Il valore del comparto dei detergenti è stato stimato intorno ai 178 milioni, con grande movimento per le aziende del segmento, che stanno diversificando l’offerta per l’accesso a mercati più distanti e/o per l’offerta di referenze più verdi
Nell’ambito dei prodotti chimici destinati a pavimenti e ambienti, Afidamp ha registrato un incremento del +0,3% nel 2014, con crescite per Deodoranti Ambiente (+4,6%) e per detergenti/detersolventi (+1,2%).
Per tutte le altre voci della categoria, invece, si sono verificati cali tra il -1,8% e il -3,2%, con l’eccezione dei Presidi Disinfettanti/ Sanificanti che mostrano un andamento più “tranquillo” (+0,1%). Lo sviluppo è guidato dai detergenti/detersolventi, che ammontano a poco più della metà del totale dei prodotti. Il risultato totale è appunto pari a +0,3%, con grande movimento per le aziende del segmento, che stanno diversificando l’offerta per l’accesso a mercati più distanti e/o per l’offerta di referenze più verdi e attente all’ambiente. Ecco come la vede Simonetta Carraro, Responsabile Vendite Professional di Angelini: «Il 2014 per noi si è chiuso molto bene con un trend del + 10% rispetto all’anno precedente, mentre nel 2015 abbiamo registrato un rallentamento con un + 2%; tuttavia deve essere sottolineato che il nostro mercato di riferimento è esclusivamente il mercato interno in quanto non esportiamo detergenti». Secondo la manager Angelini, lo sviluppo dei mercati esteri per il settore dei detergenti dipende anche dalle normative vigenti: «Sicuramente le normative REACH e l’elevato costo dei trasporti può essere un freno all’esportazione dei prodotti chimici; una nuova spinta, con ogni probabilità, potrebbe essere guidata dalle novità e dall’innovazione». Per Matteo Marino, AD di Kemika: «Il 2014 è andato un po’ meglio per il nostro settore; gli investimenti nelle referenze più concentrate e meno dannose per l’ambiente, in termini di trasporti e packaging, si stanno facendo sentire positivamente per le aziende più evolute e più attente ai consumi e al contenimento degli sprechi». Di fatto, contenere per i detergenti il volume dei trasporti e il peso, tramite la concentrazione dei prodotti, comporta minori emissioni di anidride carbonica e migliora le possibilità dei produttori, che possono accedere a mercati più distanti meno gravati dai costi di trasporto. L’ecologia richiede elevata qualità, confezioni più contenute e minori trasporti, secondo l’Amministratore Delegato di Kemika: «Una lotta che si combatte anche con le istituzioni, perché al di fuori dell’Italia, in cui i CAM (Criteri Ambientali Minimi) includono i prodotti superconcentrati, non c’è riconoscimento da parte dei principali organi di certificazione, che li escludono». La normativa dei CAM sta comunque procedendo in Italia, con una fase di studio di norme specifiche che riguardano il settore sanitario: «In ambito ospedaliero si rendono necessari prodotti di elevata qualità e ad alta concentrazione. A mio avviso questa è l’unica strada per potere offrire detergenti efficaci a prezzi di mercato per il settore sanitario», ha infine concluso Matteo Marino.
Concentrati & Ecologici
Per quanto riguarda i CAM, non mancano opinioni contrastanti. Karen Fantini, responsabile marketing di Werner & Mertz, sostiene: «Non siamo d’accordo con l’introduzione dei superconcentrati nei CAM; i nostri prodotti, certificati a livello europeo, sono concentrati e altrettanto efficaci di altri che qui rientrano nei CAM come superconcentrati».
La manager di Werner & Mertz ci ha spiegato che nella loro produzione, i superconcentrati sono da considerarsi di vecchia concezione, perché presentati circa trent’anni orsono. «I nostri attuali detergenti ecologici sono certamente competitivi con i superconcentrati, perché serve la medesima quantità di prodotto per ottenere i risultati della concorrenza; le difficoltà stanno più nella confusione che si è creata sul mercato italiano, che invece di utilizzare le certificazioni europee, si rifà a una normativa locale come i CAM». L’azienda dispone quindi di prodotti ecologici e concentrati che però faticano a entrare nelle gare d’appalto italiane, vincolate dai CAM, i cui criteri di attenzione all’ambiente divergono dalle direttive del resto d’Europa. «Il mercato ecologico cresce del +15% ogni anno e la nostra azienda sta investendo sempre più in referenze a elevate prestazioni e compatibili con l’ambiente, tuttavia abbiamo difficoltà di comunicazione e commercializzazione nel mercato nazionale che dipendono, appunto, dalla confusione delle norme differenziate dall’UE”, ha poi concluso Karen Fantini.
