MercatoMarketing & Strategie

Comunicare a un pubblico (di clienti) per lasciare il segno

“La vita è un palcoscenico”, scriveva William Shakespeare, e non aveva tutti i torti

di Fabrizio Pirovano e Marco Monti

Da sempre l’uomo si è trovato davanti a persone alle quali comunicare qualcosa, con le quali affrontare e condividere idee o affrontare difficoltà; ebbene la capacità di comunicare in pubblico in modo efficace è un’abilità indispensabile per dimostrare una leadership efficace e che lasci un segno.

Sembra scontato sottolineare l’importanza di trasferire credibilità di ruolo e concretezza quando si presenta un prodotto o un servizio ad un cliente, oppure semplicemente durante una riunione con i propri colleghi o i propri collaboratori, eppure in anni di attività consulenziale in aziende private e pubbliche ci troviamo davanti persone che non danno un’importanza strategica alla loro comunicazione! Ebbene sì, sembra che la forza del contenuto sia ritenuta sufficiente affinché arrivi dall’altra parte, al pubblico. Tuttavia sappiamo benissimo, in cuor nostro, che non è così.

Quali sono i segreti della comunicazione efficace, quali i “trucchi” del mestiere di un attore, i segreti di chi ci affascina in una vendita, su un palco o, semplicemente, ci lascia una traccia importante del loro passaggio nella nostra memoria, come un’esperienza d’acquisto da non dimenticare?

Innanzitutto i basics che devono essere chiari a tutti i comunicatori:

  1. Non si può non comunicare
  2. L’efficacia della comunicazione risiede nel responso che si ottiene (feedback) e non nelle intenzioni.
  3. Il pubblico è creditore.

Affrontiamo nel dettaglio questi tre punti e vediamo come possano essere adattati al caso di un venditore nella gestione di una presentazione ai clienti.

Il primo punto:

Non si può non comunicare” è un assioma assai noto che mette in evidenza come ogni gesto, ogni atteggiamento, ogni pausa, ogni comportamento produca degli inevitabili effetti sui destinatari; questo significa che è bene essere pienamente consapevoli che possiamo influenzare adeguatamente il nostro cliente attraverso un uso appropriato e strategico del nostro linguaggio non-verbale (gesti, posture e sguardi) così come l’uso puntuale della voce e, poi, delle argomentazioni.

Se ci poniamo in modo saccente, da “esperti tecnici del settore”, anche se ciò rispecchia la nostra posizione professionale, non significa che ciò basti per fare arrivare il messaggio là dove desideriamo e, soprattutto, con l’efficacia che vogliamo.

Le nostre pause, se giuste, sottolineeranno la rilevanza del messaggio mentre se usate male faranno addormentare!

Il fatto di non guardare i clienti a favore dei nostri prodotti corrisponde a farsi i fatti propri mentre l’interlocutore si sta rivolgendo a noi: che scorrettezza! 

Possiamo quindi riassumere il primo punto con questi principi chiave dell’arte del public speaking:

    • La voce, che impatta per il 38% sull’efficacia della comunicazione sintonica, governa l’attenzione del cliente ed è lo strumento chiave per sottolineare, come un evidenziatore, alcuni concetti più importanti rispetto ad altri. Se vogliamo sottolineare un messaggio ci basterà introdurre una pausa preparatoria prima e questa alzerà l’attenzione e l’aspettativa dell’interlocutore; poi, dopo aver marcato il messaggio (breve), inseriremo un’altra pausa di chiusura a valle di un tono della voce calante. Così funziona.
  • Lo sguardo rientra nella comunicazione non-verbale (gesti, posture ecc.) tuttavia noi preferiamo dare allo sguardo una dignità propria e indipendente per una ragione molto semplice: lo sguardo è il mirino della nostra comunicazione! Se non guardiamo in faccia il nostro cliente mentre parliamo non potremo mai far capire che ciò che stiamo dicendo è pensato proprio per te che mi stai incrociando lo sguardo.
  • I gesti e le posture (che pesano il 55%) aggiungono ovviamente efficacia alle nostre parole. I gesti non dovrebbero essere eccessivi, ma sufficienti per sottolineare ciò che stiamo dicendo favorendo una visione tridimensionale ai nostri interlocutori. È come dire che il nostro messaggio, sostenuto dalle parole e dalla voce, si arricchisce di gesti e sguardi che lo rendono completo a 360°.

