Il mercato tiene con uno sviluppo contenuto dei dispenser e diffusori, + 0,7%, e una lieve flessione degli asciugamani ad aria calda, -0,5%. Crescono le esportazioni e gli investimenti per l’estero
Il mercato delle attrezzature da bagno, ottenuto sommando gli asciugamani ad aria calda ai dispenser e diffusori, nel 2014 è stato pari a circa 18,5 milioni di Euro, con un tasso di sviluppo contenuto per Dispenser e Diffusori (+0,7%) e una lieve contrazione nelle vendite di asciugamani ad aria calda (-0,5%). In totale lo sviluppo è stato di circa 42.000 Euro, pari al +0,2%. (Fonte Afidamp)
Come si può vedere dal grafico, il valore dei segmenti di mercato così sommati è rimasto costante, con 18.496.136 Euro nel 2013 e 18.538.753 nel 2014. La scarsa crescita, come già detto, è stata guidata da dispenser e diffusori: da 10.999.217 Euro a 11.078.555; mentre gli asciugamani ad aria calda hanno fatto registrare una contrazione pari a circa 37.000 Euro e a fine 2014 valevano circa 7,46 milioni. L’andamento di mercato, tuttavia, è cambiato nel corso del 2015, con molti operatori che hanno registrato vendite in crescita elevata, soprattutto nell’ambito degli asciugamani ad aria calda.
Ma l’ultimo biennio non è stato critico per tutte le aziende, come ci ha raccontato Dario Callegaro responsabile Italia di Mediclinics: «Malgrado la crisi piuttosto grave, Mediclinics ha mantenuto un ottimo andamento di vendita sul mercato internazionale, difendendo il proprio fatturato complessivo che si attesta intorno a 24 milioni di Euro, anche se la Spagna – dove ha sede la casa madre – ha fatto registrare un calo del 50% rispetto al consolidato; invece, in numerosi paesi, e in particolare in Italia dove la nostra azienda è presente con marchio proprio solo dal 2007, si registra una interessante crescita nelle vendite; il fatturato italiano complessivamente è triplicato negli ultimi tre anni». Gli abbiamo chiesto quali fossero i “segreti” di tale successo e il manager ci ha parlato di ricerca e sviluppo e, ovviamente dei prodotti di punta: «Particolarmente apprezzati gli asciugamani di nuova generazione, Dualflow e Machflow, molto graditi dal mercato, caratterizzati da risparmio energetico e rapidità di esecuzione da record».
«Il 2015 è andato bene, con un buon incremento di fatturato, soprattutto perché abbiamo consolidato la nostra presenza presso tutti i nostri clienti». Questa l’affermazione di Stefano Mantovani, responsabile vendite di Mar Plast.
Mentre per Alessandro Anfossi, CEO di QTS Italy: «La principale novità del 2015 è stata la ripresa del mercato nazionale. Il nostro business è prevalentemente verso le esportazioni, ma l’anno scorso abbiamo registrato un incremento interessante anche nel mercato interno, sia per quanto riguarda la collaborazione con grandi player del settore, sia in termini di vendite».
«Per la nostra azienda il 2015 è stato il secondo anno di crescita significativa, con un ottimo +35% sui mercati esteri e un +16% in Italia». Ha esordito Silvia Arlati, sales & marketing manager di Medial International, che ha continuato: «L’estero comprende l’area EMEA, quindi Europa, Balcani, nord Africa e medio oriente. In Italia il successo è dovuto a una maggiore penetrazione sul canale professionale e a un importante incremento delle vendite nella Grande Distribuzione Organizzata».
