Il segmento della Carta continua a dare soddisfazioni, nell’ambito del Cleaning. La crescita del comparto, incluse tutte le differenti tipologie di prodotto, è stata pari a circa al +2,1% nel 2016, in linea con lo sviluppo del Cleaning nello stesso anno. Il fatturato totale, in termini assoluti, è stato pari a circa 552 milioni di Euro, a fronte di circa 540 l’anno precedente. Il segmento della carta copre ormai circa un terzo del totale del settore del pulito (1.644.458.287 € a fine 2016).
Orgoglio nazionale, il comparto italiano vede numerose grandi realtà internazionali e si contende con la Germania il titolo di primo paese per esportazioni di Tissue, con circa 294 milioni venduti all’estero solo nel segmento professionale. Il distretto di Lucca, forse la più importante realtà mondiale nell’ambito del Tissue, ha realizzato nel 2015 circa 4,3 miliardi di Euro su 7 realizzati dal comparto della carta in Italia, con 8.000 addetti su 19.500 e esportazioni per un miliardo di Euro. Dati questi, riferiti alla produzione di carta di tutti i generi, per il segmento delle famiglie, oltre a quello professionale.
Nel Distretto si producono carta per ondulatori, Tissue e cartoni per usi industriali e alimentari, imballi e molte altre referenze esterne al perimetro del Cleaning professionale, i dati sono quindi di un ordine di grandezza superiore, rispetto ai nostri riferimenti.
Indotto Evoluto
Il comparto si distingue, tra le altre cose, per la notevole attenzione alla tutela dell’ambiente, per quanto riguarda le gamme prodotte, le materie prime, gli scarti di lavorazione, il consumo idrico e la riforestazione, per citare alcune delle tematiche monitorate dalle aziende del Tissue. Negli ultimi dieci anni, infatti, sono molte le aziende che hanno realizzato impianti di cogenerazione e recupero dell’energia, anche rendendo autosufficienti linee produttive o edifici.
Scelta di cui, ovviamente, andare piuttosto orgogliosi, sia per le ragguardevoli dimensioni del segmento, che conta circa 18.500 addetti, sia per la necessaria spinta evolutiva per le aziende dell’indotto, impegnate a realizzare impianti che richiedono meno energia e macchinari in grado di riciclare, oltre alla carta, anche il c
alore e l’energia meccanica.
Energia Autoprodotta e diminuzione CO2
Scelta di cui, ovviamente, andare piuttosto orgogliosi, sia per le ragguardevoli dimensioni del segmento, che conta circa 18.500 addetti, sia per la necessaria spinta evolutiva per le aziende dell’indotto, impegnate a realizzare impianti che richiedono meno energia e macchinari in grado di riciclare, oltre alla carta, anche il calore e l’energia meccanica. La spinta innovativa, in Italia, è sostenuta anche dagli elevati costi dell’energia, non comparabili con quelli della concorrenza francese o tedesca. Gli sviluppi più attenti all’ambiente e indirizzati all’economa circolare sono quindi anche una necessità per il settore che, per contenere i costi energetici, deve ricorrere a infrastrutture meno energivore con tecnologie più evolute. Come è il caso, per esempio, di Cartiere Carrara, che ha recentemente inaugurato un impianto di cogenerazione per lo stabilimento in Liguria.
Nell’ultimo decennio sono cambiate molte cose, nell’ambito del business le caratteristiche di successo per un’azienda sono differenti rispetto a quelle “tradizionali”, i nuovi paradigmi di riferimento sono resilienza, capacità di rapido intervento e gestione delle incertezze e degli imprevisti, mentre sia la crescita commerciale, sia la ricerca e sviluppo, necessitano di pianificazioni a medio e lungo termine. Ecco come la vede Andrea Bernacchi, Presidente e CEO di Industrie Celtex: «Più che di crisi, sembra opportuno parlare di un processo di trasformazione economico-culturale che ha origine tra il 2007 e il 2008; i fattori di successo di Industrie Celtex stanno nell’anticipare le esigenze della clientela e fornire un servizio flessibile e puntuale». L’attenzione al cliente deve essere molto rigorosa e prevedere numerose fasi di test pre-mercato, per evitare danni e lamentele quando le gamme saranno in vendita. Continua, infatti, il manager: «I nuovi prodotti sono presentati al mercato una volta appurata e testata l’affidabilità da parte del dipartimento ricerca e sviluppo; ad esempio, è controproducente lanciare anzi tempore dei sistemi di dispensazione, che non essendo opportunamente testati, possano creare disagi nel cliente. Nell’ottica di soddisfare il cliente e migliorare il rapporto con l’ambiente, Industrie Celtex ha messo a punto un progetto specifico di automazione logistica, naturale risultante dell’automazione produttiva, per preservare intatta la qualità del prodotto finito riducendo le emissioni di CO2 grazie all’ottimizzazione del sistema e del risparmio energetico».