«I nostri investimenti sono orientati allo sviluppo di prodotti trasportabili, con packaging specifici, inclusivi di istruzioni dettagliate per essere finalizzati con il grado di concentrazione desiderato dal distributore, diverso per area di mercati e tipologia di cliente di riferimento».
Così ci ha spiegato Luigi Rubino, Amministratore Unico di Rubino Chem, che ha poi continuato:«Puntiamo a svilupparci nei mercati emergenti, come l’Africa e il Medio Oriente, mettendo i distributori locali in grado di utilizzare i giusti quantitativi di principio attivo diluito con l’acqua». «Stiamo investendo molto nelle attività di marketing, quindi in servizio alla clientela prima di tutto, ma anche in packaging innovativi, etichettature più raffinate e colori differenziati per i flaconi, che oggi sono più stabili e esteticamente più accattivanti; inoltre continuiamo ad investire in pubblicità sia sul cartaceo sia on-line, con interessanti ritorni da parte delle piccole aziende nostre clienti». Questa la politica commerciale di Itidet, il cui general manager, Marco Campetella, ci ha spiegato che l’azienda è cresciuta a ritmi interessanti (+9/10%), nonostante molte grandi realtà abbiano ridotto gli acquisti. «Il dialogo instaurato con i clienti di più piccole dimensioni, ci permette di continuare a sviluppare nuove referenze, che vengono apprezzate e sperimentate sul campo, restituendoci da le osservazioni sull’efficacia e sul gradimento dei nuovi prodotti da parte dell’utenza finale. Osservazioni di cui teniamo conto per continuare a migliorarci». Ha poi continuato il titolare di Itidet: «Vogliamo differenziarci dagli altri produttori di detergenti, per offrire alle imprese di pulizia la possibilità di emergere dall’offerta di servizi standard». Gli investimenti in marketing sono anche indirizzati alle attività on line: «Infatti – conclude Marco Campetella – abbiamo un sito ben indicizzato ed esaustivo, che ci porta un notevole flusso di chiamate in entrata; nei nostri progetti rientra quindi il rafforzamento e il continuo aggiornamento dei contenuti su Internet, che dovrà essere sempre di maggiore interesse per i clienti che cercano informazioni sulla rete».
Servizio Avanzato
«Abbiamo sviluppato una gamma di prodotti basati sulle nanotecnologie, che ritardano il deposito di acqua e calcare e sono più efficienti; la gamma è monoprofumo, così da restituire una percezione di pulizia senza contrasti tra vai aromi».
Luca Cocconi, direttore generale di ARCO, prosegue: «Siamo però convinti che la ricerca di prodotti innovativi non sia più centrale per sostenere la crescita dell’azienda, che deve invece creare nuovi sistemi di vendita e diversi strumenti per il mercato». ARCO, già in anticipo sui tempi per l’accesso a mercati esteri piuttosto distanti, come l’America latina, è oggi impegnata in una partnership con Kärcher per la realizzazione di una show room per la formazione e il supporto alle imprese clienti. «Il nostro intento è quello di modificare radicalmente il modello di vendita, dall’acquisto di macchine, attrezzature e detergenti al costo per metro quadro pulito, differenziato in funzione dell’ambito di cui occuparsi e delle caratteristiche delle diverse imprese di pulizia», è stata la conclusione di Luca Cocconi.
