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Alberghi e digitalizzazione

Gli albergatori si stanno perdendo la prossima fase dello sviluppo digitale? Quanti hotel sono “digitalmente avanzati”? Cerca di svelarlo una recente indagine effettuata su un ampio campione di hotel dal Roland Berger e l’Austrian Hotel Association

L’ambiente nel quale gli albergatori lavorano è cambiato drasticamente nel corso degli ultimi anni. Le piattaforme di prenotazione online si sono garantite una fetta importante di attività di marketing. L’economia della condivisione (share economy) sta inondando il mercato con un flusso continuo di nuovi posti per i pernottamenti senza “tempi di risposta” e, contemporaneamente, gli ospiti stanno esponendo richieste sempre più specifiche, pretendendo che vengano soddisfatte.
Al giorno d’oggi, chiunque voglia prenotare un vacanza effettua in primis una ricerca su Internet ed ascolta sempre di più i consigli di amici ed altri viaggiatori.
Un numero crescente di prenotazioni viene effettuato tramite portali di booking, consultabili sempre in tempo reale, piattaforme che impongono proprie tariffe di prenotazione agli albergatori; la competizione tra gli hotel, resa più chiara e diretta da questi portali, esercita una forte pressione sui prezzi. Nello stesso tempo, gli hotel più importanti, adottano svariate tecnologie digitali per migliorare l’approccio con il cliente e svolgere al meglio la propria attività. Tutti questi cambiamenti stanno avvenendo sullo sfondo di sviluppi economici e politici internazionali in costante evoluzione. In questo contesto, la società di consulenza Roland Berger e l’Austrian Hotel Association (ÖHV) hanno recentemente condotto il primo studio internazionale su larga scala circa l’impatto della digitalizzazione nelle operazioni alberghiere. L’esame approfondito di 13 principali gruppi alberghieri internazionali, di 17 recenti studi sull’industria alberghiera e più di 100 start-up tecnologiche nell’industria alberghiera e turistica, hanno rivelato 19 scenari possibili per l’applicazione delle tecnologie digitali.
Questi scenari sono stati testati su 667 albergatori europei di lingua tedesca: i risultati hanno fornito una lista di raccomandazioni che possono aiutare tutti gli albergatori a ristabilire un contatto diretto con gli ospiti e a sfruttare i vantaggi della digitalizzazione per le proprie aziende.

La cultura dei nuovi media
All’alba dell’era di Internet, l’industria alberghiera può essere considerata come una pioniera, che ha rapidamente adottato le prenotazioni dirette. Ma questo è stato il massimo a cui è arrivata. Oggi, la digitalizzazione sta minacciando di lasciare indietro l’industria del turismo e ha già causato un forte stravolgimento nei modelli di business degli albergatori. In pochi anni, le piattaforme online hanno incrementato dallo 0% al 20% la condivisione di prenotazioni in Europa e la percentuale, rispetto ai metodi tradizionali, continua a salire. Il 70% di queste prenotazioni sono fatte tramite un numero ristretto di compagnie che sono praticamente le detentrici del potere del mercato, e gli albergatori possono solo stare ad osservare. In quella che è conosciuta come la cultura dei nuovi media, le informazioni sono disponibili in tempo reale e già solo ciò rende più facile che mai confrontare le offerte di vacanze e di alloggio. Inoltre, il fatto che sempre più persone posseggano sempre più dispositivi mobili (come smartphone e tablet) consente ai potenziali ospiti di comunicare con gli altri, di trovare informazioni e di prenotare in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo. I pareri sono pubblicamente accessibili e condivisi nel momento in cui sono “postati” e ogni esperienza nell’hotel viene continuamente riportata chiaramente e senza filtri, in molti casi prima che i proprietari abbiano anche solo la possibilità di intervenire su ciò che aveva deluso gli ospiti precedenti. Nella cultura dei nuovi media, i “posti rimasti”, di ogni forma e dimensione, sono anche disponibili in pacchetti e resi disponibili per la vendita su piattaforme Internet. Questa pratica è comune anche nell’industria del settore turistico in generale e sta crescendo molto velocemente grazie alle interessanti offerte (last minute) di alloggio, gite e piaceri culinari. Allo stesso tempo, sono apparse sul mercato, in numero sempre più crescente, le stanze libere dei privati, che fino a poco tempo fa non erano accessibili agli estranei, e stanno apparendo in organizzazioni ufficiali. In misura maggiore o minore, a seconda degli atteggiamenti personali, questi cambiamenti culturali investono ogni segmento della popolazione, ogni strato sociale, a seconda del livello di istruzione e per gruppi di età. Mentre le generazioni più vecchie usano internet e smartphone come un “di più” alle loro abitudini comunicative e di informazione, la digitalizzazione ha penetrato ogni aspetto della vita per la “generazione Y”, quella dei”millennials”, nati tra il 1980 e il 2000. Insieme alla “generazione Z” (i nati dopo il 2000), questo gruppo, entro il 2020, rappresenterà quasi la metà di tutti i potenziali ospiti di hotel. Sono la prima generazione che abbia subito influenze digitali già in età molto giovane. Molto interattivi e altrettanto curiosi, i cittadini globali che popolano questa generazione, sono ambiziosi e fortemente consapevoli della qualità dell’istruzione. Sono aperti a qualsiasi esperienza e non vogliono impegnarsi fino all’ultimo minuto. Come standard si aspettano un’eccellente infrastruttura digitale e un servizio ottimale e condividono le nuove esperienze con gli amici quasi in tempo reale, ascoltando le raccomandazioni degli altri e si “mescolano” liberamente, cercando il contatto con le persone in luoghi di incontro sia fisici che virtuali.