Dispenser 2015: Consumi, Design e Garanzia
Per i produttori di dispenser, il 2015 è stato un anno positivo. Innovazione di prodotto e comunicazione sono stati i punti di forza del settore, necessari per contrastare le importazioni di prodotti a basso costo. L’impegno ha premiato questo comparto, che ha registrato crescite notevoli, con incrementi a due cifre o, in alcuni casi, anche con il raddoppio del fatturato. Vincenti sono risultati il design e la maggiore qualità costruttiva, ma particolarmente richiesti sono stati i prodotti più attenti all’ambiente, in grado di contenere gli sprechi e i consumi energetici. «Abbiamo avuto anni di notevole sviluppo, con un +12% tra il 2013 e il 2014 e un +15% nel 2015», ha esordito Davide Romano, titolare di Vama, che ha proseguito: «Nei mercati più evoluti, come l’Italia e l’Europa, il gradimento della clientela è anche per la maggiore compatibilità ambientale, dovuta all’utilizzo di materiali riciclabili». La capacità di innovazione, la qualità e la tempestività dell’assistenza, tarata sulle necessità della clientela sono la “marcia in più” rispetto alla concorrenza orientale, ci ha spiegato il responsabile di Vama, che ha chiarito: «Oggi i prodotti di importazione a basso costo non sono più caratterizzati da qualità molto bassa, anche i paesi lontani si sono allineati e riescono a realizzare referenze più affidabili; la reale differenza la fanno i buyer, più evoluti e spesso in grado di scegliere buoni prodotti a prezzi contenuti». Ed ecco emergere la necessità di fornire valore aggiunto alla clientela, sia tramite servizi, sia con livelli di attenzione alle esigenze di importatori e fornitori molto distanti. Quindi al design e alla qualità produttiva si affiancano sempre l’assistenza e, soprattutto, il coinvolgimento sempre più stretto dei clienti, sempre più partner, coinvolti nell’attività di ricerca e sviluppo e nella definizione delle strategie aziendali.
Ecco, a questo proposito, il commento di Giancarlo Fratus, titolare di Nettuno: «Per noi il mercato dei dispenser, oltre ad essere relativamente giovane, è limitato ai dispenser destinati all’uso dei nostri prodotti “Skin Care” e di conseguenza poco rilevante sull’andamento generale delle vendite, ciononostante prevediamo un importante sviluppo, perché stiamo studiando nuovi sistemi di erogazione con alto valore tecnologico». E, per quanto riguarda il posizionamento della gamma offerta, il patron di Nettuno ha chiarito la differenza tra i prodotti interni e quelli di importazione: «La nostra cultura aziendale non è mai stata basata strategicamente sul minor prezzo a scapito della qualità; abbiamo sempre operato per un prezzo giusto garantendo la massima qualità. La produzione è Italiana per diverse ragioni: qualità, velocità di realizzazione e tempi di consegna, praticamente impossibili da garantire con importazioni da paesi lontani e poco controllabili».
I prodotti italiani si attestano, in generale, nelle fasce medio/alte del mercato dei dispenser, per evitare la concorrenza dei prezzi entry-level e per fornire una migliore qualità, consumi più contenuti, design più accattivante e, soprattutto, garanzie più ampie e servizi post-vendita di buon livello. Le aziende italiane, confrontandosi con il mercato europeo, sono molto orientate alla Green Economy, sia per la produzione, sia per la riciclabilità dei prodotti, a garanzia di minore impatto ambientale a fine ciclo di vita.
Concorrenza per entry-level
Le importazioni dai paesi dell’estremo oriente sono più contenute rispetto a qualche anno fa; è vero che anche gli apparecchi cinesi hanno ormai caratteristiche qualitative migliori rispetto agli anni passati, tuttavia i prodotti italiani ed europei sono spesso posizionati nelle fasce di mercato più elevate.
Le nostre referenze hanno recuperato quote di mercato, sia per le caratteristiche più innovative, come il consumo ridotto e il design, sia per l’assistenza post-vendita, più pronta ed efficace rispetto alle importazioni. Il parere di molti è che i clienti finali siano rimasti “scottati” dagli acquisti di prodotti a prezzi troppo bassi, con interruzioni di servizio e conseguenti problemi di immagine presso l’utenza.
Distribuzione più “coccolata”
Gli stessi distributori hanno sviluppato modalità di vendita più accorte, fornendo assistenza e consulenza per la selezione per i prodotti più raffinati e lasciando “a scaffale” quelli entry-level, con scarsi o nulli impegni per la vendita. Ovviamente i margini, nel caso dei prodotti di maggiore livello, sono più elevati e, inoltre, fornire servizi di assistenza e manutenzione comporta maggiore fiducia del cliente/installatore, che è più invogliato a servirsi dal distributore più affidabile.
«Rispettando e aiutando il canale dei rivenditori, otteniamo ottimi risultati sia per le vendite, sia in termini di fidelizzazione; nei diversi canali che seguiamo, che rivendono a installatori, spesso sono presenti i nostri articoli a magazzino, sia apparati completi sia pezzi di ricambio». Ha confermato la tendenza Davide Romano, titolare di Vama.
Gli stessi rivenditori sono trattati come fossero clienti finali, con risposte tempestive alle domande poste e, soprattutto, con il rispetto per la loro attività, per cui il produttore non interviene mai direttamente sulla clientela finale, appannaggio esclusivo del canale commerciale.
