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Detergenti: Torna lo sviluppo (+2,5%)

Il giro di affari è di 95 milioni con una crescita del 2,8% rispetto all’anno precedente. Principali leve sono l’innovazione e le strategie differenziate

Nelle rilevazioni statistiche di Afidamp, relative al 2016, il segmento dei prodotti chimici per la pulizia professionale di pavimenti e ambienti torna a crescere sia in Italia sia all’estero, con un valore che passa da 181.693.300 Euro a 184.621.809 Euro (+2,5%). La “testa di serie” è rappresentata dai Deodoranti Ambiente, che crescono del +14,9%, per un totale di circa 11 milioni, cui seguono i Detergenti e Detersolventi che, con un +2,8%, sono il deciso driver di sviluppo per tutto il segmento (95 milioni di Euro, pari al 52% del totale). Crescono, seppur di poco, anche i Deceranti (+0,5%), per un totale di circa 8 milioni di Euro.

Calano, invece, i Presidi Disinfettanti/Sanificanti, -1,2% e i tempi non si preannunciano allegri, data la revisione delle attuali norme che, con ogni probabilità, farà sparire dalla distribuzione numerose referenze. Anche gli Altri Prodotti “languono” un po’: con una contrazione del -1,5%, si attestano su una quota pari al 16% del totale; infine le Cere ed Emulsioni fanno registrare un -2,5%, per un valore tra i 12 e i 13 milioni di Euro.

Stategie Differenziate e Marketing, Marketing, Marketing…
Molte aziende hanno intrapreso la strada della specializzazione in precisi segmenti di mercato, come la ristorazione, le comunità eccetera.
È questo il caso di Chem-Italia, come precisa l’AD, Antonello Morlotti: «Abbiamo investito notevoli risorse per affermare e consolidare la nostra presenza nell’ambito del segmento Comunità e Ristorazione, per il quale abbiamo realizzato una gamma completa di prodotti dedicati che ci mettono in grado di accontentare la clientela a 360°». Quella di Chem-Italia, è stata una politica di supporto ai diversi canali commerciali, e oggi l’azienda dispone di una rete di vendita capillare – tra agenti, concessionari e distributori – sia in Italia, sia all’estero. «Le vendite sono state e sono tuttora sostenute – conferma Antonello Morlotti – e siamo convinti che i risultati siano dovuti, oltre che alla qualità dei nostri prodotti, alle attività di sostegno studiate per i canali commerciali». Una strategia in continua evoluzione, basata su rapporti stretti con la rete di vendita; rapidi feedback per mettere a fuoco più distintamente il mercato e continui aggiustamenti della “rotta” con la realizzazione di campagne di marketing il più possibile mirate ed efficaci, a tutto vantaggio di. Collaboratori, clienti e utilizzatori finali del prodotto.
Anche per Marco Campetella, general manager di Itidet, fondamentali sono le capacità relazionali e di marketing, con contatti continuativi con la clientela e livelli di servizio di eccellenza. «Siamo riusciti a crescere più del 10%, offrendo prodotti di fascia elevata e differenziandoci dalla concorrenza in base alle performances. Non c’è formula altrettanto valida per mantenere e sviluppare le vendite, che l’attenzione reale alle necessità della clientela, che dimostra completa fiducia in noi e segue con grande attenzione le nostre attività di ricerca e sviluppo, che tengono conto delle loro richieste».
La distribuzione tradizionale, in ogni caso, resta il principale canale di accesso al mercato, con i maggiori livelli di professionalità e capacità di offrire servizi di consulenza e, sempre più spesso, in grado di seguire il cliente a tutto tondo, per le esigenze del Cleaning. L’importanza strategica del canale tradizionale emerge in tutta chiarezza dalle parole del Team di Sutter Professional, che, infatti, ha dichiarato: «Sutter Professional conferma la fiducia nella rete distributiva, la sola diffusa in modo così capillare sul territorio e dotata di un’offerta completa di detergenti, macchine e attrezzature; Sutter supporta i distributori con diversi strumenti di formazione tradizionali e innovativi, iniziative promozionali ed eventi e rinnova i materiali dedicati alla vendita e al marketing in maniera continuativa». L’azienda nel 2017 ha registrato una crescita tutta “verde”: «E’ andata molto bene per quanto riguarda Sutter Professional, nel 2017 abbiamo chiuso in crescita (+4%) raggiungendo per l’Italia la storica soglia dei 16 milioni di Euro; si conferma il trend di sviluppo delle referenze green certificate e dei prodotti di origine vegetale, a parità di performance con i prodotti standard».