L’esperienza degli altri insegna
A differenza delle librerie e delle banche, gli hotel – luoghi fisici dove si può soggiornare la notte – non possono essere sostituiti da qualcosa di virtuale. Questo dà loro un grande vantaggio rispetto ad altre industrie.
Tuttavia, almeno in una certa misura, le camere d’albergo possono essere sostituite dalla ricezione privata, che le piattaforme on-line stanno offrendo in misura sempre maggiore e che gli albergatori soffrono da alcuni anni. Ecco perché l’industria alberghiera deve imparare da quelle industrie che, attualmente, sono maggiormente interessate dalla digitalizzazione. Il nuovo che avanza esercita un’enorme pressione sui leader di mercato, costringendoli a cambiare i modelli preesistenti nella società. Le aziende che guardano al futuro, hanno risposto rapidamente a questi cambiamenti e hanno pensato attentamente alle aree in cui le nuove possibilità del digitale potrebbero concretamente migliorare la loro attività.
Per esempio i media, o i fornitori di servizi finanziari sono tra i settori che sono stati gravemente colpiti dalla digitalizzazione. Nel giro di pochi anni, l’industria dei media è stata stravolta dalla possibilità di pubblicare le notizie on-line a scapito dell’informazione su carta con la conseguente disaffezione del lettori tradizionali, che ha causato un crollo verticale delle vendite di giornali e periodici. Necessariamente, gli editori hanno imparato a gestire la trasformazione digitale, trasferendo risorse umane e finanziarie dalla stampa alle attività online, creando dei server editoriali per tutti i canali di comunicazione, stabilendo modelli online a pagamento. Nel settore bancario, oggi i clienti possono eseguire praticamente tutte le operazioni online. Anche l’industria alberghiera necessita di una nuova forma mentis e valutare tutti i possibili cambiamenti, che vadano al di là della prenotazione online.

Iniziative digitali possibili per il mercato alberghiero:
Alcune delle iniziative importanti che dovrebbero essere adottate, sviluppate, e/o migliorate, tenendo in considerazione le esigenze degli ospiti.
• Strumenti di comunicazione interna (web-based) per il personale
• Check-in/check-out self-service (tramite un terminale dedicato nella hall)
• Applicazione per aprire/chiudere le porte della stanza
• Robot di servizio nella ricezione
• Robot di servizio per il deposito bagagli
• Robot di servizio per il trasporto di bagagli
• Utilizzo dei social media più diffusi: facebook, twitter eccetera
• Selezione online delle camere
• Invio regolare di newsletters per target diversificati di clientela
• Schede di visualizzazione digitali
• Presentazione delle offerte via webcam
• Applicazione di messaggistica per gli ospiti dell’hotel
• Concierge mobile digitale
• Applicazione per un feedback in tempo reale
• Applicazione per una comunicazione diretta con lo staff dell’hotel
• Applicazione al piano terra per la navigazione
• Servizi di spostamento locale

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