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Detergenti lieve crescita

La crescita del mercato dei detergenti è lieve in Italia, meglio all’estero con +26%

Secondo i dati forniti da Afidamp, i prodotti chimici per la pulizia professionale di pavimenti e ambienti nel 2015 hanno fatto registrare una crescita dell’1,9% rispetto al 2014, con un valore che passa da € 178.307.985 a € 181.693.298. Lo sviluppo più importante ha riguardato i Deodoranti Ambiente (+15,6%), cui seguono gli “Altri Prodotti” con un +3,6%, mettendo in evidenza la continua ricerca di nuove nicchie di mercato da parte dei produttori.

I Deceranti crescono del +1,5% e Detergenti/Detersolventi di poco meno dell’uno per cento. Basso sviluppo per Emulsioni Cere (+0,6%) e lieve contrazione per Presidi Disinfettanti / Sanificanti (-0,6%).

Necessaria la Formazione

03 simonetta carraroIl calo dei Presidi Disinfettanti è dovuta per lo più alla continua richiesta di abbattimento dei costi, conseguenza di una scarsa conoscenza delle proprietà e del corretto utilizzo di questo tipo di prodotti. Questo è il parere di Simonetta Carraro, Responsabile Commerciale di Angelini: «C’è, purtroppo, una diffusa scarsa conoscenza dei prodotti disinfettanti. Sono necessari servizi di formazione per la clientela; bisogna che si sviluppi una cultura un po’ più solida rispetto a quella attuale, che si manifesta con una grande confusione presente sul mercato (per esempio circa i prodotti “igienizzanti” ndr) e con una continua richiesta di sconti, spesso unita a capitolati di gara poco precisi. In effetti, se non si comprende la differenza tra un disinfettante e una sostanza meno sicura, il prezzo più contenuto fa pendere la bilancia nella direzione più rischiosa e senza nemmeno accorgersi di esporre se stessi e la propria utenza ad ambienti meno salubri. Il settore sanitario, per fortuna, è ancora piuttosto attento alla selezione di disinfettanti di qualità, mentre nell’ambito di scuole, mense e imprese di pulizia la corsa al prezzo più basso spinge verso prodotti inadeguati o destinati all’uso domestico, con minore qualità dei servizi di pulizia». Anche 09 marino kemikaMatteo Marino, AD di Kemika concorda: «Registro una costante dequalificazione del mercato, con una forte tendenza all’acquisto di prodotti a basso costo, di scarsa qualità e spesso non rispettosi delle norme di legge. La nostra azienda offre prodotti di alta qualità; questo è sempre stato un “plus” per noi. Oggi, in molti casi non riusciamo più a far capire al cliente quali possono essere i vantaggi, anche economici, derivanti dall’utilizzo di prodotti tecnologicamente evoluti, rispettosi delle norme, certificati, di elevata qualità, perché il mercato favorisce, purtroppo, prodotti venduti a prezzi che non coprono neanche i nostri costi variabili».

detergenti 1 2017

Export Detergenti +26%!!

La categoria dei Detergenti/Detersolventi cresce, rispetto al 2014, da 91,9 mlioni di Euro a 92.618.513, con un incremento dello 0,8%. Ma il dato più rilevante è quello delle esportazioni, che aumentano di quasi tre milioni di Euro, da 11,3 a 14,26, con una dinamica di sviluppo superiore al 26%. Pur se resta contenuto il valore delle esportazioni sul totale, il fenomeno è interessante e premia soprattutto quelle aziende che hanno agito da pioniere e hanno quindi aperto la strada a sviluppi finora non considerati. Arco è attiva su mercati anche molto distanti da parecchi anni, e sta raccogliendo i frutti della sua tenacia, come sottolinea il 04 luca cocconiDirettore Generale Luca Cocconi: «Il 2015 per la Arco ha visto un incremento del 5-6% in Italia e del 20% all’estero, e il trend per il 2016 si è confermato in meglio, raggiungendo la doppia cifra per l’ Italia con un +12% e per l’estero con un + 28%». Esportare, per chi produce detergenti, non è semplice, occorrono competenze e qualità nell’organizzazione interna e commerciale. La nostra azienda ha iniziato oltre 10 anni fa a servire i mercati esteri in paesi come Portogallo e Spagna e da allora siamo sempre cresciuti ampliando il raggio d’azione a Irlanda, Croazia, Slovenia, Romania, Giordania, Perù ed Emirati Arab,i che oggi rappresentano il 20% del fatturato globale. E questo nonostante che l’incidenza dei costi di esportazione sia ancora significativa, tanto più che parliamo di prodotti il cui prezzo medio di vendita è 1,20 €».

