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C’era una volta in America

Le aziende italiane del cleaning dal 2004 a oggi hanno perso quote di mercato negli Stati Uniti, calando dal 30% al 4%.  Afidamp ha organizzato un convegno mirato a individuare le migliori strategie per recuperare le posizioni

Di Noemi Boggero

Altro interessante appuntamento quello fissato il 28 marzo scorso da Afidamp, che ha offerto ai suoi associati la possibilità di capire come accedere al mercato statunitense in qualità di fornitori. Insomma come possono le aziende italiane del cleaning “Fare business negli Stati Uniti”? Hanno dato risposte tecniche e consigli molto pratici: Paolo Ceresa, Business Advisor America Chamber of Commerce in Italy; Andrea Rosa, Referente per SelectUSA in Italia presso il Consolato Americano di Milano; Marinella Loddo, di Ice Milano; Marcello Manca, Alessio Dellanoce, Alberto Stradi e Sebastiano Barresi di UL Italia; Paolo Agnelli, Presidente Confimi e Presidente Gruppo Alluminio Agnelli.

Lo stato dell’arte
Ha aperto i lavori Toni D’Andrea, Amministratore Delegato di Afidamp Servizi, che, in qualità di “problem setter”, ha ricordato come dal 2004 al 2016 la penetrazione dell’industria italiana del cleaning negli Stati Uniti abbia subito un vero e proprio tracollo.
Nel 2004 l’importazione italiana negli Stati Uniti era pari al 30%, quella tedesca era del 15%, quella cinese dell’8%, del 5% quella messicana, e a seguire Regno Untito, Israele e Canada. Nel 2016 la Cina è salita al 44%, la Germania è calata all’8%, e l’Italia al 4%! Un calo vertiginoso, un vero e proprio crollo, in un tempo relativamente breve, su cui, secondo Tondi D’Andrea, occorre riflettere, per capirne le cause e per cercare di recuperare spazi e visibilità.
Il mercato americano richiede non solo prodotti di qualità, ma assistenza completa, sul posto, disponibilità immediata di pezzi di ricambio, soluzioni rapide in caso di guasti.
Servizi che certamente la Cina non offre, ma i prodotti cinesi costano decisamente meno di quelli italiani, per cui non si riparano, ma si rottamano. I prodotti italiani sono ben progettati, sono eleganti, anche innovativi, ma il mercato americano, un mercato decisamente hard, li recepisce come troppo delicati, non compatibili con le sue esigenze.
Ma bisogna che le aziende italiane recuperino posizioni, tanto più che quello statunitense è un mercato che vale 25 miliardi di dollari, suddiviso in: 12 miliardi per prodotti di carta e monouso, 9 miliardi per prodotti detergenti, 3 miliardi per accessori e tools, 1 miliardo per macchine. Un mercato da 325 milioni di consumatori con un reddito pro capite di circa 50mila dollari l’anno.
Inoltre, il cambio Euro/dollaro è molto favorevole, in quanto pressoché pari. Bisogna pertanto trovare la strada giusta per rientrare, tanto più che i prodotti italiani hanno migliorato notevolmente le loro performance, che possono soddisfare anche le esigenze più estreme.
Afidamp e Afidamp Servizi si stanno muovendo, concretamente, e a Pulire 2017 sarà presente una delegazione di buyers americani, così come verrà allestita una collettiva italiana alla Fiera di Las Vegas. Si tratta di un primo approccio, ma occorre che le aziende italiane sappiano come muoversi concretamente e a quali istituzioni rivolgersi per avere supporto.
Quali siano le caratteristiche, gli incentivi e le opportunità del mercato USA sono stati illustrati da Paolo Ceresa, Business Advisor America Chamber of Commerce in Italy.

Caratteristiche
Il  mercato americano non è omogeneo, per cui occorre valutare i diversi canali distributivi e scegliere più distributori/importatori per le diverse aree geografiche. È indispensabile studiare attentamente il catalogo dei propri prodotti per adeguarlo al mercato e garantire il servizio e l’assistenza post-vendita. Una volta entrati nel mercato sarebbe utile ipotizzare di aprire in loco una sede e/o filiale.
Negli Stati Uniti ci sono due tipologie societarie fondamentali:
• LLC, simile alla SRL italiana, che non prevede doppia tassazione
• Corporation, maggiormente utilizzata e tassata sugli utili societari

C’è  poi bisogno di visti per operare negli Stati Uniti. Ne esistono di vari tipi, con valenza diversa:
• ESTA, forma richiesta di viaggio (attenzione a dove si è già stati in precedenza)
• B1/B2, visto per affari o turismo
• E1/E2, visto per chi svolge attività commerciali o per avvio di imprese considerevoli
• H1/H2B/H3/L, visti per lavoro temporaneo
Ceresa ha poi messo in guardia dal commettere errori che sarebbero di grande ostacolo e ne ha illustrati 10 da evitare in assoluto:
1. Considerare il mercato USA come omogeneo
2. Ritenere che tutto ciò che funziona in Europa funzioni anche negli USA
3. Non conoscere il mercato prima di entrarci
4. Credere che il «Made in Italy» sia sufficiente
5. Non destinare sufficienti risorse e personale al nuovo mercato
6. Cercare agenti remunerati solo su provvigioni
7. Copiare il marketing italiano
8. Non comprendere le differenze culturali degli Americani
9. Non valutare i diversi comportamenti di acquisto o utilizzo dei prodotti
10. Trascurare gli aspetti legali e fiscali del business.