Il livello di attenzione verso i distributori è davvero alto, a volte anche economicamente poco conveniente, con attività che sono però molto utili per consolidare i rapporti con il canale per le vendite future. Ci ha raccontato, per esempio Silvia Arlati del marketing di Medial International: «La nostra flessibilità per seguire le richieste della clientela è a 360 gradi. Particolare attenzione viene prestata alla logistica e alla disponibilità di magazzino, con l’obiettivo di arrivare ad una gestione “just in time” di tutti gli ordini. Ma al di là del servizio, un ulteriore asset di sviluppo è rappresentato dalla personalizzazione dei prodotti, eseguibile anche per pochi pezzi con un impianto laser di ultima generazione». I magazzini sono sempre più spesso un onere per i produttori che, per riuscire a consegnare in tempi molto ristretti, hanno la necessità di disporre dell’intera gamma offerta, con il canale ormai “abituato” a delegare i costi di stoccaggio più a monte. «Stiamo potenziando e ampliando il magazzino. Abbiamo anche stretto partnership con i nostri spedizionieri per ridurrei tempi di consegna. Siamo ormai vicini ad un approntamento merce in 24/48 ore, per meglio soddisfare i desideri della nostra clientela».
Export Costante
I segmenti analizzati, suddivisi in vendite Italia ed esportazioni, non mostrano particolari variazioni tra il 2013 e il 2014. Per gli asciugamani ad aria calda le consegne in Italia sono state di 5.585.051 Euro, a fronte di 5.597.552 dell’anno precedente, con una contrazione di 12.501 Euro; mentre le esportazioni nel 2013 erano pari a 1.899.367, mentre l’anno seguente hanno fatto registrare 1.875.147 (-24.220 €). In termini di tasso di contrazione, le quote sono molto piccole e comprese tra il -0,02 e il -0,1%. (Fonte Afidamp)
Diverso l’andamento di Dispenser e Diffusori, con consegne interne pari a 6.430.805 nel 2013, cresciute a 6.560.275 l’anno seguente, con vendite in crescita di 129.470 Euro e un tasso di sviluppo del +0,2%. Le esportazioni sono passate da 4.568.412 a 4.518.280, con una contrazione di 50.132 Euro. Il tasso di decremento, in questo caso è stato del -0,1%. Con tassi di crescita e contrazioni così limitati, si può tranquillamente affermare che le vendite sono state pressoché costanti, con poco meno di 130.000 Euro di sviluppo nel caso più importante e contrazioni comprese tra 12 e 50.000 Euro.
Esportazioni: Attenzione e Lingua
Un’azienda decisamente rivolta al mercato estero è Packing90, come ci ha raccontato l’AD Tiziano Zilio, della attività: «I clienti di fascia più elevata all’estero apprezzano i nostri prodotti, sia per la raffinatezza di produzione, estremamente affidabili per continuità di funzionamento, sia per l’efficienza dei nostri servizi di Customer Service, con attenzione e tempestività nelle risposte alle richieste della clientela, nella loro lingua e nel giro di pochi minuti». Packing90 offre prodotti personalizzati anche per quantitativi limitati, in hotel e ristoranti di fascia elevata, con clienti di alto livello. «Quel tipo di clientela, esigente e ben posizionata, ci restituisce molti vantaggi per l’utenza che accede ai nostri prodotti, normalmente manager di elevato livello che, colpiti dalla qualità e dal design dei nostri dispenser, spesso si appuntano l’indirizzo web, mettendo in atto un circolo virtuoso basato sul passaparola che comporta più visite al nostro sito e, spesso, si concretizza in ordini di acquisto da parte di altri operatori dell’ospitalità o per le toilette dirigenziali dei loro stessi uffici». Packing90, che come detto esporta quasi tutta la produzione, dispone di un supporto interno molto aggiornato sulle caratteristiche dei prodotti e con una particolare attenzione alle richieste della clientela estera, con collaboratori che conoscono molto bene le lingue straniere e che sono quindi in grado di comprendere anche le esigenze più minute dei clienti.