Nella medesima direzione va Allegrini, il cui responsabile della divisione HoReCa, Vincenzo Magni, ha spiegato: «La divisione Ho.Re.Ca. & Facilities di Allegrini è cresciuta molto, sia nel 2014 che nel 2015; ci rivolgiamo al cliente finale e non solo al rivenditore come storicamente è stato fatto, proponendo modelli di vendita basati su costi fissi per degente, pasto, Kg di biancheria; Il cliente chiede chiarezza e certezza di costi, quindi il prodotto fine a se stesso ha una valenza minore, rispetto al servizio completo composto da: prodotto, impianti di dosaggio e diluizione, istruzione del personale di pulizia, piani di igiene personalizzati e così via». Gli abbiamo chiesto quali fossero le prospettive per i mercati internazionali, ed ecco la risposta del manager di Allegrini: «L’export per noi è in continua evoluzione, la filiale Russa ( a Mosca ) di proprietà 100% Allegrini, è in crescita e prevediamo ulteriori incrementi da diversi mercati Arabi, ai quali ci siamo accostati con nuove certificazioni HALAL». Anche Sutter persegue questo tipo di orientamento, come ci ha raccontato Roberto Natale, Responsabile Corporate Marketing e Trade Marketing Professional: «Sicuramente un’offerta completa può sviluppare un valore nei confronti del cliente, così da elevare il grado di servizio; la vendita è sempre più orientata ai sistemi, più che all’offerta del singolo prodotto e riteniamo che per il futuro ci sarà sempre maggiore attenzione verso prodotti con minore impatto ambientale. Il cambiamento dei consumi e dei bisogni porta inevitabilmente le aziende a sviluppare sempre più questa categoria di prodotti. Porre attenzione verso l’ambiente e alla riduzione delle emissioni nocive è un aspetto che riscontriamo in tutti i settori, dalla GDO fino al mercato professional, anche grazie alla comunicazione da parte dei media e alla ricerca dei vari paesi».
2014: Detergenti in Crescita
I dati Afidamp specifici per i Detergenti per il settore professionale riportano un valore di mercato pari a circa 92 milioni di euro a fine 2014, con una crescita rispetto all’anno precedente del +1,2%. In Italia il mercato è tornato a svilupparsi, con un +1,3% e un valore di circa 80,5 milioni di Euro; mentre le esportazioni crescono solo dello 0,3% e valgono circa 11,3 Milioni. Il segmento dei detergenti per pavimenti e ambienti valeva circa 90,8 milioni di euro a fine 2013, mentre il valore dell’anno precedente era pari a 99,9. Il 2013 è stata una brutta annata per i detergenti, mentre il 2014 è andato un po’ meglio, con un timido segnale di ripresa.
L’impegno dei nostri produttori del segmento per l’introduzione di nuovi prodotti, ma soprattutto per il miglioramento delle attività di marketing e di servizio per la clientela, ha, con ogni probabilità, fatto la differenza in un sistema paese che stenta a riprendere quota. Ecco il pensiero di Sergio Antoniuzzi, Presidente di ICE FOR: «Il dato del 2014 ha mostrato un segno positivo con una crescita complessiva aziendale molto interessante, mentre per il 2015 vi è stato uno sviluppo notevole del canale professionale (in doppia cifra) e una contrazione sul canale GDO». Questa la politica dell’azienda per conseguire tali risultati, come asserito dal Presidente:«Il nostro attuale impegno è rivolto al mercato domestico con il riposizionamento della nostra offerta i-pro, i-green ed i-san sul canale professionale. Confermiamo che l’export rimane un nostro obiettivo di medio termine e con riferimento a prodotti ad alto valore aggiunto (sanificanti, superconcentrati, cere, prodotti Ecolabel). Solo in questo modo si potranno assorbire gli elevati costi di logistica-distribuzione. La battaglia sul low-cost orientato all’export la lasciamo volentieri ad altri. Noi, quando scenderemo in campo sull’export, cercheremo di farlo con prodotti di qualità tecnologica medio-alta, per cui auspichiamo che si affermi in questi anni un trend positivo del cosiddetto made in Italy per questo fascia di prodotti».