Innovazione, Formazione e Motivazione
La spinta innovativa, in Italia, è sostenuta anche dagli elevati costi dell’energia, non comparabili con quelli della concorrenza francese o tedesca. Pertanto il settore, per contenere i costi energetici, deve ricorrere a infrastrutture meno energivore con tecnologie più evolute. Come è il caso, per esempio, di Cartiere Carrara, che ha recentemente inaugurato un impianto di cogenerazione per lo stabilimento in Liguria.
Per Simone Stefanini, responsabile marketing AFH di Cartiere Carrara: «Il mercato del Tissue si sviluppa a tassi contenuti in Italia e nelle economie mature; la nostra azienda riesce a crescere più velocemente grazie all’innovazione continua, sia per i prodotti e il brand aziendale, sia per gli investimenti più attenti all’ambiente, che avranno ritorni economici nel medio periodo, ma che, nell’immediato, giovano all’immagine aziendale».
L’attenzione all’ambiente si coniuga con l’innovazione di prodotto, spesso accompagnata da nuovi sistemi di erogazione, come sottolinea ulteriormente il manager di Cartiere Carrara: «I nostri distributori coprono circa un terzo delle loro vendite con prodotti Tissue, sono quindi sempre attenti alle novità proposte, sia per il valore aggiunto dei prodotti stessi, sia per i sistemi di erogazione o le soluzioni per il dosaggio, che ci differenziano dalla concorrenza». La distribuzione, come è ovvio, deve essere adeguatamente seguita con atteggiamento consulenziale, adeguatamente rifornita e informata sulle caratteristiche delle diverse gamme di prodotto: «L’aggiornamento continuo e la disponibilità di strumenti di marketing sono solo due esempi delle attività dedicate alla nostra forza vendita, motivata anche tramite incentivi per supportare al meglio i nostri clienti / rivenditori».
Le strategie di sviluppo delle nostre principali realtà produttive non hanno nulla da invidiare alle multinazionali del calibro di Kimberley-Clark e Procter & Gamble, che sfidano sul loro stesso terreno.
Il gruppo Sofidel, per esempio, già dal 2012 è presente negli Stati Uniti con tre stabilimenti produttivi, che diventeranno quattro a breve, con un nuovo impianto da 400 milioni in Ohio. Scopo dell’azienda è conquistare il ricco segmento del private label negli USA, ancora poco sviluppato, secondo l’AD dell’azienda Luigi Lazzareschi, e con spazi di crescita che non potranno essere seguiti dalle grandi multinazionali per la rigidità della struttura, dei costi, e per gli scarsi investimenti in impianti innovativi, con infrastrutture ormai obsolete per gli standard europei, in grado di produrre maggiore qualità a costi più contenuti. Questa è la politica di sviluppo nel nord America di Sofidel, che prevede ulteriori investimenti per raggiungere una presenza più capillare nel continente.
Azienda decisamente orientata all’estero, realizza in Italia il 17,5% delle proprie vendite, mentre più dell’80% delle attività sono realizzate all’estero, Sofidel persegue una intensa politica ambientale, come si rileva dalla sintesi di bilancio del 2016, in cui sono presenti anche i dati di monitoraggio delle emissioni inquinanti, con indicatori in miglioramento per carbon intensity: quantità di CO2 per chilogrammo di carta prodotta (-19,1%); consumo idrico medio a 7,0 l/kg (benchmark di settore: 15-25 l/kg); infine, a partire dal 2016, l’azienda si approvvigiona di cellulosa esclusivamente da aziende certificate per la tutela delle foreste. Nella visione di Luigi Lazzareschi la sostenibilità è un elemento chiave per il medio e lungo termine ed è attualmente argomento commerciale vincente. Investire in attività per la maggiore tutela ambientale migliora la reputazione aziendale e rafforza la fidelizzazione della clientela.
Il 2016 visto dagli operatori
Ma come è andato il 2016?
Per Francesco Pasquini, Direttore Commerciale Away From Home di Lucart: «Per noi Il 2016 è stato un anno positivo, che ha visto confermata la crescita del business nel canale AFH in tutta Europa, con un’evidenza particolare nel sud del continente; anche sul mercato italiano la performance è stata positiva e ha visto un incremento delle nostre quote di mercato a rafforzamento della nostra posizione di leadership. Nonostante l’abbassamento di prezzo della fibra vergine sui mercati internazionali, che ha scatenato l’intensificarsi di azioni spot da parte della concorrenza, la domanda di carte ecologiche ha tenuto, con particolare evidenza per la nostra linea Lucart Professional EcoNatural, una linea ecologica di nuova concezione, sempre più apprezzata dalla clientela professionale, per la sua proposta di valore distintiva e realmente ecosostenibile». Conferma il momento positivo Riccardo May, Senior Product Manager Tork: «Sicuramente il 2016 è stato un anno pieno di soddisfazioni per Tork, e ha dato lo slancio a una crescita generale su tutta quanta la nostra gamma prodotti anche per il 2017. In linea di massima, i nostri trend sono molto simili a quanto riportato da Afidamp: siamo soddisfatti che il mercato vada in linea con le innovazioni che Tork sta proponendo a livello internazionale, e il lancio di Tork PeakServe® – avvenuto durante Pulire Verona – ne è una riprova».
