Secondo i dati Cerved, il settore dei prodotti per la detergenza e la pulizia è moderatamente cresciuto nel 2018, registrando un valore di circa 3,6 miliardi di euro e un aumento del 2,9% rispetto all’anno precedente. Questo risultato, che rende la produzione italiana una delle più rilevanti a livello europeo, deriva da un leggero aumento dei consumi interni e da un notevole rafforzamento (+7,5%) dell’export. Si tratta comunque di una situazione che presenta differenze notevoli, a seconda del segmento e della tipologia di prodotto: mentre certi comparti presentano una crescita notevole nei consumi (ammorbidenti concentrati, detersivi liquidi per lavatrice), altri appaiono invece in difficoltà (polveri, detergenti per bucato e stoviglie). In merito a questo variegato quadro di mercato, sono state interpellate alcune tra le più importanti aziende italiane produttrici di detergenti, alle quali è anche stato chiesto come è andato, dal punto di vista commerciale, il 2019. 

Esprime soddisfazione Luca Cocconi, amministratore delegato di Arco Chimica: “In un mercato in grande evoluzione abbiamo registrato un incremento di fatturato del +10% sull’anno precedente. Il mercato della grande distribuzione organizzata ci ha permesso di differenziare ulteriormente la nostra offerta e raggiungere volumi produttivi di grande rilievo”. Contenta dei suoi risultati anche Itidet, come dichiara il Direttore Generale Marco Campetella: “Abbiamo raggiunto i livelli di crescita che avevamo pianificato, e la crescita è spalmata equamente fra quasi tutte le tipologie di detergenti”. 

“Il 2019 si è chiuso in positivo con un incremento del fatturato nel settore della detergenza professionale dedicata all’ospitalità e alla ristorazione commerciale”, così commenta Vincenzo Magni, Responsabile della Divisione Ho.Re.Ca di Allegrini S.p.a.

Si dimostra soddisfatta anche Diversey, seppur con dei distinguo: “Da un lato, la duratura stagione estiva ha favorito l’industria del turismo” – dice Fabio Milesi, Country Marketing Director – “dall’altro la fine dell’anno ha mostrato alcuni segnali che fanno pensare a un rallentamento dei consumi. Il mercato probabilmente non crescerà in termini di volumi ma consoliderà il potere di acquisto in strutture centralizzate, come catene e consorzi”. 

Riguardo alla crescita del mercato, si esprime con cautela il Presidente del Gruppo Kemika Matteo Marino: “Credo che l’andamento del nostro settore possa essere definito positivo se, oltre ai livelli di fatturato, si riesce anche a preservare la qualità. Negli ultimi anni c’è stata la tendenza ad acquistare prodotti più economici e di minor qualità. Nel 2019 forse possiamo registrare una piccola inversione di tendenza che ci fa ben sperare per il futuro”.

Proprio sul diverso andamento di mercato delle varie tipologie di prodotto si sofferma Raro: “Per noi, il settore della detergenza è cresciuto” – afferma il Sales Manager Francesco Ramundo – “La tipologia dei prodotti con maggior incremento sono stati i superconcentrati, prodotti CAM, disinfettanti e alcune tipologie di prodotti specifici. I prodotti tradizionali insieme ai profumi invece hanno subito una riduzione”.

Sempre in merito ai diversi segmenti di mercato, le parole di Simona Zibra, AD di Dianos: “Il 2019 per noi ha mostrato un trend stabile, registrando andamenti variabili per le diverse categorie di prodotto, positivo in particolare per i detergenti profumati e i deodoranti, e il segmento dei detergenti concentrati”.

È stato positivo anche per Werner & Mertz, come dichiara Karen Fantini: “Per noi il 2019 è stato un anno molto positivo con una crescita a doppia cifra soprattutto per la nostra gamma Green Care Professional”.

Fabio Re, Direttore Generale di Polychim, parla di un anno vissuto a fasi alterne: “L’anno si è chiuso complessivamente sui valori del 2018: in crescita fino a fine luglio ha poi subito un rallentamento, in particolare nei mesi dopo le ferie estive, per poi riprendersi a fine anno”. 