Mercato turbolento
Il mercato, tuttavia, presenta luci e ombre, come si evince dalle considerazioni di Matteo Marino, AD di Kemika: «La domanda è ormai da anni attratta da prezzi competitivi e poco attenta alle offerte di valore con prodotti di qualità, la nostra fascia di riferimento; la continua richiesta di sconti nelle forniture, inequivocabilmente porterà a una diminuzione della qualità media dei detergenti in circolazione, con effetti sia sulle performances, sia sull’ambiente». Annoso, e tuttora attuale, il malcostume di appalti aggiudicati al massimo ribasso (si arriva anche al 40% di sconto), con capitolati che promettono di tutto e di più, giocando sulle scarse conoscenze della clientela e contando sulla mancanza di controlli «Il tema delle verifiche – conferma Marino – è argomento quasi sconosciuto, nella grande maggioranza dei casi; se aggiungiamo, poi, la modalità ottusa di tagliare orizzontalmente i bandi di gara, otteniamo risultati di pulizia decisamente scarsi, costi per il personale in continua crescita e, spesso, danni all’ambiente».
Anche nell’opinione di Igli Turini, AD di Unira, si coglie l’amarezza per un mercato che continua a essere oggetto di una guerra dei prezzi senza confine. «Le cose sono cambiate, rispetto a qualche anno fa: ormai non ci sono più valori quali l’etica, la coerenza delle scelte e, soprattutto, ‘savoir faire’; in alcuni ambiti di attività, in cui l’eco-compatibilità attrae la clientela, spesso poi si immola il benessere dell’ambiente sull’altare del prezzo più contenuto, tradendo, ovviamente, la fiducia dei clienti più sensibili».
Nella scelta dei detergenti questa pratica sembra essere piuttosto diffusa, perché è raro che la clientela “verde”, che sceglie l’hotel o il ristorante anche per le caratteristiche di eco compatibilità della struttura, si informi su quali siano i detergenti utilizzati per la pulizia. «I contenuti verdi delle offerte di alloggio o ristorazione che, al giorno d’oggi, vengono comunicati e promossi, spesso, sono disattesi, in nome di un preteso risparmio negli acquisti». Unira da molti anni attua una politica eco-compatibile, con prodotti innovativi, che abbattono i tempi di esecuzione, packaging studiati per contenere trasporti ed emissioni nocive e formulati certificati per l’ambiente. «La competizione attuale è molto più cruda e spietata rispetto a prima, ormai siamo al Far-West, con aziende che attuano pratiche di dumping in un mercato già in difficoltà e, spesso, millantano risultati che non è possibile ottenere con le diluizioni consigliate».
E si torna, inevitabilmente, all’assenza di controlli competenti: «Nel settore sanitario – osserva Turini -, che pure è un ambito molto controllato per igiene e pulizia, non esiste un parametro di riferimento univoco: la qualità della pulizia del reparto dipende dalla volontà del singolo primario, a capo di quel settore. Sarebbe auspicabile un ‘manuale’ delle procedure più appropriate per reparto, e la discrezionalità dei singoli primari lasciata alle questioni marginali e non al core del servizio».
Il servizio e la consulenza sono centrali nell’offerta di Allegrini, azienda che nell’ultimo biennio ha acquisito diversi nuovi clienti all’estero, come conferma Vincenzo Magni, responsabile della divisione HoReCa: «La nostra presenza si è estesa ormai a 47 Paesi; un dato destinato ad aumentare, considerando le opportunità aperte già dai primi mesi di quest’anno anche nei paesi arabi, in Asia e in Africa». Per Magni, inoltre «La qualità Made in Italy è un valore indiscusso che il cliente sa apprezzare; pertanto, ritengo che il trend di mercato stia premiando l’eccellenza. La nostra azienda opera, in questo senso, sin dall’anno della sua fondazione e, con il passare del tempo e il crescere dell’esperienza, abbiamo affiancato servizi d’eccellenza all’alta qualità dei nostri prodotti. Allegrini dispone infatti da anni di un metodo ben preciso e studiato nei minimi particolari: oltre alla fornitura di prodotti e di specifiche attrezzature, l’azienda effettua sopralluoghi, offre consulenza e assistenza tecnica costanti, che prevedono anche report bimestrali sull’utilizzo di prodotti e macchine. «Il monitoraggio e la documentazione sono molto apprezzati dalla clientela, che riesce così a verificare approssimativamente il grado di pulizia dei propri ambienti».
Per Giancarlo Bernieri, Manager Food & Beverages di AEB: «A causa di una concorrenza sempre più selvaggia, i player del settore si sono concentrati, più che sulla ricerca di nuovi formulati, sul miglioramento delle performance produttive, allo scopo di presentarsi sul mercato con prezzi sempre più interessanti. La tendenza al ribasso dei prezzi si è arrestata dalla fine del 2016 in poi, per l’importante aumento dei costi di alcune materie prime. Nel frattempo, per sopravvivere, si è data la necessità di differenziare le gamme di prodotti, con fasce di prezzo differenti».
Bernieri, però, guarda con favore all’introduzione dei CAM nei bandi di gara delle PA e ritiene che possano innescare un circolo virtuoso. «Come abbiamo visto negli ultimi anni con l’introduzione del Regolamento Detergenti che ha comportato un cambio totale dei tensioattivi utilizzati, o con l’introduzione del Regolamento Biocidi, l’obbligo al rispetto di nuovi criteri induce i produttori a riflettere sulle formule, sugli imballaggi, sulle procedure di acquisto, e così via; oltre all’effetto positivo sull’ambiente si genera così un risparmio dei costi o almeno una riduzione degli sprechi; purtroppo la penuria di controlli ufficiali non permette che il mercato premi gli operatori virtuosi eliminando quelli che non si comportano adeguatamente».