12 Luigi Rubino 04Anche per Luigi Rubino, Amministratore Unico di RubinoChem: «Negli ultimi due anni le esportazioni dei nostri detergenti professionali sono cresciute del +30% verso il sud Europa e i paesi dell’est, ma anche verso gli Emirati Arabi. In Italia, invece, la crescita ha interessato i prodotti domestici, distribuiti tramite Grande Distribuzione Specializzata». Il successo di queste gamme dedicate alla cura del corpo e alla pulizia casalinga risponde a una domanda intermedia tra i prodotti low-cost della GDO e i professionali e offre anche alle famiglie specializzazione e qualità, elementi di successo, con numeri di tutto rispetto e una domanda sufficientemente raffinata da attrarre anche gli operatori del Cleaning professionale.

08 Magni Vincenzo allegriniAnche Allegrini è attiva sui mercati esteri, come conferma Vincenzo Magni, responsabile della divisione HoReCa: «Abbiamo conquistato nuovi mercati, in particolare quelli orientali e confidiamo di stabilizzare e di incrementare i rapporti creati». Non teme la competizione con prodotti di qualità contenuta e a basso costo, in quanto: «La nostra esperienza all’estero è supportata dalla qualità “marchiata” 100% Made in Italy. Il mercato di bassa qualità e a basso costo non l’abbiamo mai preso in considerazione e mai lo faremo. Qualità e servizio sono le parole d’ordine».

01 bernieriDiversa la politica aziendale di AEB, una multinazionale plurilocalizzata, il cui Manager Food & Beverages, Giancarlo Bernieri, afferma: «I costi di esportazione sono ancora considerevoli, ma abbiamo cominciato a produrre prodotti detergenti anche nelle filiali locali. Per questo motivo il livello delle esportazioni è praticamente costante, mentre abbiamo un forte aumento nelle vendite dei formulati prodotti localmente. Il 2017 sarà un anno di deciso incremento del mercato estero, perché è previsto un piano di assunzioni in tutte le nostre filiali. Quanto invece al settore specifico del Professional, fino ad oggi, AEB si è occupata prevalentemente, se non esclusivamente, del mercato nazionale».

Per quanto riguarda il fenomeno del low-cost, AEB ha deciso di puntare solo su prodotti di alta qualità. «Questa resta la nostra filosofia – conferma Giancarlo Bernieri – e proponiamo solamente soluzioni a forte valore aggiunto».

07 madella bettariLa stessa filosofia informa l’azione di Bettari, il cui export manager Marco Madella manifesta grande ottimismo: «Il 2016 si è concluso con un trend molto positivo, abbiamo registrato un 15% di incremento rispetto al 2015. Anche per quanto riguarda le esportazioni, nell’ultimo biennio, pur con numeri piccoli, il trend è stato positivo. Bettari crede nello sviluppo dei mercati esteri, in special modo quelli europei e nel 2017 investirà nello sviluppo di tali mercati, attendendosi una corposa crescita.

Abbiamo sempre creduto fortemente in alti standard qualitativi dei prodotti; inoltre, siamo da sempre impegnati a incrementare la competitività attraverso l’innovazione tecnologica; va da sé che non combattiamo la battaglia del basso prezzo, ma della qualità al giusto prezzo e, come si evince dai risultati ottenuti, il mercato ci dà ragione! ».

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Nuovi Modelli Tariffari

Polychim offre in Private Label prodotti di fascia medio-alta alla distribuzione del Cleaning e alla GDS, mentre più di recente ha sviluppato gamme di prodotti destinati al Consumer, sempre in Private Label, distribuiti tramite nuove catene specializzate, diffuse a livello nazionale, ci ha spiegato Fabio Re, direttore generale dell’azienda: «La continua corsa al prezzo più basso ci ha spinti a formulare offerte basate sul costo in uso; quindi prodotti concentrati con sistemi di dosaggio, per differenziarci dalle fasce più basse di prodotto e raggiungere nicchie di mercato che apprezzano il maggior valore aggiunto delle nostre soluzioni».

La scelta del distributore è centrale per l’offerta di servizi accessori ai detergenti; il segmento è in fermento, sia per seguire la domanda, sia per differenziarsi dalla concorrenza. «Stanno emergendo nuovi modelli tariffari – ha continuato Fabio Re – in un trend continuo, iniziato nella ristorazione con offerte a costo per coperto, ora anche dedicato all’ospitalità, con costi per camera, in maniera da rendere fissi i costi della clientela e trasferire un po’ di rischio sull’azienda di servizio e, comunque, rendendo centrale il costo in uso e trascurando i prezzi unitari dei prodotti ». In ogni caso, tramite l’ampliamento delle gamme offerte, del numero di clienti e della selezione di distributori a maggior valore aggiunto, Polychim, secondo Fabio Re, è destinata a recuperare quote di mercato, nei prossimi anni.

