Mercato detergenti, l’arma vincente è il servizio

Elaborazione dati Cerved Marketing Intelligence a cura di David Migliori

Se la competizione fra i grandi big si gioca necessariamente anche sul marketing e sul lancio di continue novità di prodotto, la grande maggioranza degli operatori, specialmente nel settore dei prodotti professionali, ha dalla propria parte la capacità di andare incontro alle esigenze specifiche dei clienti, la possibilità di operare direttamente a contatto con loro e di fornire il supporto continuo richiesto. Importante anche il presidio di specifiche nicchie di mercato dove alcuni operatori italiani svolgono da sempre un ruolo molto importante.
Lasciato alle spalle il periodo di assestamento post covid, il mercato ha risentito dell’ultimo biennio di inflazione che ha aumentato i costi delle materie prime e limitato le vendite da parte degli acquirenti finali.

I numeri del mercato

I principali dati economici del settore presentati da Cerved nella sua analisi pubblicata a marzo di quest’anno, ci dicono che quello dei detergenti e dei prodotti per la pulizia è un mondo che nel 2023 – nel suo insieme vale circa 4,16 miliardi a livello di produzione. Una cifra importante anche se, rispetto al 2022, in calo dell’1%. Il ridimensionamento è dovuto probabilmente ad una maggiore attenzione agli acquisti da parte dei consumatori che hanno perso parte del loro potere di acquisto. La pressione inflazionistica generalizzata e i conseguenti aumenti delle materie prime e dei costi energetici, ha avuto un suo impatto e ha influenzato anche l’evoluzione di esportazioni e importazioni. Entrambe le voci nel 2023 presentano infatti un segno negativo. L’attenuamento dell’inflazione attuale fa ben sperare per un futuro a breve all’insegna della stabilità. Questo a condizione che lo scenario internazionale non riservi brutte sorprese e le incertezze a livello mondiale non si traducano in aumenti dei prezzi delle materie prime.

Le aziende e le loro strategie

Le imprese oggi attive nel settore della “Fabbricazione di saponi e detergenti, di prodotti per la pulizia e la lucidatura” sono circa 630, di cui il 68% è rappresentato da società di capitali. Sono soprattutto in Lombardia (30%), Campania (10%), Veneto ed Emilia-Romagna (intorno all’8%). Quelle che operano nel canale domestico sono solo una cinquantina, le altre sono aziende operanti nel mercato dei prodotti per uso professionale e industriale. I due grandi settori in cui è diviso il mondo dei detergenti hanno alcune caratteristiche peculiari che li differenziano molto. Se si guarda ai prodotti per famiglie ci sono alcune imprese multinazionali chimiche che sono presenti in Italia con stabilimenti produttivi e filiali commerciali. Non stupisce che di conseguenza la concentrazione sia molto elevata: le prime quattro aziende coprono il 60% circa dell’intero mercato. Con alcuni casi limite come il comparto dei detersivi per lavatrice in cui le prime tre grandi (che sono Procter & Gamble, Henkel e Reckitt Benckiser) controllano quasi il 90% del settore.
Le cose si fanno assai diverse se guardiamo al mercato professionale e industriale. Qui le prime due imprese hanno insieme una quota di circa il 25%. Dietro di loro un gran numero di operatori con piccole quote, anche sotto al 2%.

La competizione tra le grandi multinazionali è giocata soprattutto sugli elementi di differenziazione ed è sostenuta da forti investimenti nell’innovazione di prodotto e nella pubblicità. Nelle fasce più basse di mercato e per i prodotti meno differenziati la variabile fondamentale è invece il prezzo. A parziale smentita di quanto appena scritto, esistono alcune nicchie di mercato molto specialistiche, come nel caso di alcuni trattamenti specifici per tessuti, nei quali grazie all'”unicità” del prodotto, il prezzo diventa una variabile secondaria a favore delle caratteristiche qualitative dei prodotti. Una peculiarità del mercato dei detergenti per comunità e per uso professionale è il fatto che in questi casi la competizione mira al presidio dei clienti di maggiori dimensioni, come le lavanderie industriali, le mense e così via. Qui a giocare un ruolo fondamentale è il servizio, sotto varie forme: in termini di assistenza tecnica in alcuni casi, di fornitura di macchinari in comodato d’uso in altri, ma anche di supporto e formazione degli addetti. In ogni caso, se i grandi gruppi possono contare su un forte supporto di marketing, e su investimenti importanti sia a livello produttivo che di innovazione di prodotto, gli operatori italiani hanno risposto con intelligenza adottando negli anni diverse strategie per aumentare il loro grado di specializzazione. Tra le politiche adottate c’è ad esempio quella di specializzarsi in specifiche nicchie di prodotto (lo studio Cerved segnala ad esempio, il caso di Realchimica, con la linea di saponi e detergenti al sapone di Marsiglia Chanteclair e di Zobele, specializzata nei biocidi); un’altra strategia è quella di puntare sulla produzione per le marche commerciali della distribuzione moderna (come Dasty Italia, Deco, Deterplast, McBride, Pizzolotto), altri infine, hanno scelto di dedicarsi esclusivamente alla produzione e commercializzazione di detersivi e detergenti per usi professionali e industriali.

Le tendenze degli ultimi anni

Soprattutto nel biennio 2022-2023, con la crescita dell’inflazione, la variabile prezzo ha assunto un ruolo rilevante nell’influenzare le dinamiche di mercato. L’aumento dei prezzi indotto dai forti rincari delle materie prime e dei fattori produttivi, da un lato ha frenato la domanda in termini di volumi, dall’altro ha determinato una crescente attenzione al prezzo.
A trainare i consumi è stato il comparto del lavaggio che ne rappresenta anche la quota più importante, con un peso crescente dei prodotti liquidi. In crescita anche il segmento dei detersivi per stoviglie, gli additivi per bucato (tra cui anche prodotti basici come le candeggine) e i prodotti per insetti, unico segmento in lieve crescita anche in volume nel periodo estivo.
I consumatori, nonostante mantengano un’elevata attenzione al prezzo, sono sempre più attenti e consapevoli rispetto alla qualità dei prodotti in termini di efficienza nella pulizia e anche di sostenibilità ambientale e questi elementi guidano sempre di più le scelte di acquisto di una parte crescente di acquirenti.