«Le aree più importanti per noi sono il marketing, la logistica e la produzione, organizzate in modo da operare in grande armonia per migliorare la tempestività degli interventi; un occhio di riguardo, infine, deve essere posto al canale commerciale, cui lasciare il giusto spazio nella catena commerciale (e, ovviamente i margini appropriati n.d.r.) con i clienti mai serviti direttamente da noi, ma sempre dall’intermediario», ha concluso Tiziano Zilio. Anche QTS Italy ha una quota di vendite all’estero di tutto rispetto, come ci ha raccontato Alessandro Anfossi, Amministratore Unico: «Come anticipato, la nostra azienda esporta il 70/80% del proprio fatturato». L’azienda copre molti territori, esportando in 53 paesi sia in Europa sia in paesi extra europei e si avvale della collaborazione di diversi Export Area Manager in grado di interagire con la clientela nelle lingue dei paesi coperti, come per esempio inglese, francese, tedesco, spagnolo, russo o arabo. L’offerta, come è ovvio, è differenziata in funzione del paese di vendita. Abbiamo comunque chiesto quali fossero i punti di forza più generali per l’accesso a mercati distanti, ed ecco la risposta del titolare di QTS Italy: «Design, qualità e affidabilità sono le caratteristiche dei prodotti più apprezzate dalla clientela estera, con il made in Italy ormai considerato piuttosto bene a livello mondiale; ma il reale valore aggiunto percepito è dovuto alla storicità dell’azienda, da più di trent’anni sul mercato e alla gestione dei servizi di assistenza sia per la fase pre-vendita, sia e soprattutto per il post, con un continuo dialogo con la clientela sia da remoto, sia in loco, tramite la visita dei nostri Export Area Manager e, quando necessario, anche dei tecnici preposti alla qualità, per servizi di consulenza e formazione sul corretto utilizzo dei nostri dispenser». On Top, rispetto a questi servizi, ci ha inoltre spiegato il manager, senza dubbio è importante la capacità di realizzazione di prodotti più tagliati sulle richieste della clientela, una caratteristica tutta italiana basata sulla creatività, flessibilità, dinamicità e sulla lunga esperienza di QTS.
Mar Plast sta sviluppando le esportazioni, con qualche problema, come ci ha spiegato il responsabile vendite dell’azienda, Stefano Mantovani: «Sui mercati dell’Europa dell’est la concorrenza più agguerrita proviene dalla Turchia, mentre in Francia, Spagna e Portogallo, sono i produttori spagnoli a crearci maggiori difficoltà; però, in generale, il prodotto italiano è di buona qualità ed è ancora molto apprezzato all’estero, con il supporto di un efficace servizio pre e post vendita».
Per quanto riguarda le modalità di accesso ai mercati esteri, sono presenti differenze piuttosto importanti, come ci ha detto il manager di Mar Plast: «Per alcune nazioni il sistema classico del rivenditore/distributore che compra il prodotto e si occupa al 100% di promozione e rivendita è sempre valido, mentre in altre nazioni, tra cui gli Stati Uniti, questo modello non funziona perché i rivenditori sono ‘passivi’ e si preoccupano solo di raccogliere ordini e redistribuire, senza promuovere il prodotto e spingere le vendite, ruoli di cui si deve occupare il produttore».
L’azienda, per sostenere le vendite utilizza i media più innovativi, investendo molto nelle attività legate al proprio sito Internet e nel Search Engine Optimization (SEO).
Attenta Gestione Commerciale
A parità di funzioni dei prodotti nazionali con quelli a prezzi più contenuti, provenienti dall’estremo oriente, deve essere associata una migliore qualità dei servizi offerti, sia nella fase di distribuzione, sia e soprattutto per la garanzia e il post-vendita. Molti produttori hanno quindi sviluppato reti vendita più consapevoli delle attività di comunicazione necessarie per collocare sul mercato prodotti più raffinati. Anche per quanto riguarda i servizi di assistenza, l’impegno del comparto nazionale è volto alla fornitura delle informazioni necessarie e degli eventuali ricambi, per interventi tempestivi e risolutivi in caso di avaria, offrendo così una continuità di servizio per il cliente finale che richiede presenza capillare e l’opportuna preparazione del canale di distribuzione.
Il controvalore per i rivenditori più accorti è sia nel maggior guadagno in fase di vendita, sia e soprattutto nella migliore fidelizzazione della clientela, orientata a continuare ad acquistare da coloro che forniscono maggiori garanzie e servizi più rapidi. Un ruolo primario, infine, è nella flessibilità, tutta italiana, per recepire e introdurre modifiche e aggiornamenti richiesti dalla clientela, in una fase continua di ricerca e sviluppo. L’offerta si completa con sistemi a valore aggiunto destinati alle aree ad alta affluenza nell’ambito della Sanità, dell’Industria e, in generale delle Comunità, ambiti in cui è più centrale la continuità di servizio, oltre all’elevata igiene per prevenire la diffusione di germi e per ridurre la contaminazione incrociata.