“Il 2019 è stato un anno tutto in salita: i fatturati sono aumentati grazie a una gestione aziendale manageriale e non più familiare. Siamo consapevoli del fatto che, tranne poche realtà a livello nazionale, la maggior parte delle aziende è difficoltà”, dice Luigi Rubino di Rubino Chem.

Tra i prodotti, quelli caratterizzati da un trend particolarmente positivo sono i prodotti green, come afferma Icefor: “L’annata si è chiusa, per la parte I&I, con una sostanziale tenuta dei livelli 2018. Abbiamo registrato comunque forti e incoraggianti segnali di interesse per tutto ciò che attiene alle nostre linee I-Green (Ecolabel e CAM) e I-San (disinfettanti)” – dice Michele Pagani, Consigliere delegato e responsabile commerciale & innovazione – “Inoltre, accordi importanti sono stati raggiunti con partner della distribuzione per lo sviluppo nel 2020 di nuovi business nell’area green”. “Il 2019 per Alca è stato un anno di conferme, ma anche di rilancio e scoperte: dopo tanti anni siamo tornati al mondo del B2C, con il lancio di un prodotto totalmente plastic-free pensato per i consumatori più attenti all’ambiente: Freester”, afferma invece l’ Amministratore Delegato di Alca Chemical Rosella Albalustro.

Anche per Angelini “è stato un anno complessivamente ottimo: molto bene Amuchina per il canale consumer, e buona crescita sul professionale”, dice il Product Manager Consumer Healthcare, Mario Esposito.

Un settore sempre più eco-friendly

A proposito di prodotti green, cresce sempre di più la sensibilità delle aziende e dei consumatori verso lo sviluppo di prodotti eco-compatibili a marchio Ecolabel. Essi hanno per il momento una bassa penetrazione sul mercato, ma un buon potenziale di crescita, mostrando tassi di crescita superiori alla media (+8,8% in valore nel 2017). I più diffusi sono i prodotti biodegradabili con riferimento alla composizione del packaging, seguiti da quelli con minor uso di plastica nell’imballaggio. Vediamo come le aziende intervistate affrontano la crescente attenzione da parte del mercato per i prodotti eco-sostenibili: “Abbiamo sviluppato le nostre novità esattamente in quest’ottica” – afferma Luca Cocconi di Arco – introducendo ad esempio le monodosi Ecolabel. La nostra gamma si amplia con l’introduzione delle stesse tipologie di prodotti ma con un packaging monouso. Questo ci permette di rispondere alle esigenze della clientela e più in generale alla domanda del mercato, oggi sempre più attenta alle dinamiche green”. 

Dichiara Luigi Rubino: “Da sempre l’attenzione di Rubino Chem è stata focalizzata sulla sostenibilità ecologica, tant’è che i nostri best seller  hanno proprio queste caratteristiche: packaging piccolo con altissima resa, il che si traduce in un minore consumo d’acqua per l’utilizzo e meno plastica da smaltire”.

Nel campo dell’ecosostenibilità si è mossa già da tempo Diversey: “Abbiamo scelto da decenni di essere in prima linea per quanto concerne la sostenibilità ambientale, ad esempio scegliendo di eliminare alcune materie prime dalle nostre formulazioni, ben prima che fossero messe ufficialmente al bando. Ad oggi vantiamo la più ampia gamma di prodotti sul mercato con certificazione ambientale Ecolabel o Nordic Swan”, dice Milesi.

Veniamo da un lungo periodo di confusione, durante il quale ogni azienda ha fatto propria la bandiera ecologica per sfruttarne il vantaggio commerciale. La qualità deve invece andare di pari passo con l’ecologia. Questo è ciò che sostiene Matteo Marino: “Kemika porta avanti la propria vocazione ecologica in diversi modi, con una gamma completa di prodotti Ecolabel e rispondenti alle norme CAM”.

Dice Vincenzo Magni di Allegrini: “La nostra linea EcologicAll è il risultato di un approccio che unisce efficacia e rispetto per l’ambiente. Ogni prodotto della linea è conforme ai CAM secondo un laboratorio accreditato ISO 17025 operante nel settore chimico. Ma le soluzioni sostenibili non si riducono solo al concetto di formulazione e packaging: per questo l’azienda porta avanti il Metodo Allegrini che prevede l’utilizzo di prodotti super concentrati, poi diluiti con acqua, consentendo minori sprechi di prodotto, di packaging, di consumi e di costi”.