Ancora sviluppi per il mercato nazionale, nel commento di Andrea Bernacchi Presidente e CEO di Industrie Celtex: «In Italia confermiamo la crescita nel 2016 nel comparto degli asciugamani, in particolare nei piegati, con un trend che prosegue nel primo semestre 2017; il settore dell’estetica continua a trainare il consumo dei lenzuolini medici, compensando il decremento legato al settore medico-ospedaliero, connesso alle gare di appalto. La recente acquisizione di Hecatec e Temca ci ha consentito di soddisfare le esigenze specifiche degli operatori Ho.Re.Ca. con l’offerta di panni tecnici specifici e conformi alle norme HACCP».
Alta Fascia e Export: Binomio Vincente
In crescita sul mercato italiano, molto esigente, la produzione italiana di carta e tissue è molto apprezzata all’estero, dove è presente con quote variabili tra il 29 e il 60% e con più della metà delle gamme, soprattutto quelle di alta fascia.
«Da diversi anni abbiamo ampliato le attività verso est, dal vicino Oriente fino a Singapore, con prodotti tecnici di fascia molto elevata – conferma Tommaso De Santis, CEO di Carind – ma esportiamo anche verso le economie più avanzate o i paesi emergenti, come l’Europa dell’Est, mercati in cui, al consolidarsi della professionalità, cresce anche l’apprezzamento per la qualità made in Italy».
Anche per Alberico Renzi, direttore commerciale di Paperdi: «I mercati di esportazione sono di grande interesse per le aziende del tissue; la domanda è per prodotti di fascia medio-alta e quasi mai per le gamme entry-level; la produzione nazionale è all’avanguardia e di qualità, anche se la concorrenza estera si sta evolvendo, con livelli qualitativi che tendono sempre più ad avvicinarsi ai nostri standard. La competizione è ormai piuttosto ampia e differenziata, anche perché sono presenti sia nuovi operatori, sia impianti di produzione realizzati in loco da competitor italiani, sempre più numerosi, per soddisfare la domanda locale».
Alta Qualità e Valore Aggiunto
Sono, oltre a una intensa e attenta politica ambientale, le fondamenta che contribuiscono alla reputazione di Lucart, e le consentono di non temere eccessivamente la concorrenza di prodotti a basso costo. «Non ci sentiamo minacciati – asserisce Francesco Pasquini di Lucart Group – perché l’ampio portafoglio di soluzioni a valore aggiunto che offriamo ai nostri clienti ci garantisce; inoltre attuiamo una politica di incessante formazione alle forze vendite dei nostri distributori, affinché sappiano informare con accuratezza e valorizzare i nostri prodotti. Proprio il nostro posizionamento e l’alto grado di fidelizzazione dei nostri principali clienti ci “immunizzano” dalle insidie delle offerte a basso costo. Questo vale sia per il mercato italiano sia per i mercati esteri, dove, però, ci sono dei distinguo da fare, legati principalmente alla struttura della distribuzione nei vari Paesi; nelle aree in cui è più concentrata, ci sono maggiori possibilità per le offerte a basso costo di trovare apprezzamento da parte dei buyer; ma, in realtà, se si parla di qualità tecnica dei prodotti, in media il tissue “made in Italy” è certamente all’avanguardia in Europa o nel mondo».
Gamme sempre più Articolate
Il settore della carta è molto articolato. I prodotti rilevati da Afidamp per il 2016 si suddividono in: Asciugamani con 228 milioni circa, Strofinacci Industriali (109), Carta Igienica (120), Lenzuolini Medici (34,5), Tovagliolini (47,4), Prodotti di Servizio in Carta (12,3). Le crescite più importanti sono state per gli Asciugamani, che con un +7,4%, passano da 211,4 a 228,3 milioni, con quasi 17 milioni di differenza; i Lenzuoli medici crescono del +2,5%, in un panorama sempre più ampio, con le consegne effettuate per quasi due terzi a clienti contigui al settore sanitario, come centri estetici e dedicati ai massaggi.