Normative e Domanda: due mondi paralleli

Un mercato, quello dei detergenti, in fermento, nonostante debba convivere con difficoltà culturali, forse più accentuate in Italia, come sottolinea l’ex Presidente di AfidampFab Matteo Marino: «Registro un grande scollamento fra la forte spinta che riceviamo, da parte delle Istituzioni, a realizzare prodotti con caratteristiche particolari, più attenti all’ambiente, performanti, corredati da una serie di documenti e certificazioni di soggetti terzi e le richieste reali del mercato, che invece spesso si orientano verso i prodotti di minor valore. Sarebbe utile che le Istituzioni dessero incentivi affinché fosse premiato chi si comporta in modo virtuoso, cioè coloro che utilizzano i prodotti più pregiati. Nella realtà invece questo non avviene con una quasi totale mancanza di controlli e di veri stimoli verso una qualificazione del settore».

Il comparto deve anche affrontare il problema dell’impatto ambientale, che in Italia è stato affrontato con grande professionalità, vedendo in prima linea Afidamp, e ha prodotto la normativa CAM, per gli acquisti della Pubblica Amministrazione.

Ne parla con legittimo orgoglio Matteo Marino, che si è speso molto su questo aspetto: «La norma CAM è l’unico esempio nel mercato europeo di un testo che regolamenta (dal punto di vista ecologico) i prodotti professionali per il settore delle pulizie. Si tratta di un documento di estremo valore per il nostro settore perché contempla prodotti che fino a oggi non erano stati regolamentati da nessuna norma ecologica. Si tratta quindi di un fiore all’occhiello italiano che le altre nazioni europee non hanno e che dovremmo cercare di esportare. Per farlo è necessario coinvolgere il Ministero dell’Ambiente, perché ci aiuti a dare valore ancora maggiore alla norma, magari arrivando a studiare un marchio CAM di Tipo I».

Oltre i CAM: Packaging, Microplastiche e Partnership

06 Karen FantiniOrgoglio legittimato da Karen Fantini, responsabile marketing di Werner & Mertz: « Ovviamente vediamo positivamente l’introduzione di criteri ambientali perché riteniamo corretto che la pubblica amministrazione si impegni concretamente con una normativa che obbliga le istituzioni locali ad acquistare prodotti con un minor impatto ambientale. Questa normativa è sicuramente all’avanguardia in Europa dove in molte nazioni la scelta ecosostenibile è ancora demandata alla volontà delle singole municipalità». La manager conferma le scelte ecologiche effettuate da Werner & Mertz da molto tempo: «La nostra azienda ha iniziato a produrre la prima gamma ecologica già negli anni ’80. Da allora tanta strada è stata fatta e soprattutto è stato acquisito tantissimo know how; per Werner & Mertz lavorare secondo i principi della Circular Economy è una scelta strategica ben precisa che ha le sue radici nella storia dell’azienda. Il ritorno economico è solo la conseguenza per un’azienda che vuole essere in prima linea nell’innovazione: gli ultimi progetti su cui ci stiamo concentrando sono l’introduzione del packaging in HDPE riciclato al 100% e l’eliminazione delle microplastiche da tutti i detergenti in linea con quanto evidenziato dal rapporto The New Plastic Economy della fondazione Ellen MacArthur”.

05 DI PrimaL’attenzione all’ambiente è il fiore all’occhiello anche di Firma Chimica, il cui neodirettore commerciale, Giovanni Di Prima, afferma: «La nostra azienda non scarica nessun residuo nelle fogne e circa l’ottanta per cento dell’energia necessaria proviene da pannelli solari; gli addetti ai magazzini, inoltre, restituiscono gli imballaggi in cartone ai fornitori, per far sì che vengano riciclati il più possibile. E’ necessario un passo in avanti anche per la nostra clientela, che dovrebbe porre maggiore attenzione all’ambiente e riciclare anche i nostri contenitori e gli spruzzini, in modo da contenere il più possibile le plastiche nell’ambiente».