Certificazioni e Sensibilità Ambientale
A proposito dei CAM, come strumento per avviarci verso un’economia più sostenibile Luca Cocconi, AD di ARCO Chimica, osserva: «La sensibilità verso l’ambiente sta lentamente maturando, ma le esperienze concrete sono alquanto limitate; il settore che sembra essere più attento e interessato alle potenzialità dei CAM è senz’altro quello delle imprese di servizi: nelle gare pubbliche si richiedono esplicitamente tali prodott. Tuttavia, solo in alcune regioni e comparti della PA assistiamo a significativi processi di cambiamento. La cura dell’ambiente, sempre coniugata alla qualità dei servizi, è al centro dell’attenzione delle aziende del professional cleaning: certificazioni come l’Ecolabel, che ci ha visti all’avanguardia, sono finalizzate ad attestare la eco sostenibilità e la compatibilità ambientale dei prodotti/servizi in tutto il loro ciclo di vita, permettendo al consumatore di riconoscere la sensibilità e l’impegno del produttore. Ritengo indispensabile fissare criteri precisi per ogni categoria di prodotto/servizio, che tengano conto dell’analisi del ciclo di vita degli stessi, dei costi di smaltimento, degli imballi e dei consumi».
Per Luigi Rubino CEO di Rubino Chem: «Le norme CAM sono assolutamente positive per lo sviluppo di nuove tecnologie nel nostro settore, portando innovazione nel modo di intendere i prodotti di pulizia; noi li riteniamo essenziali per l’evoluzione eco-compatibile del settore. Però, una volta definite le norme, si dovrà analizzare l’efficacia delle modifiche apportate, relativamente alle modalità produttive, alla composizione dei prodotti, alla supply chain, al tipo di packaging e al trasporto e immagazzinamento degli stessi. Bisognerà ripensare l’intera filiera». I CAM non hanno nulla da invidiare alle certificazioni ambientali più note e risultano essenziali per l’introduzione di prodotti chimici anche in paesi poco aperti alla loro commercializzazione: «Abbiamo avuto un riscontro positivo nelle esportazioni di tutti i nostri prodotti che seguono queste direttive, incontrando una grande facilità per l’approvazione all’utilizzo degli stessi anche in paesi con normative molto rigide; siamo convinti che il futuro vada verso un’armonizzazione sempre maggiore in questo ambito».
Che i CAM rappresentino un primo passo, cui dovranno seguire ulteriori interventi, è opinione condivisa. Per Michele Ramundo, AD di Raro: «I CAM hanno sicuramente contribuito a migliorare le vendite nel nostro paese; ma sarebbe meglio stabilire criteri differenziati per applicazione, come per esempio la pulizia di ambienti, la gestione della cucina, il lavaggio di tessili e indumenti e così via; riteniamo opportuno fissare un criterio di efficacia e una normativa unica. Siamo, infatti, del parere che il futuro sia green, sia per quanto riguarda la sostenibilità della produzione, sia per quanto riguarda l’offerta; per la nostra realtà il percorso della sostenibilità è un investimento, che avrà un ritorno economico e in termini d’immagine nel medio e lungo termine; stiamo investendo sulla ristrutturazione di nostri processi e sull’innovazione di prodotto, inoltre, utilizziamo fonti alternative per l’energia, con installazione di pannelli fotovoltaici e stiamo certificando alcuni prodotti EPD (Environmental Product Declaration)».
Il percorso virtuoso segnato dai CAM orienta sempre più le strategie di sviluppo dei produttori, anche se all’estero la certificazione CAM è vista come una garanzia privata e non definita dal Governo per le forniture al Pubblico. Lo conferma Fabio Re, AD di Polychim, che ha pronta una nuova gamma di prodotti, in attesa di definitiva certificazione: «La nostra linea MAC ha tutte le caratteristiche più moderne e innovative; si tratta di prodotti monodose, superconcentrati e aderenti ai CAM, con un notevole risparmio per la gestione e lo smaltimento degli imballi, che non prevedono più taniche, ma singole dosi confezionate in cartone; lo smaltimento del residuo packaging segue i tradizionali percorsi della raccolta differenziata, mentre poteva essere più problematico smaltire le taniche a fine utilizzo». La maggiore concentrazione dei prodotti, anche secondo Fabio Re ha inciso in maniera sensibile sui trasporti per i detergenti, oggi meno inquinanti rispetto a prima.
Il percorso innescato con l’introduzione dei CAM, che prevedono, appunto, maggiore concentrazione rispetto alle più tradizionali certificazioni ambientali, sta dando origine a nuove formulazioni, più verdi, meno diluite e spesso più performanti rispetto agli equivalenti prodotti tradizionali.