Tassi contenuti, comunque più elevati della crescita del PIL, per Carta Igienica (+1,4%, cioè circa 1,6 milioni in più) e prodotti di servizio in carta, che con un +1,2%, crescono di poco più di 150.000 Euro.
Sviluppi di segno negativo per Strofinacci Industriali (-5,9%, circa 7 milioni e mezzo di mancate vendite) e Tovagliolini, con un -2,7% e 1,3 milioni mancanti all’appello. In totale, comunque, il segmento della Carta è cresciuto del +2,1% nel 2016, che in termini assoluti significa + 12 milioni di Euro circa.
Differenziazione vs. Commoditizzazione
La differenziazione, elemento centrale nelle attività di sviluppo del segmento, comporta il continuo aggiornamento della gamma dei prodotti, ma anche, come accennato, dei processi produttivi e dell’efficienza degli impianti, in un’ottica cost-saving molto utile per la tutela ambientale e, ovviamente, anche per distinguersi dalle aziende concorrenti.
Offre un’idea precisa delle attività di differenziazione Attilio Giannasi, direttore commerciale di Celtex: «Anche nell’ambito del riciclato, oggi la differenziazione dei prodotti è piuttosto marcata; la nostra scelta è per l’approvvigionamento di materiali selezionati, in modo da introdurre nel ciclo sfridi più puri e offrire al mercato una gamma simile a quella non riciclata, senza l’utilizzo di sbiancanti e/o additivi chimici; prodotti di elevata qualità, apprezzati nelle gare con criteri di selezione evoluti».
Per Tork, la necessità di differenziazione è resa ancora più urgente da tutta una serie di fattori concomitanti, non ultimo il proliferare di commodities, come l’energia, le telecomunicazioni e così via. Infatti, per effetto della libera concorrenza, non solo i privati, ma anche molte aziende vengono contattate di frequente per offerte concorrenziali, a prezzi contenuti e via via sempre più bassi. Il trend, ovviamente, rendendo consapevoli della possibilità di scegliere il fornitore, inasprisce la concorrenza e diventa necessario differenziarsi, per incrementare il numero di clienti e consolidare la fidelizzazione di quelli già conquistati. Pertanto, anche il Tissue segue un percorso in cui l’offerta si fa sempre più ampia e cresce la competitività, con prezzi di poco superiori ai margini aziendali, prezzi che tendono, più o meno lentamente, a diminuire in funzione delle offerte della concorrenza. Riccardo May, manager di Tork chiarisce: «Uno dei dati più positivi per Tork è che quasi metà del nostro business è concentrato su sistemi a valore aggiunto: questo dato evidenzia ciò che il nostro brand promuove da anni sul mercato, ovvero che la qualità – nel lungo periodo – è capace di fornire un servizio superiore agli utenti finali, apportando maggiori benefici alla loro esperienza, in qualsiasi segmento. Tuttavia va preso atto che la situazione sul comparto commodities vede una riduzione dei prezzi più forte rispetto all’abbassamento qualitativo, probabile ragione per la quale l’offerta low cost italiana risulta appetibile anche oltre i nostri confini».
Mattia Bonetto, titolare di ICA Tissue, una realtà emergente, flessibile e concentrata sulle attività di produzione e organizzazione del lavoro, dedicata a mercati di nicchia, più esigenti per qualità e necessità logistiche asserisce: «Il servizio è la principale chiave di successo per la nostra realtà; offerta di più prodotti, gamme più ampie, piccole produzioni o personalizzazioni molto spinte per quantitativi contenuti o formati specifici sono alcune delle caratteristiche che ci permettono di crescere, in un segmento in cui l’offerta è più rigida e vincolata dalle dimensioni delle aziende del Tissue».
La produzione di carta e Tissue deve attenersi a vincoli piuttosto rigidi, con minimi piuttosto elevati e pianificazioni a medio e lungo periodo; ICA Tissue si distingue dal mercato con offerte ad hoc per clienti di medie dimensioni, soprattutto nel ricco e complesso mercato del private label, nel quale, spiega Mattia Bonetto: «Il primo aspetto da gestire è senza dubbio l’organizzazione, sia nell’ambito della produzione, sia e soprattutto per quanto riguarda la logistica, con trattamenti dedicati piuttosto complessi da tenere sotto controllo; ma il contributo maggiore viene senza dubbio dagli addetti alle linee di produzione, ormai esperti e abituati a cambiamenti repentini, formati e motivati per contenere al minimo i tempi di intervento sulle linee e, quindi, i costi relativi».
Un modello basato sul servizio, di concezione innovativa rispetto alle grandi produzioni e che, a nostro avviso, emerge rispetto all’offerta standard, in una fase di grande sviluppo del private label anche per aziende di dimensioni piccole e medie, che, a loro volta, investono sul servizio e sull’immagine aziendale, differenziandosi dalla concorrenza.
