Pensare di applicare i vecchi metodi di vendita, sperando che funzionino ancora, è un po’ come vedere una persona che s’impunta ad aprire una porta con la chiave sbagliata, perde tempo, la porta non si aprirà e la chiave che apre altre porte potrebbe rompersi nella toppa. L’unica soluzione è cambiare
Qualche settimana fa ho incontrato un rivenditore, il quale un anno fa mi disse:“Ho capito Davide, non ho alternative, devo cambiare metodo e devo farlo subito!”.
Ricordo ancora bene che mi aveva impressionato la decisione e la determinazione con cui il rivenditore affermava quelle parole e mentre rientravo in auto quel giorno, ripensavo proprio al suo atteggiamento con stima. A distanza di un anno, però, ho ritrovato l’uomo con un atteggiamento molto diverso, molto meno determinato, deciso e soprattutto demotivato: “Sa Gabrielli, in realtà ho provato a cambiare metodo nella mia azienda, ma nonostante gli sforzi i risultati non ci sono”. Io mi ritengo un professionista operativo e concreto e quindi mi dispiace quando incontro imprenditori che associano il cambiamento di un metodo a un aspetto teorico non applicabile, perché cosi non è!
Allora ho fatto alcune domande molto semplici e precise a questo imprenditore: “Sei in grado di descrivermi tre azioni operative legate al tuo lavoro che – in modo deciso – avete cambiato quest’anno?”. Intendevo per esempio il modo di promuovere il punto vendita, la maniera di esporre i prodotti, la presenza su web, il metodo con cui fare i preventivi, l’analisi dei bisogni, la descrizione dei prodotti ecc… Ecco quindi risposte imbarazzate e confuse: “beh abbiamo chiamato l’agenzia web, abbiamo fatto una riunione con i collaboratori…”. Insomma, come dire che sono andato una volta a lezione di tennis ma non ho imparato, quindi il metodo con cui il maestro insegna non funziona!
La seconda domanda è stata ancora più provocatoria: “Visto che lo scorso anno non eri in grado di rispondere in modo chiaro ti rifaccio una domanda: “perché un cliente finale dovrebbe scegliere te e non un tuo concorrente?”. Purtroppo la risposta è stata ancora incentrata sul prodotto, sui marchi e via dicendo, quindi con ORIENTAMENTO AL PRODOTTO, un orientamento che non può più essere sostenibile, è impossibile, infatti, pensare di sopravvivere così. Come potrete immaginare si è creato un certo imbarazzo, soprattutto perché non piace a nessuno vedere che gli alibi addotti vengono demoliti e confutati. L’ho fatto con lui perché è una persona a cui tengo e che penso possa davvero farcela, ma che è anche evidente che non ce la può fare da solo.
Senza un metodo nuovo rimaniamo fuori dalla porta
Mi piace molto il pensiero di Lao Tzu: un vincente trova sempre una strada, mentre un perdente trova sempre una scusa.
Credo, inoltre, che ci siano molti vincenti che hanno bisogno di essere affiancati per imparare a vincere anche in questo nuovo mercato. Rifletto molto quando osservo gli imprenditori della rivendita che si ostinano ad applicare il vecchio metodo, sperando che funzioni ancora, perché emerge una loro debolezza, un loro disorientamento. È un po’ come vedere una persona che s’impunta ad aprire una porta con la chiave sbagliata, può provare migliaia di volte e perderci anni, ma non si aprirà. Al massimo si romperà la chiave, non il risultato di non poter più aprire altre porte! Il nuovo metodo di lavoro deve possedere una struttura logica, che permetta di non avere alcun tipo di dispersione di risorse, né di tempo, né economiche, né tantomeno di energia. Tutto deve iniziare dall’analisi della propria identità distintiva e se non c’è bisognerà cercarla e costruirla. Questa sarà adatta e s’indirizzerà meglio a un certo tipo di cliente, di target e quindi di posizionamento. Fatto questo, sarà più facile scegliere per il cliente i prodotti adeguati ai suoi bisogni, i marchi più coerenti e più ricchi di valori distintivi e soprattutto sarà in grado di scegliere i codici e i canali di comunicazione più adeguati per raccontare questo approccio e questa identità distintiva. Da qui si potrà più facilmente selezionare anche gli stakeholders (i soggetti influenti) più coerenti con l’identità e il posizionamento e sarà più facile connettersi con i loro bisogni in quanto saranno in linea con l’approccio aziendale. Se invece si lavorerà con tutti è evidente che sarà necessario un approccio generalista, con tutti prodotti possibili, ma questo una piccola azienda oggi non può più permetterselo, poichè lo fa già la grande distribuzione.
Oggi o ti distingui o ti estingui!
Un nuovo modello di business va applicato in modo preciso sia all’interno dell’azienda, quindi nell’organizzazione, sia nella relazione con il mercato, modificando l’immagine, la promessa e il modo con cui si stimola il potenziale cliente.
Una volta costruito questo nuovo impianto, sarà anche possibile immaginare il modo per costruire un risultato di fatturato e questo andrà spaccato in tanti piccoli pezzi, per mese, per tipologia di cliente, per marchio, prodotto, venditore ecc… Solo così la fase di controllo sarà efficace in quanto, grazie agli strumenti idonei, conosceremo cosa controllare e di conseguenza sapremo dove intervenire. Altrimenti sarebbe un po’ come se un pilota di Formula Uno si lamentasse che la macchina è lenta, ma nessuno sapesse identificarne l’origine del problema. La soluzione sarebbe o perdere o prendere dei rischi maggiori per poter limitare il distacco dagli avversari. Molto pericoloso!
Quindi signori, l’obiettivo di questo mio intervento è quello di stimolarvi in questa delicata fase della vostra azienda, cercando di aiutarvi a trovare la forza e la determinazione per non mollare e soprattutto accettare il fatto che non basta provare una volta un nuovo comportamento affinché diventi efficiente. È necessario farlo con ripetitività, grande metodo e con gli strumenti giusti, coinvolgendo in questa sfida tutto il gruppo aziendale, poiché come ci hanno insegnato i nostri nonni, l’unione fa la forza. Non mollate, soprattutto perché non ci sono alternative. Dobbiamo cambiare l’approccio con questo mercato altrimenti ci espellerà in modo naturale.
Davide Gabrielli si occupa di pianificazione strategica e marketing dal 1994.
È socio di uno studio di formazione e consulenza aziendale che supporta nello sviluppo molte aziende sia produttive che commerciali.
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