CAM e non solo
Necessità di attenzione all’ambiente anche per Marco Bettari, titolare con la sorella Flavia di Bettari Detergenti: «Per quello che riguarda il mondo dei prodotti a basso impatto ambientale, personalmente penso che la strada corretta da percorrere sia quella di avere certificazioni quali Ecolabel e Nordic Swan. Questo farà la differenza sul mercato del futuro; dal punto di vista dei prodotti CAM, in Italia penso sia stato fatto un primo passo per far sì che nelle offerte degli appalti pubblici sia presente un minimo di qualità garantita; sono inoltre convinto che il percorso più adatto per produrre meno inquinanti e diffondere meno plastica nell’ambiente sia vendere prodotti concentrati secondo il criterio del “costo in uso”. Il futuro di un’economia sostenibile sarà di vendere un risultato di lavaggio piuttosto che un prodotto chimico».
A proposito di economia sostenibile: «I colleghi all’estero sono rimasti piuttosto stupiti dallo stato di avanzamento delle norme italiane per l’ambiente, soprattutto per il packaging, con flaconi contenenti un minimo del 30% di materiale di riciclo». Lo sostiene Karen Fantini, responsabile marketing di Werner & Mertz, che prosegue: «Il consorzio per la raccolta e il riciclaggio della plastica, il Corepla è talmente avanzato che sono in molti a cercare di emularlo, perfino dal Giappone sono venuti a studiare quella struttura». L’attenzione all’ambiente è uno dei punti di forza di Werner & Mertz che opera in una filiera adeguata alla domanda verde, con accordi di partnership piuttosto stretti: «Per ottenere flaconi trasparenti è stato necessario raggiungere un livello di collaborazione molto stretto, con i nostri fornitori; tutta la filiera ha lavorato concentrata sull’obiettivo comune e i flaconi sono diventati una realtà». Tra le novità più “verdi del verde” che Werner & Mertz commercializza ci sono Quick and Easy e Bag-in-Box: «L’innovazione è nel packaging – spiega Karen Fantini – e nei sistemi di dosaggio, con confezioni molto più facili da riciclare, concentrate e consegnate in cartone riciclato».
Concentrazione massima e sistemi di dosaggio precisi sono ormai il nucleo delle proposte innovative, con tutto il vantaggio dovuto al contenimento dei volumi da trasportare. «La sensibilità verso i temi della compatibilità ambientale è sempre più raffinata: la consapevolezza dei consumatori è in notevole aumento, anche nell’ambito consumer». È l’opinione di Michele Pagani, Direttore Commerciale di ICEFor, forte di una crescita a due cifre realizzata nel 2017. «Per il mercato professionale – aggiunge – abbiamo lanciato una linea di prodotti CAM, che si aggiunge ed affianca la nostra famiglia Ecolabel, con caratteristiche di compatibilità ambientale spinte e una gamma ampia e completa. Il feedback positivo del mercato ci ha indotto a trasferire in ambito GDO/DO l’innovazione e l’expertise accumulata e di sviluppare una partnership con una notissima Marca della Grande Distribuzione Organizzata. Saremo presto sugli scaffali con 20 nuovi prodotti ad alto tasso di innovazione e con la conferma dell’ormai consolidato orientamento al packaging in plastica post consumo (100% di plastica riciclata) e con marchio PSV (plastica seconda vita)».