Il secondo punto:

L’efficacia della comunicazione risiede nel responso che si ottiene e non nelle intenzioni” significa che le aspettative del venditore sono ovviamente importanti ma mai quanto il risultato del lavoro fatto. La volontà di trasmettere dei contenuti non è mai sufficiente per riuscire a trasmetterli! 

Quante volte ci è capitato di sentir dire che certi tipi di clienti fossero ostici e che nulla si potesse fare per convincerli … niente di più errato: la responsabilità dell’efficacia della comunicazione è in capo al venditore e basta. Ci possono essere certamente situazioni difficili ma è piuttosto disarmante sentire venditori convinti di aver fatto bene il loro lavoro a prescindere dal feedback.

Per questo lo scopo di un venditore, così come quello di un attore in scena, deve sempre essere quello di rispondere a un bisogno atteso del pubblico (i clienti) e non di “imporre” il bisogno come se fosse calato dal cielo e il venditore avesse il potere divino di influenzare l’attenzione per la sola ragione di avere una qualche motivazione importante per farlo. In altri termini stiamo sottolineando una delle credenze errate più gravi e ricorrenti dei venditori “vecchia maniera”: «ciò che si dice conta perché conta chi lo dice» . Incompleto! «Ciò che si dice conta perché conta chi lo dice e, siccome conta, sa anche dirlo!».

Il terzo punto:

Il cliente è creditore”. Sì, il cliente è creditore nei confronti del venditore per una semplice ragione: ha un lucro cessante dato dal tempo che spenderà ad ascoltarvi e si aspetta, giustamente, che sia un tempo proficuo, in grado di compensare la rinuncia ad altre attività parallelamente sacrificate per l’occasione d’acquisto. Se non sarà così andrà a comprare da un’altra parte.

Naturalmente l’aspettativa del cliente è frutto dell’esperienza, e ciò non è confortante se consideriamo che la maggior parte delle esperienze della “parte lesa” (il cliente) è negativa a causa di venditori saccenti, autoreferenziali, disinteressati alla priorità dell’interlocutore e convinti che “la forza del contenuto” sia più che sufficiente e che le tecniche di comunicazione persuasiva, di public speaking siano, per loro, ovviamente tempo sprecato. 

Due parole, infine, vanno spese a favore del contenuto per non sembrare assurdo nel sottolineare l’efficacia di una argomentazione di vendita solamente in base all’abilità di erogarla. Ciò che diciamo è indubbiamente importante e non sia mai che raccontare sciocchezze passi inosservato perché siamo bravi a raccontarle, ancorché esista il concetto di menzogna la quale sussiste proprio grazie all’abilità di travisare la verità. Ciò che diciamo, frutto della nostra competenza, della nostra preparazione e anche ciò che interessa in genere al cliente, rischia di perdere il valore che ha perché il venditore è noioso e distaccato!

In conclusione

L’unione del contenuto – ciò che diciamo – e della forma – come lo diciamo – offrirà il 100% della nostra efficacia ad una clientela che sarà lieta di ascoltare, di ricordare e, soprattutto, di acquistare, attivando un proficuo passaparola. Gli attori si preparano moltissimo su cosa dire e altrettanto è l’impegno sulla preparazione a come dirlo. Facciamo in modo che le riunioni, le presentazioni siano un giusto mix tra contenuto e forma: il pubblico di acquirenti ringrazierà.

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