Pagani icefor432Per Michele Pagani, Direttore Commerciale di ICEFor: «La domanda della pubblica amministrazione farà da volano ai prodotti Ecolabel/Cam; il fattore CAM sposta, o meglio, sposterà i volumi all’interno del settore, ma è difficile prevedere una crescita quantitativa per effetto dei CAM. In ICEFor riteniamo, invece, indispensabile fare “sistema” per affrontare al meglio le nuove normative europee e per competere con i grandi operatori internazionali. Si aprono nuovi fronti sui CAM, ad esempio quello del packaging riciclato. Che farà l’industria chimica italiana del cleaning professionale? Farà sistema o si farà sorpassare dai produttori del nord Europa? La risposta per noi è scontata: dobbiamo fare sistema e rete ».

Partnership e Revisione della Filiera

«Riteniamo che il recupero di efficienza sistemica sia fondamentale e questo passa attraverso investimenti nel processo produttivo, in R&D e in comunicazione digitale. Sicuramente la distribuzione fisica e l’intermediazione dei servizi delle piattaforme distributive possono e debbono essere riviste; non è questione solo di chi produce, ma anche di chi distribuisce. Afidamp potrà avere un ruolo nell’attivare un nuovo modo di pensare alla filiera». La precisazione è sempre di Michele Pagani, di ICEFor, che continua: «Pur orientando la nostra proposta a 360° nel cleaning professionale, non vi è dubbio alcuno che i prodotti riferibili all’ecosostenibilità e alla sicurezza siano quelli di maggiore successo (anche se con volumi più limitati rispetto ai detergenti “tradizionali”). La combinazione di prodotti chimici con macchine, dispenser, attrezzature e accessori specifici è compito principale dell’intermediazione di canale (distributori). Le soluzioni che offriremo al mercato attraverso i nostri partners porranno l’accento sul servizio e sulla consulenza e saranno fruibili per effetto della rete di alleanze che Icefor metterà a segno con attori che agiscono nei mercati contigui a quello del cleaning». Si legge tra le righe di queste risposte una profonda fase di trasformazione dell’azienda, in seguito alla presa di coscienza delle attuali condizioni di mercato, complesse, multicanale, esigenti, digitali e così via. La qualità di prodotti è ormai un pre-requisito, che deve essere arricchito con 02 Marco Campetellaservizi di alta fascia. Pure per Marco Campetella, general manager di Itidet, la vendita integrata è un modello molto interessante: «Anche noi abbiamo iniziato una collaborazione con un produttore di macchine, ma stiamo cercando anche altre partnership. Lo dobbiamo fare per andare oltre alla guerra dei prezzi». Sullo sfondo c’è sempre la competizione con i prodotti a più basso prezzo: «Probabilmente il nostro cliente medio non paragona i nostri a simili prodotti; quindi il problema non lo abbiamo sentito; purtroppo mi è capitato di vedere prodotti di qualità medio-buona a prezzi da discount, questo potrebbe diventare un problema». Il concetto di rete per offerte più complete verso la clientela è ormai consolidato, con i “pionieri” Arco Chimica e Kaercher che hanno sviluppato un progetto dedicato, come spiega Luca Cocconi, direttore generale di ARCO: «La domanda di mercato ci ha convinto a realizzare Tailor, un progetto condiviso con Kaercher, in cui non offriamo solo una linea integrata d’offerta per macchine, attrezzature e detergenti, ma servizi tariffati a costo al metro quadro e quindi un canone mensile che comprende sia il costo dei prodotti che quello dei servizi come l’assistenza tecnica , lo start-up del cantieri e la formazione degli addetti ». Un’offerta ampia sia per prodotti, macchinari e attrezzature, sia per i servizi associati, fino ad arrivare alla fornitura per un cantiere “chiavi in mano”.

Accesso Diretto alla Clientela

Un rapporto più stretto con la clientela è invece la formula di Allegrini, come spiegato dal responsabile della divisione HoReCa, Vincenzo Magni: «Nel corso dell’anno 2015 e, soprattutto nel 2016, abbiamo registrato un incremento di fatturato, soprattutto attraverso le vendite direzionali, seguite e curate direttamente dall’azienda Allegrini; la nostra esperienza di vendita diretta all’utilizzatore finale ci sta indicando che eliminare i costi, saltando il rivenditore, produce più efficienza e più efficacia oltre a una maggiore competitività sul mercato. Per moltissimi anni ci siamo rivolti al mercato professionale tramite rivenditori/concessionari; il cambio di strategia è stato rivolgersi direttamente al cliente finale: hotel, ristoranti, scuole ed enti pubblici, imprese di servizi, lavanderie, eccetera».