Gli incentivi
Ogni Stato USA, ha spiegato Ceresa,  ha una o più EDO (Economic Development Organization) responsabile dell’attrazione degli investimenti esteri sul territorio locale. Gli Stati competono gli uni con gli altri per attrarre gli investimenti, offrendo facilitazioni ed incentivi (perlopiù legati ai posti di lavoro creati), oltre all’assistenza logistica e di site selection. Secondo Select USA, il programma governativo per promuovere gli investimenti negli Stati Uniti, le principali tipologie di incentivo sono (su un totale di 1.915 programmi):
• Tax credit (credito d’imposta): 536 programmi
• Grant (concessioni) 417 programmi
• Loan (finanziamenti agevolati): 379 programmi
• Tax exemption (esenzioni fiscali): 258 programmi
Un tipo di incentivo «misto», che vede la presenza anche di istituzioni finanziarie, è l’Industrial Revenue Bond (IRB), che permette all’impresa di finanziare l’investimento mediante l’emissione di un’obbligazione, sponsorizzata dallo Stato o dall’EDO (massimo $10 milioni per emissione)

Istituzioni-Agenzie USA
Sul territorio USA operano diverse agenzie per l’informazione e l’applicazione degli incentivi federali e statali:
• US Department of Commerce/SelectUSA: tramite gli uffici dislocati presso i Consolati e le Ambasciate USA di tutto il mondo e attraverso l’agenzia Select USA fornisce informazioni utili e indicazioni pratiche sulle opportunità di investimento negli USA.
• State Book International: un servizio per la localizzazione geografica delle nuove imprese, con i diversi incentivi al «real estate», e i costi medi dei fabbricati sia in leasing sia in acquisto.
• Foreign Trade Zones Board: servizio per l’adesione alle FTZ negli USA. Negli Stati Uniti ci sono oltre 140 FTZ amministrate dalle rispettive dogane competenti per territorio. Nelle FTZ è possibile depositare ma anche lavorare materiali e prodotti per la riesportazione sia all’interno degli USA sia all’esterno.
• Small Business Administration: agenzia per lo sviluppo delle PMI in USA.
• Grants.gov: raccoglie in un’unica agenzia tutti i «grants» sviluppati e offerti dagli USA per lo sviluppo di settori economici e la creazione di posti di lavoro.
• US Economic Development Administration: unica agenzia federale focalizzata sullo sviluppo economico, fornisce programmi incentivanti e supporto agli Stati per sostenere l’attrazione degli investimenti. Ha 6 uffici dislocati negli USA (Atlanta, Philadelphia, Chicago, Austin, Denver, Seattle).

Focus settore cleaning
Il settore cleaning si può suddividere in 4 macro categorie:
• Standard commercial cleaning Institutional and office buildings 77,6%
• Residential cleaning 7%
• Ristrutturazioni 4,6%
• Altre applicazioni 10,5%.

Il 42% dei ricavi avviene nei settori commerciali e retail. I settori maggiormente in crescita sono quelli dell’education (31,7%) e sanitario (4,7%). I canali distributivi ottimali sono quelli diretti ai clienti finali, alle imprese di janitorial services, alle municipalità. È meglio operare attraverso distributori locali ed evitare i distributori nazionali.
I prodotti chimici devono sottostare a rigide normative per l’importazione ed il trasporto. I macchinari devono sottostare a normative UL statunitensi.
Nel settore del cleaning ci sono oltre 830.000 aziende  e le prime 4 compagnie detengono l’8% del mercato. Per il 2018 si prevede che il settore aumenti del 4% e che verranno in particolare privilegiati prodotti “verdi” e la robotica.
Non è necessario un training particolare, così come non si richiedono licenze/autorizzazioni particolari, eccetto che per i macchinari.

Supporti per le imprese: SelectUSA
Andrea Rosa, Referente per SelectUSA in Italia presso il Consolato Americano di Milano, ha affermato che per quanto riguarda il clima di business, gli Stati Uniti sono ai primi posti mondiali secondo vari indici (indice di fiducia per gli investimenti diretti, per l’attrattività per il Venture Capital e il Private Equity e per la competitività globale). Si tratta infatti di un mercato importante, composto  da oltre 325 milioni di consumatori, con accordi di libero scambio con nazioni che rappresentano altre centinaia di milioni di consumatori.
Sono molti i fattori positivi per attivare rapporti commerciali negli USA segnalati da Andrea Rosa: la presenza di un contesto eccellente per le aziende che vogliono fare business, la rinascita industriale in corso e la rivoluzione energetica, che permette di acquistare energia a prezzi ultracompetitivi. Le aziende che necessitano di un supporto specifico per creare un polo negli USA possono affidarsi a SelectUSA, iniziativa del Governo Federale americano nata per favorire gli investimenti.  L’ente offre supporti gratuiti alle aziende (di tutte le dimensioni e di tutti i settori) che hanno intenzione di stabilirsi negli USA od espandere  la propria presenza.

Supporti per le imprese: ICE
Marinella Loddo ha presentato le attività di ICE, Agenzia pubblica a sostegno della presenza delle imprese italiane all’estero, e ha evidenziato che  gli Stati Uniti rappresentano per l’Italia il primo mercato di sbocco extraeuropeo. Per fare business con gli USA, ha spiegato, è necessario investire in innovazione, qualità, sicurezza e puntare sull’aggregazione tra imprese, perché la forza della filiera può fare la differenza.
Ice è presente negli Stati Uniti a Chicago, Houston, Los Angeles, Miami, New York.

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