Relativamente all’ecosostenibilità del packaging, interviene Francesco Ramundo: “per quanto riguarda i prodotti ecosostenibili, Raro sta ampliando la gamma CAM rendendoli di alta qualità e biodegradabili al massimo. Miriamo inoltre all’utilizzo di contenitori di plastica riciclata per ridurre l’impatto degli imballi”. Anche Alca Chemical e Dianos non rimangono certo indifferenti riguardo a queste esigenze di mercato: “stiamo lavorando assiduamente per completare la nostra prima linea completamente ecologica, e ci stiamo preparando al prossimo futuro studiando detergenti sempre più efficaci e completamente biodegradabili”, dice Rosella Albalustro. 

Anche Dianos sta lavorando a diversi progetti nell’ottica dell’ecosostenibilità, come dichiara Simona Zibra, “sia in termini di packaging con l’impiego di materiali rigenerati, sia a livello di formulazioni, con l’utilizzo di tensioattivi ad elevata biodegradabilità e materie prime di origine naturale”.

Itidet è altrettanto attiva da questo punto di vista: “Siamo sempre attenti alle tendenze del mercato, in particolare a ciò che ruota nel mondo green. Attualmente stiamo reingegnerizzando il packaging dei nostri prodotti, per poter ridurre la quantità degli imballaggi”.

“Icefor presta attenzione all’ecosostenibilità già dal 2002” – sostiene Michele Pagani – “l’adesione agli standard Ecolabel e la costante ricerca di packaging di seconda vita sono il portato di scelte strategiche storiche compiute dall’azienda, di fatto costituendone il DNA”.

Anche Polychim sta progressivamente aggiornando la sua gamma con prodotti meno impattanti per l’ambiente, come afferma Fabio Re: “Parte del lavoro è orientato allo sviluppo di prodotti conformi ai Criteri Ambientali Minimi, parte all’utilizzo di imballaggi plastici e cartoni realizzati con materie prime derivanti da post-consumo. Inoltre continueremo ad investire sui prodotti ad elevata concentrazione”. 

“Werner & Mertz sta continuando il suo processo di totale conversione alle confezioni in plastica riciclata al 100%” – dice Karen Fantini – “Stiamo lavorando sulla conversione dei tappi al riciclato, e da quest’anno i nostri clienti potranno richiederci la certificazione Quality Marks, che certifica l’origine del materiale riciclato che usiamo”. 

Angelini si sta organizzando per inserirsi in questo tipo di mercato: “siamo al momento maggiormente impegnati su altri fronti, ma stiamo lavorando per sviluppare progetti in tale ambito in breve periodo”, afferma Mario Esposito.

La sostenibilità come necessità

Lo scenario economico poco vivace che ha caratterizzato il 2019 fa presagire, in attesa dei dati definitivi, che l’anno appena trascorso abbia visto una stabilizzazione dei consumi sul mercato interno, che condizionerà l’andamento della produzione. Dal punto di vista dei canali distributivi, hanno avuto uno sviluppo favorevole le superfici a libero servizio con un’offerta specializzata in prodotti per la cura della casa e per l’igiene della persona. Nel mercato dei prodotti per la pulizia, questo canale ha evidenziato dati positivi, rappresentando per il cliente un’offerta qualificata, conveniente e ampia. Relativamente ai trend che più potrebbero influenzare il settore nei prossimi anni, le aziende individuano ancora una volta i prodotti ecologici e attenti alla salute del consumatore. Afferma Luca Cocconi di Arco: “Non è semplice individuare politiche green per le operazioni di pulizia. Il 2020 segna l’inizio di un nuovo percorso, nel quale sarà necessario applicare l’economia circolare in tutti i nostri processi, funzionali e produttivi, sviluppando inoltre soluzioni che riducano al minimo il consumo di plastica”. Dello stesso avviso è anche Diversey, con Fabio Milesi: “capacità di impattare meno sull’ambiente circostante, e la digitalizzazione dei canali di acquisto dei prodotti da parte degli utilizzatori: queste restano le questioni più calde del prossimo futuro”. 