Modifiche Strutturali
Più orientato ai cambiamenti in atto nelle imprese clienti il parere di Antonio Picascia, AD di Cleprin: «L’offerta oggi deve essere costituita da prodotti più tecnici e affiancata da servizi di assistenza e consulenza; è in atto una trasformazione notevole, con molti Hotel che realizzano la propria lavanderia professionale all’interno e aziende che, in esubero di personale, dedicano parte dei lavoratori alle attività di pulizia. Ovviamente sono realtà con esigenze molto specifiche e con necessità di soluzioni ad hoc; l’agente non può quindi più permettersi di rimanere sul mercato come un semplice venditore, ma, come minimo, deve trasformarsi in un “Chain-Account”, con una catena molto corta e rapporti più consolidati che in precedenza». Abbiamo chiesto a Roberto Natale, Responsabile Corporate Marketing e Trade Marketing Professional di Sutter, come si stesse evolvendo la distribuzione del Cleaning in Italia, che da alcuni anni si sta trasformando in un ambito a pronta consegna, con molti operatori che chiedono quantitativi limitati in pochi giorni, per soddisfare la domanda delle aziende clienti. Ecco la risposta: «Purtroppo questo trend è ormai strutturale. La distribuzione cerca di essere efficiente e di avere il giusto stock a magazzino, però per le aziende produttrici non è semplice riuscire a sopperire a questa necessità, soprattutto nei beni di consumo a causa della gran quantità di sku’s (Stock keeping Unit – n.d.r.)». Abbiamo poi voluto approfondire, con il manager di Sutter quali fossero gli ambiti di mercato a più alto sviluppo: «I canali del Cleaning di maggior successo risultano essere soprattutto nell’ho.re.ca. dove, grazie ad una maggior attenzione all’igiene ed al risultato, si è elevata la richiesta. Per quanto riguarda la distribuzione, indubbiamente ci si sta concentrando sui distributori più organizzati, che investono per fornire un servizio globale su un territorio più ampio, per una tipologia di clientela che, a sua volta, ha necessità di avere più servizio e meno fornitori. In Italia la distribuzione è ancora molto frammentata. I modelli di business esteri sono diversi a seconda dei paesi in cui si compete ma, senza dubbio, c’è una maggior concentrazione ed una market share più elevata della top line». Per Marco Bettari, titolare e direttore commerciale di Bettari Detergenti: «Nel 2015 si sono visti alcuni segnali di ripresa economica. Noi abbiamo chiuso l’anno con un fatturato in rialzo sulle vendite nazionali e un valore costante sull’export; anche nell’offerta italiana per il mondo del Cleaning troviamo livelli di qualità parecchio diversi, l’offerta low cost può attirare il cliente ma la qualità nel tempo paga sempre». E la chiave di volta per mantenere e sviluppare il proprio fatturato è nella selezione e formazione del personal:«Infatti – continua Marco Bettari – l’investimento in risorse umane qualificate è fondamentale; a supporto delle vendite servono rapporti di collaborazione sempre più stretti con i clienti che diventano partner dell’azienda condividendo valori comuni». Conclude infine il titolare di Bettari: «La vendita si è spostata su alcuni prodotti particolari che possono differenziare l’offerta; proporre soluzioni di vendita integrata e assistenza con un focus sull’ottimizzazione dei tempi e costi sarà probabilmente la chiave di successo per il futuro».
Distribuzione in movimento
Il mercato del Cleaning in Italia si sta trasformando in un ambito a “pronta consegna”: molti distributori richiedono quantitativi limitati in pochi giorni, per soddisfare la domanda delle aziende clienti. Ma i cambiamenti nella distribuzione del Cleaning in Italia sono molto più importanti, rispetto alle tematiche relative al magazzino. Interessanti, a questo proposito, le considerazioni di Sergio Antoniuzzi, Presidente di ICE FOR: «Nella filiera professionale il ruolo del rivenditore/distributore è assolutamente chiaro ed è sintetizzabile in un termine universalmente noto a tutte le latitudini: “one stop shop”. Questo significa che il distributore dovrà ripensare la propria posizione; il ruolo di vicinanza/prossimità al cliente sarà sempre più evidente ed i produttori non potranno che aprirsi al network distributivo senza troppi distinguo. Cosa succederà in Italia? Una parte di distribuzione locale/regionale continuerà ad essere sostanzialmente attiva e solida sui territori, mentre i clienti a diffusione nazionale saranno seguiti dai grandi distributor, i il cui profilo “logistico” sarà sempre più marcato».
Il mercato di riferimento di Polychim è proprio quello della distribuzione del Cleaning, come ci ha raccontato Fabio Re, direttore generale dell’azienda: «Creiamo e sviluppiamo linee di prodotto specifiche per clienti e per il canale distributivo del settore; la personalizzazione include sia il formulato specifico, sia il packaging, sia l’etichettatura, in una produzione che riesce ad accontentare anche rivenditori non enormi, con richieste contenute e differenziate per l’utenza finale». In effetti, ci ha raccontato Fabio Re, alcuni clienti lavorano con il mercato svizzero, che segue norme differenti da quelle nazionali. Per questa tipologia di clienti Polychim ha realizzato formulati specifici, impacchettati e etichettati seguendo le norme della Svizzera. «La nostra flessibilità è molto ampia; possiamo fornire da 200 ml di prodotto fino alla cisternetta (1.000 l), affiancando all’offerta anche servizi post-vendita sia per i venditori, sia per i tecnici della nostra clientela. Ovviamente, allo stato attuale del mercato, è necessario disporre di un magazzino per i nostri clienti, che spesso hanno urgenza di rifornimento per garantire la continuità del servizio; siamo piuttosto rapidi nelle consegne, riusciamo comunque a rifornire un cliente entro una decina di giorni, nella peggiore delle ipotesi».