Ristrutturazione Profonda

Anche Giovanni Di Prima, direttore commerciale di Firma Chimica, sta guidando una profonda trasformazione dell’azienda: «Abbiamo strutturato un ufficio marketing e un centro servizi, con le competenze per occuparsi delle diverse divisioni di prodotto, di cui è stato individuato il responsabile; il cambiamento si è potuto attuare anche grazie alla flessibilità del personale interno reimpiegato nelle nuove funzioni; le assunzioni necessarie sono state solo due, mentre responsabilità e compiti sono adesso distribuiti in modo più organizzato». Le divisioni sono rivolte all’industria alimentare, a quella meccanica e ai prodotti per piscine, con offerte personalizzabili in base alle esigenze dei clienti. Nell’attuare questa politica, Giovanni Di Prima ha introdotto una fascia di prodotti entry-level, che di fatto è stata utilizzata come “cartina di tornasole” per l’adeguamento dei prezzi con la concorrenza.

«La linea entry-level, in realtà, è stata il grimaldello di ingresso per clienti che, in seguito alle dovute spiegazioni, preferivano poi acquistare i prodotti classici di maggiore qualità, consolidando i rapporti». L’azienda si sta attrezzando anche per l’accesso a mercati esteri, ma ancora non sta esportando.


Il Detergente Corre sui Social Network

Emerge quest’anno una marcata tendenza per l’utilizzo di strumenti di comunicazione basati su Internet, affiancati ai media tradizionali. Le aziende intervistate in tutti i casi stanno seguendo una strategia di comunicazione che include, oltre al sito web, anche pagine sui principali Social Network (Facebook, Linkedin, Instagram…), quindi contenuti e immagini, video su Youtube e, soprattutto, persone dedicate all’interazione con la clientela, tramite Social Network, appunto.

Ci offre una panoramica di questa tendenza all’approccio multicanale Giancarlo Bernieri di AEB: «Sicuramente l’approccio integrato, caratterizzato sia dalla pubblicità online che da quella offline, è il percorso più indovinato, data la differenziazione e le evoluzioni dei canali di comunicazione. A nostro parare un giusto equilibrio con una adeguata presenza su tutti i mezzi disponibili, è la scelta più opportuna; accanto a ciò naturalmente è importante veicolare non solo pubblicità ma anche articoli di approfondimento tematico sui prodotti e le esperienze che riguardano da vicino l’azienda».

Tra gli altri, riportiamo il commento di Luigi Rubino, Amministratore Unico di Rubinochem: «Stiamo investendo in comunicazione, con supporti tradizionali come le riviste, la radio, la televisione e la cartellonistica stradale; inoltre abbiamo studiato tutorial molto semplici per Youtube, utilizzabili da clienti italiane e all’estero». Quindi, abbiamo chiesto, quali sono i risultati che ottenete tramite Social Network?, «I nostri follower chiedono spesso immagini delle attività aziendali, oltre all’interazione con la nostra azienda; le immagini risultano così i post più visti dai nostri clienti».

Ancora sulla centralità dei Social Network, ecco la visione di Marco Madella, export manager di Bettari: «Sicuramente la presenza online è diventata fondamentale, il nostro obiettivo per il 2017 è il rinnovamento del sito web con un possibile affaccio anche sui social network che sono diventati strumenti di interazione quotidiana e diventeranno cruciali».

L’impegno di Luca Cocconi e di ARCO nelle attività di comunicazione on line sono note nell’ambiente, di seguito la visione 2017 del Direttore Generale di ARCO Chimica: «L’attività di comunicazione su internet per la nostra azienda azienda si svolge in tre su tre livelli, il primo è rappresentato dal sito internet, il secondo dalla pagina Facebook e il terzo da Youtube; il sito oltre a comunicare chi siamo cosa facciamo e la gamma dei nostri prodotti permette ai rivenditori di accedere ad un area di servizio da cui scaricare on-line, schede tecniche e di sicurezza, mentre per i social abbiamo una figura dedicata che risponde costantemente a tutte le richieste dei nostri follower».

Marco Campetella, general manager di Itidet, infine, ci ha raccontato quali strategie intende seguire: «Vogliamo essere presenti sulle riviste specializzate anche se non riusciamo a quantificare il ritorno dell’investimento; nel contempo siamo sempre attivi su internet (Sito, Facebook, Youtube, Linkedin) cercando di creare contenuti di interesse, ma dobbiamo ancora imparare molto».

Si va affermando, sembra, un modello di comunicazioni misto, in cui tutti i diversi canali vengono utilizzati in base alle proprie caratteristiche: riviste specializzate per approfondimenti tecnici o economici, social network per l’interazione con utenza e clientela, Youtube per tutorial e video a richiesta. La concorrenza è molto accesa e la capacità di offrire informazioni e dettagli tramite il più ampio ventaglio di media disponibili si fa oggi più pressante, al crescere degli investimenti in pubblicità e comunicazione da parte delle aziende competitor.

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