“Il futuro sarà sempre più ecologico, anche perché se da un lato il mercato e i consumatori ci chiedono in primis una svolta in questo senso, dall’altro stiamo vivendo in una situazione dove la sostenibilità è diventata stato di necessità” dichiara Rosella Albalustro di Alca Chemical. 

Di simile opinione anche Allegrini, con Vincenzo Magni: “Avrà ancora una grande influenza sul settore della detergenza il trend della sostenibilità ambientale, che sarà più sentito anche nell’ottica di una maggiore diminuzione degli imballaggi in plastica. È prevista una forte crescita del settore dei disinfettanti P.M.C., non solo per le superfici, ma anche per le mani, alla luce del maggiore interesse alla prevenzione dalle infezioni batteriche e virali”.

Kemika sottolinea come l’ecosostenibilità dovrà necessariamente andare di pari passo con la convenienza: “Un dato certo è che attualmente il mercato non è disponibile a pagare di più per ridurre gli impatti ecologici e prevediamo che non lo sarà neanche nei prossimi mesi” – sostiene il presidente Matteo Marino – “Gli investimenti che Kemika sta attuando, sono fatti in considerazione del fatto che il mercato possa sapere discernere veramente quali siano le scelte ecologiche che consentiranno di ridurre gli impatti ecologici preservando la qualità dei prodotti e contenendone i costi”. 

Di simile avviso, Fabio Re di Polychim: “L’aumentata sensibilità degli operatori del settore e dei clienti verso la salvaguardia dell’ambiente spingeranno ancor più verso l’utilizzo di prodotti sostenibili. Al contempo resisterà ancora una domanda di prodotti a basso costo sui quali la concorrenza sarà soprattutto di tipo economico”.

Marco Campetella di itidet osserva infatti che “Contrariamente a quanto si sbandiera con le campagne di marketing, la tendenza del mercato va nella direzione dei detergenti super-economici. Noi cerchiamo di tirarci fuori dalla guerra dei centesimi, puntando sempre alla qualità dei prodotti”.

Anche Dianos vede un mercato che sarà sempre più caratterizzato da un’attenzione particolare ai prezzi: “Il settore del cleaning professionale è sicuramente sempre più influenzato dalla variabile prezzo, che penalizza la qualità e la valenza tecnica del prodotto e del servizio, e anche nei prossimi anni probabilmente questo resterà il principale criterio di valutazione” – dice Simona Zibra – “è necessario premiare il segmento dei detergenti concentrati e i prodotti di elevato standard qualitativo, ragionando quindi in termini di costo d’uso e non di prezzo/confezione, proprio nell’ottica di contenere i costi generali, l’impatto ambientale e gli sprechi, ma senza penalizzare la qualità e l’efficacia dei prodotti”.

“Per garantire un futuro migliore alle prossime generazioni, crediamo che sempre più imprese si impegneranno concretamente scegliendo soluzioni veramente ecosostenibili. Dal lato nostro, continueremo ad innovare packaging e formulazioni nel rispetto dei criteri di produzione circolare”, dichiara Karen Fantini di Werner&Mertz.

Conferma l’interesse per il settore anche Mario Esposito: “Il green è un trend con ampi margini di crescita, e investiremo anche noi in tale ambito”.

“Noi di Rubino Chem siamo già pronti” – afferma Luigi Rubino – “abbiamo già investito sugli impianti per la produzione di confezioni monouso, ma ci sarà bisogno di qualche mese per mettere a punto la produzione. È una attività, questa, che richiede molti investimenti”.

Michele Pagani di Icefor pone l’attenzione anche sulla sicurezza del cliente: “Non vi è alcun dubbio che l’asse di business si sposterà fondamentalmente sui prodotti con caratteristiche altamente ecologiche, ma anche sui prodotti a presidio della sicurezza e salute dei consumatori”, come anche Francesco Ramundo di Raro: “È crescente l’aumento della sensibilità da parte del mercato verso prodotti, sistemi e servizi a basso impatto ambientale e verso la sicurezza degli operatori. Il settore si evolverà maggiormente sui prodotti superconcentrati, ecosostenibili CAM e sui servizi”.

Fonte

Report start “Prodotti per la detergenza”, Cerved Marketing Solutions edizione Marzo 2019