II capitolo dei disinfettanti
Il secondo grande tema per la crescita di ICEFor è quello dei disinfettanti, prodotti spesso contigui ai detergenti e oggetto, quindi, di leverage nei confronti dei clienti acquisiti, attività che ha contribuito alla forte crescita dell’azienda nel 2017. «Abbiamo molta fiducia anche nel segmento dei disinfettanti, offerti in sacche e elevata concentrazione, con performance migliori e l’ovvia riduzione nei costi per trasporti e immagazzinaggio». L’ambito dei disinfettanti, come abbiamo visto, è in questo momento in uno stato di attesa, per la ridefinizione delle norme. Ma ICEFor non rallenta il suo impegno: «Sono necessari investimenti piuttosto consistenti per la realizzazione di nuovi biocidi, la ricerca è in forte attività in questa fase e sempre più spesso si realizzano partnership o si fondano nuovi consorzi per meglio orientarsi e condividere le spese di sviluppo».

Ricerca onerosa
«Le nostre vendite sono cresciute del +4%, con punte per i disinfettanti anche del +6%, non ci possiamo proprio lamentare» è stato l’esordio di Simonetta Carraro, Responsabile Commerciale di Angelini/Amuchina, che ha continuato: «Il panorama è ancora piuttosto confuso, ma è abbastanza certo che i cambiamenti legislativi nell’ambito dei presidi saranno notevoli nei prossimi anni e le nuove norme avranno impatto sulla gamma di prodotti». Le nuove norme saranno senza dubbio più restrittive delle attuali e comporteranno un incremento dei costi per le attività di ricerca e sviluppo. «Alcuni consorzi si sono già formati, altri sono in fase di aggregazione, certo è che le spese per lo sviluppo di nuove referenze saranno molto elevate, assisteremo quindi a una diminuzione nel numero di prodotti disponibili e sarà necessario realizzare partnership e fare network per riuscire a sopravvivere, soprattutto per le imprese di minori dimensioni». La buona notizia, in un panorama così poco chiaro è che i consorzi sono già attivi nella raccolta ed elaborazione dei dati e nelle comunicazioni con le autorità, in un processo di sviluppo legislativo che vede coinvolti pubblico e privato.

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