Monitorare lo stato di salute della propria azienda e condurre un’analisi precisa, per individuarne punti di forza e di debolezza, è di fondamentale importanza per generare ricchezza
È molto frequente incontrare imprenditori ‘arrabbiati’ con il mondo, tesi, preoccupati, che sono consapevoli che la loro azienda è malata ma che non fanno nulla per capire che malattia abbia e soprattutto come poter fare per curarla. Ritengo sia normale che nel corso del tempo, un’azienda passi diversi cicli, alcuni di grande splendore, entusiasmo e benessere e altri meno.
Questi ultimi, dovuti al cambio del mercato e della domanda ma anche all’invecchiamento di gestione o alla resistenza al cambiamento ed evoluzione. Tutte situazioni normali, che possono essere curate in modo semplice se prese in tempo ma che, se tralasciate, come un semplice raffreddore, possono generare guai più gravi.All’interno dell’azienda ci sono tanti fattori determinanti per la generazione della ricchezza che vanno monitorati con costanza, la qualità delle persone, la loro motivazione, gli indicatori qualitativi/quantitativi commerciali, gli indicatori di brand reputation, quelli di controllo di gestione, di web marketing e, ancora, quelli legati alla marginalità, quelli di efficienza commerciale, quelli finanziari. Non ci si può più limitare a valutare la qualità dell’azienda guardando l’indicatore fatturato in quanto non è più sufficiente e soprattutto rappresentativo.
Analizzare per poi agire
Un’analisi condotta nel modo giusto deve scattare delle fotografie precise sulle principali aree che possono/devono generare lo sviluppo dell’azienda:
• Analisi identità: è fondamentale verificare se l’identità desiderata dall’azienda coincide con quella percepita dal mercato, in quanto se così non fosse, ci sarebbe un’altissima probabilità di generare de-gli sprechi, in quanto il cliente che sta acquistando non lo sta facendo per i valori distintivi che riteniamo di avere e sui quali investiamo ogni giorno, denaro, tempo e fatiche.
• Analisi del posizionamento: è necessario avere una lettura certa del proprio posizionamento, in quanto se riteniamo di essere un’azienda di alta fascia quando non lo siamo, sprechiamo dei soldi per sostenere uno status non riconosciuto dal mercato. Infatti il vero posizionamento è dato dall’incrocio del prezzo di vendita (e non dal prezzo di listino) con la qualità, il servizio e l’immagine dell’azienda.
• Analisi dei concorrenti e mercato di riferimento: tutti si dichiarano grandi conoscitori del proprio mercato, ma poi quando quella storia viene confrontata con quella vera, generata da un’analisi precisa, si scopre che così non è. Infatti i nostri concorrenti si muovono e si evolvono e quindi se vogliamo proteggerci dobbiamo monitorarli e controllarli con attenzione per prevenire delle minacce o per sfruttare delle opportunità con grande tempismo. È necessario capire come si presentano al mercato, con quale prezzo, quale valore distintivo, quali servizi, ecc… perché sono tutti elementi che il cliente valuterà attentamente.
• Analisi dei risultati: è necessario capire come si riempie la scatola del fatturato, con quali prodotti, quali servizi, quali periodi, quali tipologie di clienti, quali fonti, quali margini ecc… Il fatturato va sempre analizzato dal punto di vista qualitativo, perché solo cosi è possibile capire se può definirsi “patrimonializzato” (ossia più facilmente ripetibile) oppure molto casuale e in mano al mercato e non a noi.
• Analisi della comunicazione: la comunicazione è una scienza che funziona in modo eccellente se applicata nel modo corretto.
È però importante capire come stiamo comunicando, con quali strumenti, quali mezzi, quali messaggi. Bisogna capire come stiamo distribuendo il budget per lo sviluppo, con quali equilibri e destinazioni.
Troppe volte da questa analisi emergono tanti sprechi inutili, in quanto si punta su azioni strumenti che non porteranno mai risultati se gestiti in un certo modo.
• Analisi della web position: come abbiamo detto più volte il web oggi è il primo negozio che abbiamo e che dobbiamo far trovare sempre pulito, caldo e ordinato.
Questa analisi permette di capire che posizione abbiamo sul mercato, come fanno i nostri clienti a trovarci, perché visitano il nostro sito, cosa guardano e cercano e soprattutto ci permette di capire se c’è un indice di conversione rispetto al fatturato e alle presenze fisiche in negozio.
• Analisi dei clienti: è fondamentale mappare e profilare i clienti per capire chi entra in negozio, che caratteristiche ha, perché viene, cosa cerca, chi lo manda.
L’importanza dell’analisi swot
Alla fine di queste principali analisi è necessaria una precisa analisi swot, che andrà a riepilogare quelli che sono i vostri punti di forza, quelli di debolezza, le minacce che la vostra azienda rischia di avere e le opportunità che dovrebbe sfruttare. Ognuno di questi elementi andrà gestito in modo attento, ossia i punti di forza del 2014 dovranno esserlo anche nel 2015, quindi non ci si può concentrare solo sulle novità tralasciando ciò che sta andando bene. I punti di debolezza dovranno essere gestiti e neutralizzati, così come le minacce dovranno essere valutate attentamente e prevenute. L’analisi swot quindi servirà per stilare un preciso elenco, per priorità, delle vostre ‘malattie’; al tempo stesso, dovrà proporvi assolutamente delle cure. Molte piccole aziende ogni anno investono in maniera errata quantità di denaro tentando di fare sviluppo, senza senso e soprattutto senza un progetto di medio periodo. Non hanno la sensibilità di investire una parte di quelle risorse per conoscere e comprendere lo stato di salute della propria organizzazione. A volte si preferisce investire per fare una pubblicità che non ha senso o sponsorizzare un evento con degli architetti senza gestire poi i contatti successivamente, piuttosto che investirli in un check up ben fatto, con l’obiettivo di disegnare la propria strada per lo sviluppo.
Davide Gabrielli si occupa di pianificazione strategica e marketing dal 1994. È socio di uno studio di formazione e consulenza aziendale che supporta nello sviluppo molte aziende sia produttive che commerciali.