Non solo Cleaning
«La diversificazione delle nostre attività di vendita è stato il nostro punto di forza in una fase di mercato così complessa», ha affermato Davide Romano, titolare di Vama: «Il successo della nostra azienda è dovuto, oltre alla qualità dei prodotti, anche alla strutturazione della forza vendita, dedicata sia al canale tradizionale, sia al settore termoidraulico, elettrico e della ferramenta; i canali di distribuzione si sono così moltiplicati e, grazie all’impegno dei nostri agenti per le forniture ai canali dedicati a questi segmenti, abbiamo avuto buoni risultati». L’offerta è prevalentemente di asciugamani ad aria calda, con caratteristiche da economia evoluta, quindi minori consumi, azzeramento delle poveri sottili e, ovviamente, design innovativo, in una fascia medio/alta, «senza eccedere nei livelli qualitativi e nei costi, data la qualità della domanda nazionale, che non accetta di acquistare prodotti troppo costosi, ma vede di buon occhio prodotti solidi e affidabili con lunga garanzia, caratterizzati dal risparmio energetico, dal design, ma anche dal livello di assistenza post-vendita, offerto con efficacia dai distributori, opportunamente formati e riforniti di ricambi».
Maggiore Efficienza e Strategie di Vendita
Hagleitner Italia ci ha raccontato quale sia la propria ricetta per il miglioramento delle performances, dovuta sia all’organizzazione interna, sia all’importante sforzo commerciale. «Ovviamente un’azienda ha bisogno di competitività e per farlo tutte le risorse devono avere canoni di efficienza ed efficacia massimi, ma sicuramente per migliorare le vendite c’è bisogno di forti investimenti in tutti i comparti aziendali»; è stato l’esordio di Daniele Cannizzaro, seller directional dell’azienda, che ha continuato: «Le strategie commerciali subiscono continuamente delle variazioni, modificandosi ovviamente in base al segmento di mercato da affrontare, con l’applicazione di strategie diverse; sicuramente nel nostro paese le piccole imprese hanno ancora grande potenziale di sviluppo». Qualche appunto sul canale di distribuzione nazionale, in una posizione conservativa e più attenta alle esposizioni, rispetto all’estero. Conclude infatti il manager di Hagleitner: «La differenza tra estero e Italia è enorme; ormai i distributori italiani si affidano sul venduto e nessuno investe più nella propria attività. Questa tendenza negativa, ovviamente, porta il canale a richiedere tempi più corti nelle consegne e la produzione ad affrontare notevoli ristrutturazioni nella logistica e nell’organizzazione dei magazzini».
Dispensers: Consumption, Design, and Guarantee
The market holds with only limited growth of the dispenser, + 0.7%, and a slight decline of hand dryers, – 0.5%. Grow exports and investments abroad
The data available for the dispenser market, which in our processing regard both hot air hand dryers and dispensers, shows sales for around 18.5 million Euros at the end of 2014 and fairly modest growth. If Dispensers and Diffusers grew slightly (+0.7%), the figure for hot air hand dryers is less comforting (-0.5%).
The producers interviewed who focused their efforts on product innovation and communication in the battle against low-cost imports held a different opinion, however. Italian products are usually positioned in the medium-high dispenser market segments for the purpose of both avoiding having to compete with entry-level prices and offering higher manufacturing quality, lower consumption, more attractive design, and above all, better guarantees and better post-sale services. Compared with others in the European market, Italian companies are more oriented to the Green Economy in terms of both production and product recyclability, in this way also ensuring lower environmental impact at the end of the product’s life cycle. The year 2015 was, in fact, a year of development for many national producers who saw their sales volumes increase even by double digits.
Attentive Commercial Management
At comparable levels of product function, Italian products must offer higher quality services during both the distribution phase and above all, in the post-sale period and in the warranty than those of lower price products from the Far East. For this reason, many producers have developed sales networks with greater consciousness of the communication activities necessary to launch products that are more refined in the market. Also in regard to post-delivery services, national companies are concentrating on supplying all the information and spare parts necessary to ensure timely and definitive solutions, in this way offering a continuous, unbroken chain of services to final clients who demand widespread presence and greater skills from the distribution channel. The return on the investment for the most perspicacious retailers lies in higher earnings in the sales phase and above all, in the deeper loyalty of their clientele, who tend to continue buying from the sellers who give them the best guarantees and the fastest service. Last but not least, another key role is played by entirely Italian flexibility in first perceiving and then introducing the improvements and updates demanded by the customers enabled by a continuous process of research and development.
