, direttore commerciale di Cartiera Carma / Gruppo Carrara, che ci racconta che i prodotti derivanti da riciclo pesano sull’ambiente più di quanto percepito socialmente. «Nella produzione di carta da riciclo – continua il manager – l’energia necessaria è il 40% in più rispetto alla norma, così come, evidentemente, anche le emissioni di Co2 sono più alte del 20%; a nostro avviso, quindi, è difficile considerare più compatibile con l’ambiente questa tipologia di prodotti». Il concetto di cui scrivevamo nel paragrafo precedente, sostanziato dall’osservazione del settore dall’interno. «La produzione di cellulosa pura, seguendo le citate certificazioni, oltre a offrire prodotti di qualità più elevata, ha il vantaggio di ampliare l’offerta di lavoro e di controllare in maniera efficace le piante coinvolte nel processo; lo svantaggio è nel prezzo, che è superiore a quello della produzione da riciclo (+15% circa) e alla piccola quota di mercato». Carma sta inoltre lavorando a un progetto di co-generazione per l’energia, sia per incidere sui costi di produzione, sia e soprattutto per rendere più sostenibile la propria produzione.
